商业产品的纵向设计与横向设计

本片文章例举了多个设计场景,以此来介绍什么是产品商业化的纵向设计与横向设计。

商业产品(产品商业化)的底层设计逻辑主要有两个:纵向设计、横向设计。
下面来逐一介绍:

一、纵向视角:产品商业化的 2 大纵向设计

什么是商业化的纵向性呢?主要体现在两点:首先,产品设计是面向单体功能的、围绕一个纵向的主体框架进行。比如:设计一款 SaaS 产品。
其次,产品商业化变现是面向产品纵向功能的可选性收费(可以是局部收费,也可以是整体收费)。商业化的纵向性往往出现在工具类或软件类产品领域。
首先,我们来看一款工具或者软件产品的功能框架:

商业化的纵向特征
如图:当我们要设计一款软件产品的时候,往往先依据产品整体需求自上而下的规划完整的功能框架,这就是纵向产品的功能设计。
这其中会包括一级模块(或者叫主菜单)、二级模块(二级菜单 / 二级单元)、甚至还会再继续细分下级模块。
而在产品设计研发过程中,我们虽然会接收到非常多的内部、外部的各种需求,但一般会依附在这个纵向的产品主体框架上进行评估,而不会横跨接入其他的产品或者额外开发其他的产品。
与这个框架不吻合的需求就会被降低优先级甚至被过滤掉。
当我们要进行产品商业化的时候,最常见的是将该产品直接进行功能权限的收费控制,以达到收费的目的。它往往具备两个典型的特征:局部功能收费、整体功能收费。

1. 在纵向功能体系的局部实施商业化

即针对产品的局部功能实施收费以达到商业化的目的。依据功能开放形成的付费产品在面向客户的时候,往往表现为不同的产品版本。
案例 :拿 XMind 举例,XMind 是一款思维导图软件。从官网上可以下载到免费的版本。但免费版本的功能依然非常强大,这也为 XMind 带来了大量的用户。
但如果想要体验更加专业的功能(这些功能在免费版本中被屏蔽了),就得付费升级取得官方授权序列号。
如下图:

XMind 需要付费升级才能使用相关功能

2. 在纵向功能体系的整体实施商业化

即针对产品的整体功能实施收费以达到商业化的目的。同样也会提供不同的产品版本,这些版本往往是依据产品使用时长、产品资源用量、产品使用人数等进行收费。当然也不排除在实施整体收费后,产品依然会设置某些小插件、小功能进行额外收费。
案例 :拿有赞微商城举例,它的官方宣导是“一个软件解决网上开店的所有问题”。关注有赞的人都知道,其实刚开始微商城是免费的。从 2016 年 7 月开始收取年服务费,即将微商城整体进行了商业化。
由于微商城刚开始就是定位网上开店工具,因此直接进行了工具的整体收费。这个时候实施商业化并没有出现横向的需求(相关的横向性场景见后续内容)。

二、横向视角:产品商业化的 3 大横向设计

我们在理解商业化的纵向性特征的基础上,怎么理解商业化的横向性特征呢?
这主要源于更加复杂的产品商业化场景,即很难通过单一的功能开关来实现商业化诉求——因为不同形态的产品会产生不同形式的商业价值,这些商业价值转化为商业化产品的路径各不相同。
我们通过三个横向性发生的商业化场景来分析商业化的横向性特征。其中,场景一、场景二是站在客户需求角度的产品设计,场景三是站在公司经营需求角度的产品设计。

场景一:通过组合多个产品形成跨场景解决方案

在很多行业的数字化应用中,互联网产品均存在大量的应用孤岛,即一个产品往往谋求解决用户的一种需求,场景偏单一。
在现实的商业化实践中,很多情况下,客户较难用单一的产品去解决多个场景串联的、相互差异大的并发需求,而这些需求又往往都指向了共同的商业目标。
因此,这就需要全链路的商业产品及解决方案来连接这些应用孤岛(场景)。
如下图:

用多个产品的组合来解决多场景并发需求
从上图可以看出:这种情况下的产品商业化横跨了三个场景,并且整合了六个产品,且这些场景与产品有共同的商业目标,这就体现了商业化的横向设计性。
作为产品及服务提供商,所提供的商业化产品及解决方案需要谋求适配更加丰富,且需数字化关联的不同场景。
因此,通过跨产品的整合来提供全链路的商业产品或者解决方案,就成为了很多服务商的选择,且多见于企业服务类产品。
案例一 :以有赞举例,有赞零售是其推出的一款商业产品(确切的说应该是产品组合)。还是先看官方宣导:有赞零售,让门店经营更高效;全渠道一体化经营工具,帮助零售商家抢占商机。
刚才我们讲到微商城的商业化并没有出现横向的需求,这是因为产品定位使然。因为有赞刚开始就将其定位为网上开店工具,微商城已经在电商系统的产品维度做得很好了。
但是后来有赞团队发现一个问题,有赞的客户除了纯电商及自媒体以外,有超过 70% 的客户是线下门店,需求由此产生。
具体是什么需求呢?一家门店在开网店之前,很少有用过管理系统。但当开网店以后,所有的数据都要电子化,比如线上发券、线下核销、经销存等。即使原来有用传统的管理软件,也存在数据互通的问题。
线下门店其实需要一个线上线下一体化的全链路解决方案,以此来实现数字化经营。
由此,有赞依据零售行业的特点推出了有赞零售。有赞零售为不同规模的门店提供解决方案,这其中包括了五个不同的产品:移动商城、网上营销、门店收银、全渠道进销存、会员管理,进而形成了一体化解决方案。
而这就是典型的通过产品横向组合,进而解决门店在售前、售中及售后的多场景需求。
从有赞微商城到有赞零售,其实这很好的迎合了一个趋势,即数字化零售开始从营销场景延伸到经营场景、管理场景,出现了大规模的跨场景的全链路数字化需求。
当然除了有赞零售,还有有赞美业、有赞餐饮等行业版本。并且有赞从更底层为企业服务开发者赋能(这个跟直接提供成熟商业产品是不一样的),推出了有赞云,就像谷歌开放安卓技术一样。
而这种商业化赋能也是基于横向模式,它包含了有赞多年积累的订单交易、资金处理、营销、客服、数据等技术。

有赞零售产品
案例二 :讲到零售数字化,我们首先关注一个会议:
> 2018 年 3 月 20 日至 22 日,由中国连锁经营协会主办的 2018 中国零售数字化创新大会在深圳召开。

腾讯公司副总裁林璟骅首次对外阐述腾讯智慧零售的理念与核心主张,主要是想实现两个目标:门店的数字化运营以及消费者体验优化。
如何实现?腾讯从用户与流量、数据与技术、工具的连接三个层面与零售行业结合,在最简单的客户到店,以及到店前跟到店后的效率进行了优化。

  • 售前:通过消费者常居地和工作地的大数据维度,帮助商家对店面周边人群进行更深的洞察,获取更丰富的用户画像,同时借助公众号、小程序、微信支付、优惠券、精准广告等能力帮助商家更好地触达用户,实现更精准的营销。
  • 售中及售后:通过各种智能识别用户的手段,比如通过购买记录、用户行为建立起来的用户画像,在到店现场帮客户做很多精准推荐的工作;而在销售过程中,扫码购、人脸识别、免密支付、售后服务、配送追踪等能力也都可以通过微信公众号或者小程序实现了,这也构成了商家的“工具箱”,进一步帮助商家提高效率。


腾讯智慧零售提供给商家的数字化运营工具箱
腾讯公司的智慧零售本质上是为企业或商家提供了数字化转型的商业化能力及底层工具,也可以称之为赋能。
而这种赋能形式也是基于横向模式,同样横跨了售前、售中及售后的多个场景,提升了全链路运营效率,优化了客户体验,创造了新的商业机会。

场景二:通过提炼产品内多个价值点形成打包服务

一款用户产品内可能存在大量具备增值效果的商业价值点,增值价值的形式也是多样化的,比如能够提供更炫的外观、更好的功能、更大的容量、更快的速度、更低的成本、更多的服务等。
但往往单独的点又无法直接形成可购买的产品,于是通过将这些价值点横向整合来形成组合服务,进而能够让客户打包购买,就成为了一个理想的商业化选择。见下图:

整合产品内多个价值点形成组合服务
从上图可以看出:这种情况下的产品商业化形成了三个组合方式,并且每个组合方式都有自己横向整合的多个产品价值点,这就体现了商业化的横向设计性。
需要说明的是:在现实商业化实践中,产品价值点的组合方式可以是固定的一种,也可以是多种。而价值点的多种组合方式,即可以依据相同价值点的服务量级区分,又可以依据不同价值点的服务开关来区分,且多见于会员类服务产品,这在以下的案例中有相应说明。
案例一: QQ 会员
QQ 会员目前区分为 QQ 会员与超级会员。QQ 会员作为一款商业产品,它的横向性表现在:QQ 整合了给用户提供的丰富的增值服务,它将服务进一步分为了七类,主要包括成长与身份、好友与群、折扣与优惠、装扮与个性、离线与同步、安全与其他,而每一类又细分很多价值点。
QQ 会员的多种价值组合方式主要体现在不同的会员等级上,依据相同价值点的服务量级及开关来区分,如下图。

QQ 会员的分等级特权(部分内容)
案例二: 阿里云 - 云监控商业化
以下案例描述直接引用阿里云官方通知,帮助大家从实战角度熟悉组合服务产品的商业化应用场景。内容如下:
4 月 2 日云监控商业化通知:

  • 商业化时间:北京时间 2018 年 4 月 2 日
  • 商业化内容:
云监控产品自上线以来为数以万计的用户提供了方便的云上一站式监控报警服务。为了给用户持续提供更优质的监控服务,并且帮助用户更高效合理的使用云监控、减少监控报警滥用,云监控将于 2018 年 4 月 2 日正式开始商业化,商业化后所有云用户默认提供免费版。新用户可按需购买付费版本或资源包。

正在使用云监控的老用户保留 2 个月缓冲期,如果您的各项配额已超出免费版,您可以在 2018 年 6 月 1 日之前登录阿里云官网云监控控制台购买付费版本、资源包。或者删除不必要的监控报警配置以便优化成本。
6 月 1 日起未购买付费版本的老用户,各项用量将调整为免费版配额。超出免费版配额的用量将视为付费版本服务到期来处理,进行相关功能的暂停或用量限制。各版本配额如下:

阿里云商业化产品(部分内容)

场景三:通过提炼跨多个产品的价值点形成联盟服务

在互联网领域,流量即价值,而广告是最为常见的商业产品。但互联网上存在的广告资源太多了,且广告形态多样化。
当广告资源也成为一种大数据的时候,就可以利用技术手段整合这些流量资源进而实现基于数据驱动的精准广告。
这就是典型的通过提炼海量的产品流量资源价值进而形成的联盟广告服务。如下图:

整合产品内多个价值点形成组合服务
案例 :腾讯联盟广告
腾讯联盟广告相信很多人都知道,它是基于腾讯联盟生态体系,依托广点通技术,在腾讯联盟流量上展示的广告。它汇聚了超过 10 万个优质的 APP,Hero APP 占比达到 75%,月覆盖用户达到 5 亿人次。
并且依据技术优势实现了精准投放、体验优化及作弊识别。
广告展示类型包括了:原生广告、开屏广告、插屏广告、横幅广告等诸多形式。如下图:

腾讯联盟广告覆盖的产品资源
总结: 除了以上提到的纵向与横向的几个设计场景,还有更加丰富的设计场景。在此抛砖引玉,欢迎大家与我交流。
 
作者 @木一 。