社交零售和社交电商的降维逻辑

对于传统实体零售来说,重新构建店员与消费者、消费者与消费者的社交关系,缩短了消费者的决策时间、购买时间和购买距离,降低实体空间在开店数量、面积和好位置的要求,这是社交零售的降维逻辑。
对于新兴的社交电商平台来说,通过已有的消费者与消费者的社交关系,开发社交工具和转化消费者成为卖家,更加高效和低成本地实现交易。消费者同样缩短了决策时间和购买时间,降低对快递时间、快递距离、使用时间的要求,这是社交电商的降维逻辑。

国产科幻巨著《三体》里描述太阳系被毁灭的场景让无数人为之动容:高维文明的屌丝——歌者放出一块薄薄的“二向箔”,开启了太阳系二维化的过程,三维世界的一切跌入二维后都将死去,没有什么能够活在厚度为零的画中。
这个过程被称之为: 降维攻击。
按照我对商业维度的定义和研究,商业中的降维可以理解为:在二维商业体系内强化一个维度的部分,例如:时间;忽略其它维度,例如:空间。在与高维商业模式的竞争中取得快速发展,实现降维攻击。
当然,在三维商业则可以强化一到两个维度的部分,以此类推。
另外我还在商业维度持续研究的过程中,开始总结出 五大模块:消费者、品类、商家、平台和服务商, 后续会针对这五大模块分别进行研究。本文分享的主要涉及消费者模块的部分研究成果。
正好我近期参加了腾讯智慧零售的内部研讨会,并做了《零售电商价值演变和理论体系》的演讲,同时学习了腾讯智慧零售与 BCG 波士顿咨询联合发布的研究报告《决胜移动社交—新时代的中国消费者互动模式》。

综上,我想把社交零售和社交电商的降维逻辑的研究成果在本文进行详细分析和阐述,为了便于理解以下内容,建议提前看看之前写的关于商业维度的相关分析文章。
首先,根据上一篇研究文章《零售电商的终极理想》中明确的二维商业在时间和空间两个维度:
(1)传统实体零售的时间和空间:

  • 决策时间:多久决定购买。
  • 购买时间:多久可以买到。
  • 使用时间 = 购买时间:在实体店即买可即用。
  • 购买距离:离买到商品有多远,包括到店距离和拿到商品的距离。

传统中心化电商的时间和空间:

  • 决策时间;
  • 购买时间;
  • 使用时间 = 快递时间 = 快递距离:包括仓库取货距离和时间。

消费者无法感知传统中心化电商的空间,这个空间被快递距离和快递时间、仓库取货距离和时间替代了。 这些是二维商业研究中涉及的时间和空间的元素。
其次,在传统实体零售中一直存在社交关系,店员和顾客的关系。这个社交关系在百货业态尤其重要;在超市业态则被自主货架式购买弱化;便利店业态则处于两者之间;餐饮业态则分为快餐和正餐,快餐被弱化。
传统实体零售的社交关系对于提高成交率、提高客单价、提高消费者满意度和忠诚度有很大的作用,却仅限于现场服务,随着消费者离店,无法持续提升这些指标。对于购物频次较低的品类(如家居、服装、饰品等),这种现场服务性质的社交关系显得粘性不足。好处是店员的离职对实体店影响较小。
传统中心化电商的社交关系虽然更加即时,但是和传统实体零售一样,在购买过程进行咨询和售后服务中出现,并不是粘性很强的社交关系。准确一点来说,这些社交关系只涉及商业行为的客户服务部分。
最重要的是:消费者之间没有建立社交关系。
那么什么是严格意义上社交?
从百度百科的定义来看:
> 社会交往,简称“社交”,是指在一定的历史条件下,个体之间相互往来,进行物质、精神交流的社会活动。从不同的角度,把社会交往划分为:个体交往与群体交往;直接交往与间接交往;竞争、合作、冲突、调适等。

社交这一概念是从马克思的交往理论中提取出来的,社会交往系统的基本要素包括社会交往的主体和客体、交往力、交往关系、交往的意识、交往的需要和交情等。它们是一个有机整体。
腾讯智慧零售和 BCG 报告则认为生活和社交两方面的诉求并驱,并不断分层强化,社交诉求包括:私密专属、群体归属和共性从属。

社交零售的降维逻辑

如果能够将店员和消费者、消费者和消费者的社交关系建立起来,必然可以大大缩短决策时间和购买时间,提升复购率、客单价和忠诚度。
如何建立这样的社交关系?
现在可以结合微信的社群、朋友圈和小程序,传统实体零售在最短时间就具备了传统电商在购买时间的优势,还具备了传统电商没有的优势: 通过在线社交的影响消费者从而缩短了决策时间,而不是传统电商的比价和促销方式。
从腾讯智慧零售和 BCG 联合发布的报告来,这种社交关系已经出现了三类消费者的互动模式: 购物助手、话题专家和私人伙伴 。


按照我的研究和分析,这三类互动模式与微信本身的产品类型有极大关系。目的仍然是消除购物距离,缩短决策和购买时间。在这个过程中,提升复购率和客单价。
从报告提供的样本门店年度数据来看,也确实如此。



按照这样的商业逻辑,腾讯智慧零售提供了微信公众平台、微信支付、小程序、微信社交广告、腾讯云、企业微信、泛娱乐 IP 的七大工具,实现了店员与消费者、消费者与消费者的社交关系建立并持续运营。这个过程缩短决策时间和购买时间,将消费者到店的购买距离和使用时间转化为传统电商的快递时间和快递距离,突破了实体店的空间局限。
最重要是可以降低开店数量、店铺面积和好位置的要求。当然,好位置仍然很重要,因为它提供了更多可以转换至线上的用户并持续建立社交关系。
这就是社交零售的降维逻辑,将线下的空间维度要求降低了,并借助传统电商强化的物流能力和优质体验提升消费者满意度。
风险在于: 店员离职之后的社交关系迁移,这也是传统实体零售迟迟不敢大力在社交零售有所投入的原因之一。
不过这个风险随着企业微信 APP 的上线被消除了,店员关联的企业微信号在离职后仍然归企业所有,并且保留了所有消费者的社交关系,企业也无需注册多个个人微信号,运营效率提升的同时消除了离职风险。

社交电商的降维逻辑

社交电商的核心思维和传统实体零售并没有太大的不同,仍然需要建立消费者和消费者、品牌商家、平台之间的社交关系。前面两种角色很好理解,只是对于去中心化的社交关系来说,平台在这里能起到什么作用和体现什么价值?
在拼多多没有出现之前,传统的中心化电商平台无法处理好平台和商家、消费者之间的社交关系。 拼多多提供了一种创新的模式: 电商平台提供社交工具,推动消费者已经存在的社交关系提升决策时间和购买时间,并且形成购物领域新的社交关系拓展,裂变后低成本获取新的消费者和 TA 的社交关系。
拼团只是社交工具的一种,按照这种社交电商的创新模式,似乎可以持续提供这样的社交工具。品牌商家只需借助这样的社交工具,无需和消费者建立关系,就可以通过社交电商平台实现更加高效和低成本的网络交易。
另外一种创新模式则是:利用消费者之间的社交关系,转变其中一方具备卖方的能力,通俗地说就是发展微商来实现成交,无论是每日优鲜的社区团购还是云集的开店都是这种模式。
无论是社交电商平台提供的社交工具,还是转变消费者成为卖家,都是利用消费者与消费者已有的社交关系来缩短决策时间和购买时间,降低使用时间、购买距离、快递时间和快递距离的维度要求。当然,快递时间和快递距离已经被大大提升的前提下,缩短决策时间和购买时间就变得比传统中心化电商更有优势。
这两种模式的风险在于:社交工具的持续创新、转化成卖家的规模以及对他们的持续激励。

资本显然首先认可了社交工具的先进性和创新的持续性,从这个角度可以解释拼多多为何能够更快上市获得资本市场的认可。
当然,社交工具与目标人群的行为习惯息息相关,习惯于在传统中心化电商平台通过搜索和分类购物的消费者,数据显示接受拼团的并不多。
只是不可忽视的是中国的传统中心化电商发展了近二十年,在移动社交时代仍然只通过低价并不能更好地吸引消费者。
数据显示中美消费者花费在社交平台的时间都超过了两小时,中国消费者更是接近 4 小时在微信上。

社交电商的创新模式的建立和发展都是利用已有的消费者社交关系,依附于微信的社交关系基础建立新的去中心化的电商平台成为可能。
这种降维攻击显然让传统中心化电商平台感到更加忧虑,因为获取新用户的成本变得更低了、忠诚度还提高了。更何况社交零售一旦理解这样的商业逻辑,同样有建立社交电商平台的机会。
海尔的顺逛已经做了多年的尝试,虽然在最近的媒体报道中否认自己是社交电商而是社群电商,可本质仍然是利用微信平台已有的消费者社交关系构建其电商平台和系统,同时借助了线下实体店的优势。

结语

对于传统实体零售来说,重新构建店员与消费者、消费者与消费者的社交关系,缩短了消费者的决策时间、购买时间和购买距离,降低实体空间在开店数量、面积和好位置的要求,这是社交零售的降维逻辑。
对于新兴的社交电商平台来说,通过已有的消费者与消费者的社交关系,开发社交工具和转化消费者成为卖家,更加高效和低成本地实现交易。消费者同样缩短了决策时间和购买时间,降低对快递时间、快递距离、使用时间的要求,这是社交电商的降维逻辑。
在降维攻击取得规模化的成效之后,社交零售和社交电商同样面临两个挑战:如何持续保持单一维度的规模化优势?是否升维和如何升维?

  • 对于消费者来说: 对平台和商家一如既往的要求是希望他们持续提供性价比高和服务好的商品。
  • 对于商家来说: 提高效率降低成本也是不变的追求。
  • 对于平台来说: 规模化效益和控制力则是不懈的坚持。

只不过在移动社交时代,工具和方法都出现了巨大的变化和创新机会,传统实体零售和传统中心化电商、品牌商和平台再次站在了新的起跑线,结合我的商业维度理论体系,共同努力调整心态和改变思维方式,一起见证和推动零售电商的持续创新发展。
 
作者:庄帅(个人微信:zhuangshuaidu),微信公众号“庄帅零售电商频道(ID:zhuangshuaiec)”,前沃尔玛(中国)、王府井百货电商高管,中国百货协会无人店分会客座顾问、中国电子商务协会高级专家,专注零售电商商业研究。