虎扑产品体验分析报告

本文全面分析了虎扑的产品概况、竞争对手和发展方向,并在此基础上给虎扑的未来提出了建议。

一、产品概述

1. 体验环境

设备:iPhone 6s
操作系统:iOS V7.3.1
体验版本:7.3.0
体验网络:4G/ 无线网络
体验时间:2018.10.27-2018.11.1

2. 产品简介

(1)名称
虎扑的前身是 2004 年 1 月,CEO 程杭博士在芝加哥创建 hoopCHINA 篮球论坛。
而 hoop 的中文意思是(篮球)篮圈、篮框,虎扑最开始从篮球论坛起家,后续开始尝试公司化运营,从论坛开始向门户转型。同时增加更多的运动门类,增加如线下赛事、电子商务和游戏联运等业务,最后成功转型成为中国最大的体育门户网站之一。
(2)LOGO
虎扑现在的 LOGO 为虎扑的中文拼音 HUPU,LOGO 由 HUPU 和 jr 巧妙组合而成,而 jr 是虎扑用户的自称,可以理解为“吐槽的时候是贱人,而相互勉励的时候则是家人”。
LOGO 的设计表达了虎扑对用户的特别关怀和爱,也充分体现了虎扑以用户为中心的产品设计理念,以及虎扑特有的情怀。

(3)slogan
虎扑的 slogan 是:世界是一个竞技场。
“世界”体现了虎扑面向国际的野心,“竞技”则为体育的本质。整句话传达了“世界是个竞技场,每个人都应该不断去习惯竞争、主动拥抱竞争、不断强化自我“的价值观。

二、产品体验分析

1. 战略层

(1)产品定位
虎扑是一个为体育爱好者提供专业的新闻资讯、赛事直播、论坛、电商等服务的体育平台。
(2)用户需求分析
1)地域分布:



由地域分布数据可以看出:虎扑用户主要分布在东部沿海发达地区,其中广东省用户占据 9.36%,位居第一。
这些地方无论是大学校园数量还是大中型企业数量都相对更多,因此聚集了更多打拼奋斗的大学生群体和年轻职场人士,年轻人更加热爱体育,热爱运动,更加信仰全力以赴、不怕失败、积极向上的体育精神。
同时这些地区的用户经济条件较好,消费能力强,这意味着虎扑在商业变现上有着巨大的用户基础和成长空间。
2)用户属性:

号称“直男”聚集地的虎扑,用户群体较为单一,男性用户占据 74.16%,远远多于女性用户。
男性用户相对于女性用户,更热爱篮球、足球,更热衷于购买各种运动装备。具有相同兴趣爱好的用户群体更容易形成共同的价值观以及较为封闭的社区文化,虎扑步行街更是被称为“直男一条街”。

虎扑用户以年轻用户为主,年龄在 35 岁以下的用户占比 78%,其中 31-35 岁用户占 33%。
可以看出:来虎扑用户中,较多是学生和刚工作几年的年轻人,他们更加有活力和朝气,生活中相比中年人也有更多的空闲时间打篮球、踢足球、上网逛论坛、发帖子、写评论。
3)用户需求:
根据产品定位和用户群体分析,将虎扑用户的用户需求分为 3 个大的维度,并在每个维度上分析用户的表层需求,深层需求以及人性需求。
赛事维度:

  • 表层需求:观看赛事直播,阅读新闻资讯,查阅数据统计。
  • 深层需求:享受体育比赛所带来的紧张、刺激、兴奋、快乐、失落等体验,了解关心的球队和球星相关新闻资讯,满足好奇心,获取更专业的数据信息。
  • 人性需求:好胜心,好奇心,参与感。

社交维度:

  • 表层需求:发帖子,浏览帖子,发表评论,点赞,点灭,举报。
  • 深层需求:与有共同兴趣爱好的人一起交流、互动;表达自己的观点,叙述自身经历,获取建议、支持;参考他人的意见,窥伺别人的生活,满足自己的好奇心。
  • 人性需求:抗拒孤独,满足虚荣心,好奇心,表达欲,认同感,归属感。

商城维度:

  • 表层需求:购买商品,鉴定装备,阅读测评,获取护肤、健身等相关专业知识。
  • 深层需求:降低购物的时间成本,资金成本,减少风险。
  • 人性需求:安全感、惰性。

(3)市场分析
1)行业分析
根据艾瑞咨询《2017 年中国互联网体育服务行业研究报告》显示:现阶段,中国体育服务行业处于政策激励、形势向好、技术带动、基础薄弱的市场发展期。
然而,虽然中国体育行业规模增长较快(2015 年体育产业增加值占 GDP 比重迅速增长至 0.8%)、体育人口基数大(截止 2014 年底中国经常锻炼的直接体育人口数量比例达到 33.9%)但行业结构不均衡(2015 年服务业在体育产业中的占比仅为 20.8%,远低于美国同期水平)、人口老龄化速度加快(预计 2030 年前后中国 65 岁以上人口占比或达 20%)等问题,也导致市场发展亦是商业化攻坚期。
同时互联网促使体育服务业产生更多新型服务模式、用户群体的商业价值上升、企业进军体育市场的准入成本降低,并为企业打造互联网体育生态圈带来可能。
政策:
46 号文件后中国体育产业相关政策陆续出台,迅速覆盖产业各个方面和环节,2016 年至今约 20+ 政策条文发布,中国体育规划愈加清晰,扶持空间巨大。
经济:
2015 年人均 GDP 为 50000 元 / 人,远高于美国体育产业“井喷”时期的经济水平。
其中体育产业增加值占 GDP 的比重的 0.8%,占比仍低但增幅显著,于 2017 年年提前完成 2020 年达成 1%+ 的目标是大概率事件。
基础:
中国的城市化建设带动了体育发展,提升体育人口素质水平,但同时也造成了发达地区和不发达地区体育发展不平衡。
体育馆基础设施不足,分布不均,且管理落后,利用率极低,成为制约体育人口发展的一大不利条件。如何多快好省的扩大场馆的数量的实际利用率,是急需解决的问题。
技术:
大数据,移动互联,高清直播,智能设备等新技术已经在体育产业中有了长足应用,其应用深度亦取决于技术本身的成熟程度。
社会人口:
体育消费潜在人群数量在十年内将达到顶峰,用户规模空间巨大,虽然中国体育人口消费观念持续开放,但在服务付费上仍需要深入培养;而人口老龄化速度加快使中国体育人口的消费培养期并不宽松。
根据艾瑞咨询《2017 年中国互联网体育服务行业研究报告》显示:资本市场保持热度同时更加谨慎,目光投向产品趋于成熟、更有盈利可能的企业。

来自艾瑞咨询
2)产品数据
数据显示:截至 2017 年,虎扑 App 的装机量为 6300 万。
由下图可以看出:虎扑 app 月设备数从 2017 年 9 月至 2018 年 6 月期间一直处于增长阶段,6 月份达到顶峰,月设备数达到 581 万台,环比增幅 22.6%,之后开始有所下跌,到 8 月份为 513 万台


本人分析:出现这样现象的原因是每年 10 月份是 NBA 新赛季的开赛期,经历了漫长的 4 个月的休赛期,NBA 比赛重新回到球迷的生活里。
从 10 月开始,赛事关注人数开始暴涨,之后开始趋于稳定小幅度增长阶段,直到 4 月份,NBA 进入紧张激烈的季后赛,观赛人数再次出现大幅增长,直到 6 月份总决赛期间,赛事进入最高潮阶段,活跃用户达到最高峰。
总决赛过后,再次进入休赛期,这个时候,赛事资讯和话题开始减少,活跃用户开始下跌。
由此可见:虎扑的活跃用户数量是与体育赛事进程紧密相关的,这也是体育类平台的特点之一。

根据艾瑞指数体育资讯类 APP 排名,目前虎扑排在体育类应用的第三名,排在第一是拿下了五年 NBA 独家网络转播权的腾讯体育。
对于体育媒体平台来说:最核心的资源就是体育赛事的版权,热门赛事的版权是平台获取流量最有力的保障,这份排名对于在赛事版权方面处于劣势的虎扑来说实属不易。
虎扑的依靠优质的内容和社区积累了大批忠实用户,同时也在通过运营自己的赛事 IP- 路人王,来弥补在赛事版权方面的劣势。
在流量、活跃度方面,虎扑虽然比不上处于头部的腾讯体育,但在行业内也算处于一个不错的位置。

2. 范围层

(1)核心功能
1)新闻赛事

提供及时、专业的新闻资讯,包括球场内外,覆盖 NBA、中国篮球、欧冠、各大足球联赛、电子竞技等领域,满足不同球迷的需求。
虎扑的新闻资讯客观、专业,不会出现其他门户网站经常出现的、为了搏眼球的夸张标题和内容,这一点获得了很多虎扑用户的好评。
提供赛事直播,包括视频直播、文字直播,受制于版权问题,多数以文字直播为主。
直播包含赛前、赛中、赛后三个阶段,同时还提供数据统计、竞猜、观赛互动聊天等功能。
提供专业的球队、球员、选秀排行榜,球队榜单依据胜率、得分、进攻效率、防守效率、净效率、篮板、篮板率等多个维度进行排名,球员榜单则依据得分、篮板、篮板率、进攻篮板、进攻篮板率等多个维度进行划分,非常专业、细致。
个人看法:
在新闻赛事方面,因为虎扑没有 NBA 视频直播的版权,所以除了自身运营的路人王赛事外,其他的全部都是文字直播。
文字直播的观赛体验显然远远不如视频直播,这是虎扑相对竞争对手的一大短板。
但是虎扑的优势在赛后,许多用户习惯在别的平台收看视频直播,赛后到虎扑浏览新闻资讯,和球迷进行交流互动,发表看法,虎扑有最专业的新闻资讯,以及资深的球迷和友好的氛围。
一旦遇上重大赛事,虎扑的服务器通常会出现被被球迷刷爆的现象。
2)社交

  • 提供 NBA、CBA、国际足球、游戏电竞、中国足球、步行街等多个论坛板块,用户可以将自己关注的版块添加到我的版块,方便快速进入论坛。
  • 浏览论坛帖子,发表评论,回复评论,查看评论,其中可以分别按时间、亮度、新鲜、楼主等多个维度查看评论。同时可以对评论点亮、点灭,举报违规帖子、评论。
  • 可以对优质的帖子和评论进行打赏,支持自己喜欢的内容。
  • 通过考试,账号达到一定等级后,可以在各个板块发帖。

个人看法:
耕耘体育垂直社区多年的虎扑,聚集着海量的资深球迷,坐拥最活跃的篮球社区,友好的社区文化和氛围。社区可以说是虎扑的安身立命之本,同时也是虎扑维持活跃,留存用户的根基。
虎扑通过答题的方式将用户分流,分成新闻区的浅层用户和社区的深层用户,这样的设计有利于提高社区的内容质量,形成友好的社区氛围,避免出现大量水贴、争吵谩骂的现象,防止优质用户的流失。
基于篮球、足球的社交,用户群体有着共同的兴趣爱好,容易输出有共鸣的话题,激起热烈讨论,活跃社区,经过时间的累积,形成自己的社区文化和价值观。
虎扑的论坛不仅仅有篮球、足球等体育版块,还有步行街这样的泛生活、娱乐版块。步行街是虎扑论坛活跃度最高的版块,步行街版块首页上出现的帖子浏览量目前在三四十万左右。
前 20 条内容(除置顶的版规)浏览量平均 18 万。根据虎扑官方表示,每天阅读前十的热门帖子,浏览量在 70 万左右。
虎扑 J(直)R(男)S(们)每天在步行街上发表着自己生活、工作、学习的故事,有撒狗粮的,有被绿的……在这里你能看到生活的柴米油盐酱醋茶,你能看到许多温暖而又感人的故事。
步行街的存在有利于帮助虎扑在休赛期维持社区的活跃度,提升用户留存率,同时也能够满足更多类型用户的需求,扩大用户群体。
3)电商

  • 提供球鞋、服饰、健身器材等商品的导购;
  • 提供球鞋的鉴别;
  • 提供球鞋、电子产品的测评。

个人看法:
电商是虎扑的盈利模式之一,虎扑的电商模块采用的是导购的模式,只负责为用户挑选好货,引导用户购买,不承接后续的支付、售后等复杂的环节,模式较轻,非常适合虎扑这样以体育和社区为主要业务的平台,避开了非常复杂的供应链,减少人力物力的投入。
虎扑识货上的商品品类主要有球鞋、运动服饰、健身器材、手机数码等,这些品类与体育爱好者的购物喜好最为接近,非常符合虎扑用户的购物需求。
同时虎扑自己建立了鉴定区,帮助用户区分假货,提升平台的信誉度。识货电商平台的建立,形成了虎扑的社区商业生态。
虎扑通过鉴定区独家的丰富高质的内容,提升了用户对虎扑的依赖性,强化了用户黏性。再以官方信誉做担保搭建电商平台,平稳的将流量从社区过渡到电商。
通过识货上的商铺商品筛选,帮助商品导购引流,和大量商铺合作,这让虎扑积累了大量品牌,在推广线下活动时,拥有第一手的赞助资源,线上线下业务的结合上形成互补。
(2)特色功能
1)用户成长体系


虎扑用户成长体系包含两种机制,一种是等级,另一种是声望。
等级的存在是为了保障社区内容的质量,用户只有达到一定的等级,才有在社区发帖的权限。等级越高的用户,拥有的权限越多。
声望则代表了一个用户对虎扑社区正面贡献的大小。声望越高,表示该用户的观点越被其他 JRs 认可,用户对社区的贡献和价值越大,声望越高,在算法中权重越大。
提升声望的方法有:产出优质主题帖,被推荐、加精或推送首页;产出被认可的回帖或新闻评论,被点亮;正确举报破坏社区氛围的主题帖、回帖或新闻评论。
用户的声望与其发表的主题帖、回帖、新闻评论的数量和发表主题帖的回帖数量没有关系。
个人看法:
等级和声望的存在有利于保障社区的内容质量,氛围,鼓励用户输出优质的内容,建设和谐的社区。
目前来看:高声望给用户带来的好处仅仅只是精神层面的,让用户获得更受人尊重的身份,但是并没有任何实质性的好处,后续如果能够根据声望值对用户给予更多的权限,将会使得用户更有动力输出高质量的内容。
2)虎扑考试系统

为了避免用户在论坛中发布低质量的水贴,无价值的争论,新注册用户若想要在步行街或湿乎乎等论坛版块回帖,需要先通过考试,一共 20 道题目,需要通过 18 道以上才能通过考试。
之前发生的虎扑大战吴亦凡事件,就有无数的吴亦凡粉丝因为无法通过虎扑的考试被卡在门外,无法在论坛发帖回帖,这个考试可以说是虎扑抵御外敌入侵的护城河了。
但是从另一个角度来说,考试的门槛也容易让虎扑的社区形成一定的封闭性,不利于用户的增长,换言之,虎扑需要在不断增长的用户和内容质量之间找到一个平衡点。
3)虚拟金币

个人看法:虚拟金币作为一种平台通用货币,能够帮助平台丰富玩法,同时作为一种奖励,激励用户产出更多优质内容,同时也是虎扑探索盈利模式的一种有效工具。

3. 结构层

(1)产品功能结构图

虎扑的产品信息架构比较清晰,使用标签式导航,底部 5 个 tab,分成 首页、比赛、社区、识货、更多 五大模块,顶部使用 tab 作为二级导航,将 NBA、中国篮球、欧冠、英超、电子竞技等不同运动门类分开,用户路径非常清晰。
1)首页
虎扑首页使用顶部 tab 栏将推荐、NBA、中国篮球、视频、健身等二级类目分开展示,用户可以编辑顶部 tab 的类目,自己选择感兴趣的类目,并排列它们的位置顺序。
在虎扑的新版本中,推荐这个 tab 被默认放在第一位,并且不能移动顺序,推荐页的内容主要为步行街、湿乎乎的帖子,虎扑希望通过此举能让社区的内容获得更多曝光,同时也为没有目的新用户提供一些高质量的内容,减少新用户的流失。
此外,NBA、中国篮球这两个比较重要的 tab 下,主要以新闻资讯为主,同时社区的热帖也会出现在新闻版块。
2)比赛
比赛和首页一样,使用顶部 tab 将 NBA、中国篮球、欧冠、国际足球等内容分开,方便用户查找,满足不同用户的需求。比赛主要包含赛程、比赛直播、球队榜单、球员榜单等。
用户可以在这里查看比赛赛程、比分、直播、技术统计、排行等。
3)社区
社区顶部共有两个 tab,分别是版块和关注,默认选中版块这个 tab 而不是关注,虎扑希望其他未被关注的版块能够得到更多的曝光,避免用户将自己封闭在自己的小世界里。
版块 tab 下面又包含一个三级侧边 tab,用来区分 NBA、CBA、步行街、国际足球、游戏电竞等各种类型的论坛,可以通过点击左边的侧边 tab 快速到达自己感兴趣的论坛版块入口。
从社区页类型丰富的论坛可以看出来,经过多年的发展,虎扑的社区不再只有单一的篮球论坛,还扩充了足球、游戏电竞、综合体育、运动装备等版块,可以满足更多类型用户的社交需求。
4)识货
识货页层级较少,没有二级导航,各个模块自上而下平铺展示,新版本改版后整体框架要比以前简单清晰一些,减少了一些繁杂的频道,以商品流代替。
5)更多
用户的个人信息、收藏记录、运营活动入口、辅助功能,采用列表的设计形式,遵循就近原则排列设计。
(2)用户使用流程图
1)评论帖子

虎扑在论坛回复帖子需要通过考试,在新闻区则不需要。
这是为了区分深层次用户和浅层次用户,营造论坛专业、和谐的氛围,虽然对于新用户来说门槛有点高,流程有点长,但是有助于过滤掉一批非目标用户,避免低质量的回帖,破坏社区氛围,出现劣币驱逐良币的现象。

4. 框架层





小结
虎扑整个产品框架层的导航设计采用目前流行的底部加顶部双 Tab 导航,底部作为一级导航栏,顶部作为一级页面下的二级导航栏,在产品内容分类较多的情况下,帮助用户快速定位信息所在位置,轻松在各入口间频繁跳转,且清楚自己当前所在位置。
再从框架层面看产品的两大核心功能,随着业务范围逐渐扩大,运动门类更加丰富,目标用户群体扩充,赛事新闻功能经过多年的迭代更新,界面元素选择、信息摆放位置不断优化整体较为合理,信息展示方式体验良好符合产品定位。
社交功能每一个小细节的设计都充分体现着虎扑对于原创、内容的尊重和重视。

5. 表现层

虎扑采用深红色的作为主题色,这种颜色象征着热情、激烈、奔放、力量、活力,与体育赛场上洋溢的紧张激烈氛围非常吻合,也贴近虎扑年轻、有活力的用户群体,符合虎扑的产品定位。
虎扑的 UI 设计非常简洁大方,深黑色的细线条和白底搭配的图标显得非常有朝气和活力,和虎扑的用户群体在气质上非常搭。
点亮的图标经常随着特殊日子或者重大事件灵活变化,用户能通过这样的小细节感受到了虎扑活泼可爱的一面。

二、竞品分析

1. 竞品选择

根据艾瑞指数 2018 年 8 月体育资讯行业月独立设备台数排行,腾讯体育、PP 体育、虎扑体育排在前三,老牌体育劲旅新浪体育因为失去了 NBA 转播权显得有点后劲不足,只能依靠积累的内容和用户苦苦支撑,跌出了前三。
腾讯体育和 PP 体育在热门赛事 IP 的转播权上占有绝对优势,凭借转播权获取了大量流量。
而虎扑依靠活跃的社区、专业的新闻资讯留住了一大批优质用户,虽与头部的腾讯体育相比,还是存在一定的差距,但是对于赛事版权处于不占优势的虎扑实属不易。
本次竞品分析主要选择和虎扑目标用户、产品功能较为接近的腾讯体育,对比一下两者的在商业模式、挖掘用户需求、核心功能等方面的表现,借鉴竞品的长处,从而找到优化产品的方向。

2. 基本信息概括

3. 核心功能

(1)赛事直播
赛事直播一直是虎扑的软肋,因为没买到热门赛事的转播版权,除了自家运营的路人王以外,其他的赛事皆是文字直播,想要观看视频直播,需要打开外链接,体验十分不好。
不过文字直播有个好处,适合在网络不好、上课等环境,隐秘性较好,学生时代遇到重大赛事经常在上着课的时候偷偷拿手机出来观看文字直播,一样十分过瘾。
观看文字直播的同时,用户可以切换 tab 查看比赛数据统计,参与比赛竞猜,互动聊天。
因为直播形式是文字,所以直播和用户聊天互动不能放在同一个页面,这样会十分混乱,这使得用户无法在同一页面完成看球互动这两个动作,有些不方便。
另一方面,虎扑为了弥补自身在赛事 IP 上的弱势,创建了自己的热门 IP 路人王,并取得了不错的成绩。目前路人王已经成为影响力非常大的赛事,覆盖全国各大城市,吸引了无数的关注。
虎扑

在极度依赖热门赛事 IP 的体育行业,腾讯 5 亿元重金买下 NBA 赛事的独家网络转播权,这是得天独厚的资源,无可撼动的绝对优势,从此 NBA 网络直播独此一家,想要看比赛视频直播,只能上腾讯。
所以腾讯的产品定位更偏视频媒体,赛事转播是腾讯最核心的功能之一。腾讯的赛事直播同样支持球迷实时交流互动,查看比赛数据。
从在线人数可以看出:前来观赛的用户数量十分庞大,然而赛事结束以后用户的留存是对于腾讯体育来说是个不小的挑战。
如何让用户看完比赛以后依然愿意留下来,参与赛后的讨论,在社区中积极交流,自产优质的内容,由赛事向社交过渡,延长赛事 IP 的价值链,这是腾讯体育需要思考和努力解决的问题。
除此之外:NBA 赛事每年都有三个月的休赛期,没有比赛的日子里,用户流水严重,仅仅依靠打卡、游戏等常规手段显然不够。
线下举办明星赛事,篮球综艺节目,创建热门话题,让用户在没有比赛的日子里能用更多话题讨论,这是非常有效的做法。
腾讯体育

结论
在赛事直播方面虎扑因为没有 NBA 网络视频直播的版权,相对腾讯体育来说显然处于弱势的一方,要想弥补劣势,虎扑除了继续深耕自家的路人王赛事,打造自己的赛事 IP 外,可以考虑更争取一些除 NBA 以外的长尾赛事版权或者打造自己的篮球综艺节目,吸引更多的专注和流量。
对于腾讯体育平台来讲,赛事直播或许只是第一个切入点,赛事直播之后的体育用品线上交易、用户社区等多个环节才能组成体育大餐。
而腾讯体育仰仗着财大气粗的腾讯,拥有者天时地利的优势,如何发挥赛事 IP 的价值,延长赛事 IP 的价值链,是腾讯未来需要持续努力的方向。
(2)社区
深耕体育垂直社区多年的虎扑,拥有中国最活跃的篮球社区。
如果说 NBA 网络转播版权是腾讯拥有的最宝贵的资源,那么上亿资深、热情的虎扑 JRS 就是虎扑无价的财富,他们活跃在社区,讨论赛事,源源不断地输出优质内容,这些优质的内容是吸引用户打开虎扑、留在虎扑的最大原因。
尽管虎扑没有赛事转播权,导致用户无法在虎扑上观看视频直播,但是比赛一结束,虎扑社区的威力便显现出来了,球迷们更喜欢在比赛后到虎扑一起交流讨论,发表自己对于比赛的看法,或者浏览别人的观点,因为这里聚集着全中国最专业、最活跃的球迷。
虎扑

腾讯体育
虽然腾讯的社区没有虎扑的社区那么活跃、有深度,但基于腾讯的社交基因,依托 QQ、微信、朋友圈的熟人社交链,腾讯体育用户基础基本无需过多担心。
腾讯以赛事直播作为先锋,用作平台吸引用户的筹码,获取了无数的流量。社区是腾讯体育非常重要的一部分,只有把社区做好,才能把通过赛事直播吸引来的流量留存下来,做好流量转化。
目前来看:腾讯社区发帖的门槛虽然很低,不需要像虎扑那样需要通过考试以及达到规定的等级,但是社区的活跃度依然不算高,而且缺少高质量的内容。
社区帖子更多的是比赛视频的搬运,缺少有深度的个人见解,无法依托广大的用户群源源不断的输出优质内容,从而很难在赛后留住用户。
个人认为:腾讯社区可以学习虎扑,邀请体育明星到社区发帖,和球迷交流互动,吸引更多关注,提升社区的活跃度,除此之外还可以通过奖励虚拟货币方式鼓励用户输出更加优质的内容,在产品设计上让优秀内容更加突出。

结论
在社区方面,无论是社区的内容、氛围、活跃度,还是产品的设计,虎扑都要做的比腾讯好。
从社区的内容可以看出,虎扑的用户数量虽然不如腾讯体育,但是胜在球迷的质量,虎扑拥有全中国最资深的球迷。
他们对于比赛、球员更有自己独到、深刻的见解,并且乐于在社区发表自己的观点,喜欢交流,大多数时候评论比新闻本身要精彩很多,而虎扑的社区氛围、产品设计、运营机制也起到了非常关键的作用。
腾讯体育社区不愁没有用户基础,需要解决的是如何通过良好的机制和运营把观看赛事的用户转移到社区,把直播流量过渡为社区流量。

4. 盈利模式

依托海量互联网用户,近年的虎扑在电商变现,体育 IP 开发,以及产业投资上三方面取得了飞速进步,初步完成了互联网体育生态的布局。
在 2017 年,虎扑旗下电商平台“识货”交易规模超过 20 亿,12 月日均订单 3 万单。
体育 IP 开发上,虎扑一方面承接了巴萨,皇马等一批顶级国际 IP 的中国市场开发,另一方面打造了自有篮球赛事 IP“路人王”,一年时间已覆盖 34 个城市,单月视频播放量超过 1.1 亿,并获得阿迪达斯、欧莱雅等品牌赞助。
而在产业投资领域,2015 年以来,虎扑通过其管理的两期动域资本基金,大额入股了中国大部分最优质的体育创业公司,包括懂球帝、昆仑决、超级猩猩、悦跑圈、暴走的萝莉等等。
其中昆仑决在 2017 年完成了估值 5 亿美金的 C 轮融资,超级猩猩也在几个月前完成由红杉领投的 C 轮融资,估值超过 10 亿人民币。
在电商变现、体育 IP 开发和产业投资之外,虎扑大刀阔斧的入局电竞,加码体育营销、体育经纪、体育彩票等赛道,在新时代下,虎扑的业务逻辑逐步转向更为务实的方向,努力找寻新的、稳定的盈利点。
现阶段腾讯体育的变现模式多为会员增值服务,付费采取渐进式。
目前一共有普通会员和高级会员两种会员,普通会员能够观看所选 NBA 球队全部比赛 + 英超等顶级赛事直播,而高级会员则能畅享 NBA 全部比赛 + 英超等顶级赛事直播。
除此之外,两种会员都能够享受免广告、蓝光画质、英文原音等优厚待遇。
但是付费直播也成了阻挡了用户观赛的门槛,毕竟现阶段我国还有一大部分人没有养成为内容付费的习惯,腾讯需要找到更多盈利方式,从而降低增值服务的比重,让更多用户有机会观看比赛,将盈利变现后置,从而吸引更多的流量。
除了会员增值服务,广告也是腾讯体育另一种重要的盈利模式,一场比赛从赛前到赛后,通过战术分析、评选最佳球员等各种各样的方式将广告插入,不仅吸引了观众的眼球,又能让赞助商的品牌得到足够的曝光。
小结
虽然虎扑和腾讯体育的目标人群相同,产品功能也较为接近,但两者的侧重点不同,各有优势,腾讯体育的优势在于拥有 NBA 赛事转播权以及基于赛事制作的各种丰富内容,偏视频媒体属性。
而虎扑的优势在于赛后,球迷热衷于在虎扑交流讨论,忠诚度、留存率较高。腾讯体育如今已经贵为行业的头部产品,在未来,腾讯体育如果能够利用好腾讯本身的社交优势,在社区领域继续发力,做好社区内容,将很有机会继续扩大领先优势。

四、总结

1. 优势及机遇

(1)耕耘体育社区多年,用户基础雄厚,社区氛围浓厚,用户习惯养成
从 2004 年程杭在美国创立了名为 hoopCHINA 的篮球中文社区至今,已走过 14 个年头。
这 14 年里 NBA 经历了科比艾弗森们 96 黄金一代的辉煌,也见证了詹姆斯韦德甜瓜们 03 一代的成功,到如今杜兰特库里哈登威少们也 30 而立,成为联盟的中坚力量。
而那些当年还在校园读书的年轻球迷,也早已走出校园走上社会,在各行各业努力工作,拼搏奋斗,不变的是 NBA 赛场依然精彩纷呈,为了总冠军全力以赴,不怕失败,迎难而上的体育精神依然激励着无数人,球场内外每天都在发生着不同的感人故事。
而虎扑,经过多年的发展,已经由一个篮球社区发展成全国活跃用户数量最为庞大的体育平台之一。
海量用户是虎扑的资本,他们也利用自身平台优势,一次又一次的邀请明星来到自己的社区,制造了明星与用户亲密接触的场景。
库里、哈登、林书豪、罗斯……一个个体育明星的名字,一次次男女明星的评比,都曾在虎扑造成刷屏,制造社会话题的同时,这也成为了虎扑的一道独特风景。
同时,用户也养成了每天比赛结束后打开虎扑看看新闻,逛逛社区的习惯,没有比赛的日子,还有温暖的步行街在陪伴着他们,虎扑可以说是很多人成长路上一盏温暖的灯,陪伴着他们走过中学、大学、工作的无数个日子。
(2)平台化战略:运动门类齐全,产品功能完善,新闻、社交、电商多业务相互融合
虎扑由当初的虎扑篮球不断扩充了足球、健身、电竞等运动门类,发展成为中国最大的体育平台之一,满足了不同体育爱好者的需求。
同时经过多轮的产品迭代,产品功能已十分完善,新闻资讯、社区、电商等多个模块发展壮大,相互连接,形成体育 - 社交 - 体育运动电商的用户使用场景。
同时不断探索变现模式,并在电商变现、体育 IP 开发和产业投资三个方面做出了不俗的成绩。
(3)产品功能结构简单清晰,UI 设计优秀,用户体验佳
虎扑采用最合理的导航模式形成清晰简单的产品结构,功能流程逻辑清晰,结构层次简单清楚,界面风格统一自然,用户体验良好。
产品的视觉风格突出了自身独有的品牌特色,品牌形象深入人心。

2. 劣势及挑战

(1)赛事资源紧缺,流量增长乏力
体育行业赛事资源紧缺,热门赛事 IP 已成为天价之物,巨头们纷纷入局争抢头部赛事资源,互联网体育已进入“得 IP 者得天下的时代”,头部赛事展示了强大的吸睛与吸金能力。
如 2018 FIFA 世界杯,中国企业赞助世界杯的企业数量达到 7 家 (创下历史新高),粗略估算总金额超过 4 亿美元,中国游客世界杯期间赴俄旅游估计花费超过 30 亿元人民币。由此,热门赛事 IP 的吸金可见一斑。
有了热门 IP 便有了流量保障,而虎扑在这场争抢赛事 IP 的战争中没有拿到好的赛事资源,不利于吸引更多流量。
( 2)用户群体单一,盈利手段有限
虎扑论坛 96% 的用户为男性用户,作为一个以体育为切入点的论坛很正常,这也导致虎扑的用户群体过于单一,社区较为封闭,未来发展容易受限。
虎扑虽然有步行街这样的娱乐版块,但是答题机制也导致许多用户无法加入,如何扩大用户群体,同时保持社区的优质产出,这对虎扑来说是个不小的难题。

4. 建议及思考

(1)深耕线下赛事,打造热门 IP
NBA、CBA 等热门赛事 IP 已经在巨头们的哄抢之下变成昂贵的稀缺资源,虎扑面对财大气粗的巨头很难有竞争优势。
在这样的背景下,打造自己的赛事 IP 显然成本更低,也更现实,而优质赛事 IP 打造需要漫长的周期,一旦形成,将具有长生命周期与高溢价能力。
虎扑自己打造路人王赛事已经覆盖全国各大城市,单月视频播放量超过 1.1 亿,并获得阿迪达斯、欧莱雅等品牌赞助,成为颇具影响力的热门赛事 IP。
虎扑需要在打造自己热门 IP 这条路上坚持不懈的走下去,继续加大投入,扩大赛事影响范围,获得更多关注,吸引更多的流量。
(2)体育 + 娱乐,多领域结合
虎扑可以尝试结合体育和娱乐,打造自己的热门节目。
体育内容在具有高观赏性、激烈对抗性等属性外,更具有较强的娱乐性,体育内容、体育与娱乐明星的相互跨界已较为常见,多领域的结合将有更多的流量与变现的可能性。
腾讯举办的超级企鹅篮球名人赛汇集了知名 NBA 球星名宿、国内文体界明星等,兼具娱乐性与话题性,在年轻用户群体中有很高的关注度。
优酷打造的《这!就是灌篮》邀请了林书豪、郭艾伦、周杰伦、李易峰这些火热的体育、娱乐明星参与录制,集结了全国 160 多位热爱篮球的年轻人,他们将分队进行多场以 3V3 或 1V1 为主的篮球对决,节目把篮球竞技、综艺娱乐、选手养成及其他年轻化元素进行充分整合,寻找这个时代阳光、健康、热血、在球场实现梦想的新偶像。
一经播出便大受关注,成为整个夏天最受欢迎的体育综艺节目,为 NBA、CBA 休赛期制造了无数体育、娱乐话题。
虎扑可以为体育注入更多的娱乐元素,打造自己的娱乐化的体育节目,让球迷们在休赛期一样可以有比赛看,话题聊。

最后

作为一个看球十多年的老球迷,同时也是一名虎扑的老 JR,衷心希望虎扑在未来的日子里能发展得越来越好,在商业上取得更大的成功,也期望着虎扑在不断开疆扩土、不断发展壮大的同时能够不忘初心,保留好的内容,好的氛围,因为好的内容和氛围才是我们一直不离不弃的原因。
虎扑就是我们成长路上温暖的灯塔,是步行街无数个暖黄的故事陪我们走过了孤独的日子,是湿呼呼和我们一起见证了科比的 81 分,库里的日天三分,杜兰特的死神绝杀,是无数 JRS 伴我们一起成长,成为了那个更好的自己!
 
作者 @杨荣 ,