2个月获用户1000万的先试后买平台,trytry是如何快速打穿市场的?

上周刚看到一篇关于 trytry 的微信推广文章,突然想起自己多年前参与设计的免费试用平台,表面上看它们的模式其实有很多相似之处,但是为什么这个 trytry 能如此快的方式抢占用户市场呢?

先来回顾一下我之前做的这个免费试用平台:
我们平台是国内专业的试用营销推广平台,帮助淘宝、天猫等商家打开知名度,为商品打开销路,同时为商家挖掘潜在消费者的一个精准试用营销推广平台。

  • 商家平台大概的模块分为: 发布活动商品、试用订单管理、报告管理、售后管理等
  • 试用用户平台大概的模块分为: 试用参与、试用报告、售后 \ 申诉管理、账户管理等

平台试用做的是免费试用,即用户不需要花费任何的钱即可免费得到该商品。
(有人会问,那这些商家怎么赚钱?其实商家这样做的只是拿出一两个商品进行爆款试用,给他们的店铺带来引流从而提升他们的店铺排名,通过我们平台的免费试用打造的价钱比淘宝直通车的价格相差较大,且依托我们平台的强大用户支持推广效果也非常明显,所以很多商家也会愿意来我们平台进行推广。)
免费试用业务流程:

平台的盈利模式:通过收取商家发布活动的佣金,商家广告费等。
投放平台: PC(Web)、App

  • 优势: 抢占先机,当时做的时候还是 2012 年前,这个模式相对较新颖,用户趋之若鹜,互相转发;
  • 劣势: 主要通过用户自己进行传播,还有与部分商城合作带来引流,平台与媒体,其他渠道合作的较少,用户并没有触达到大范围。

trytry(先试后买)

一、产品简介

trytry 本身是先依托微信小程序的框架搭建的一款轻应用,它是寺库投资的一家先试后买的精选电商,后者是目前全球唯一美股上市的独立奢侈品电商。借助寺库的品牌和供应链优势,trytry 能拿到很多品牌的商品小样,再通过小程序,邀请目标用户免费试用。

用户抢购之后即可生成分享链接,通过微信好友或微信群分享,用户点击即可领取 1 分钱(相当于免费)的试用品,继而让更多人知道及传播,如此裂变传播,口碑效应可见一斑。通过这种裂变式传播,trytry 小程序轻松打造了属于自己的爆款产品。

二、用户画像

具微信官方统计数据显示,8 月份“trytry 试用”小程序用户约 310 万,“trytry 福利”约 630 万。
可以预计用户定位于一线、二线、女性居多 。

三、核心业务逻辑

trytry 的试用业务逻辑图如下:

说明:

  • trytry 的核心业务用户按天数试用正品,这是 trytry 整个业务的发动机;
  • 其次是先通过微信一分钱试用导流,以吸引到更多高质量用户进行付费试用;
  • 再者是通过用户反馈过来的晒单 \ 评论 \ 点赞作为用户社交转化,促进 trytry 整个体系正常运转。

四、产品的功能架构

以 频道——页面——功能 为框架,分析“trytry”产品的功能架构:
trytry 的业务板块:

五、产品的生命周期

目前产品生命周期处在: 成长期初期。
根据用户增长的趋势判断:
从 2018 年 9 月上线,用户下载量的增长处于向上拉伸的状态,可判断整体仍处在成长期。
上线 1 个半月的时候,Trytry 的小程序用户就自然增长到 450 万 +,日活峰值 98 万,小程序的电商订单量,也从 0 涨至日均 5 万 +。
根据产品运营策略判断:
在产品可以自发增长的状态下,通过上线了一系列的面试试用运营活动,比如:推荐给好友获取更多的试用资格,9 块 9 包邮活动,邀请免单制,进行拉新、促活、推动产品用户的高速增长。

通过上述梳理,下面分析“Trytry ”在市场、运营、商务合作上的主要逻辑

“Trytry ”市场方面

trytry 产品能解决市面上的什么痛点?
大家不难发现不只是奢侈品,包括中高端消费品,用户的决策门槛很高。有决策门槛的时候,线下传统生意是怎么做呢?譬如说:你在丝芙兰专卖店里,不管你买不买,导购都让你先试用一下样品,觉得不错,可以去看去买正式装。丝芙兰非常善于引导客户试用,其坪效往往能做到同类化妆品店的 5 倍。
当购买门槛较高的时候,用户拿着样品先体验,再决策是否购买,这个过程会更加顺畅。
对于我们,花 2 万块钱买个包有一定门槛;对于刚毕业 2 年的年轻人,花 2 千块买件潮牌衣服,门槛挺高了;对于大一的女生,200 块买盒面膜,也是很高的门槛。咬咬牙跺跺脚,狠心买下来,发现不合适自己,退货很困难,挂闲鱼亏赔大半,还不一定能卖出去。这个痛点,从高收入人群,到低收入用户,普遍存在。
trytry 正式瞄准了市场的这个刚性需求从而打造了这款先试用后购买的平台。

“Trytry ”运营方面

若抛开传播只靠送,很难送出 1000 万的用户。这背后,是对“分享、裂变”运营能力的考验。更何况,在小程序试用了小样的用户中,有 20%+ 转化下载了 app(下载 app 才可以查看物流信息,签收后提醒下载 app,可以试用更多的品牌小样),30%+ 关注了公众号。如果没有完善的转化方法和成本控制,几乎不可能做到。
trytry 秉着小程序的核心流程,最好控制在 10s 内,这样的转化效果会出奇的好。实际上,今天你打开“trytry 试用”小程序,只能看到一个品牌面膜的展示页面,填完地址你就可以抢购 1 片 1 分钱包邮的面膜。除此之外,没有任何多余页面。
那么最开始 trytry 是如何获取他的第一部分的种子用户的呢?
邀请制怎么筛选种子用户呢?
trytry 写了个爬虫程序,自动抓取识别 微博、小红书 的数据。当一位很多人关注的用户,晒出了她新买的包。 系统识别这个款式的包,在 trytry 的库里是否也有 。如果有,那放出机器人,自动加她私信她“您晒的 3 万 2 的香奈儿流浪包包,真美!我在 trytry 上找到了同款,5 块钱用 1 天,果断去拔草。”
3 万和 5 块,价格落差非常大。落差产生势能,强势促使她去下载、体验 trytry。
当她成功试用后,系统会赠送她邀请名额,使她可以邀请好友加入。具体的邀请名额数量,以及被邀请者获得的特权值,系统会根据她的个人资料、社交影响力来分配,这就是 trytry 的种子用户。

“Trytry ”商务合作方面

trytry 超强的裂变效果有两个原因:

  • trytry 的小程序,简单明了,很多老人小孩都能独立完成操作;
  • 依赖微信群、微信朋友圈的传播推广,吸引大批的用户

另外 trytry 还与【 运营深度精选 】合作换量,它有一个步数的商城,譬如用户邀请成功、或连续签到 3 天,就能拿到一个福利:到 trytry 用 1 分钱领面膜。合作伙伴获得了传播拉新、促进了日活,trytry 获得了新客。这是共赢!
抓住与人民日报合作的契机 。中秋节当天,人民日报客户端、公众号推文,点开“中秋红包”,会进入 trytry 小程序,可抽到微信红包或品牌小样体验权。帮助用户先体验,减少不必要花费,这也是群众喜闻乐见的。
目前,小程序用户引流到 APP 后, 大概有 20%~30% 会购买正式装 。他们认为,最终的转化可能会更高,因为 app 货品不足,trytry 专供版正式装几乎一上架就被抢空,基本都是缺货状态。

trytry 分享

关于转化和留存率,trytry 有 2 个经验值得分享:

  • 一是, 首次引导购买的时候,决策门槛要低,体验要轻快 。比如首单价格,要在成本范围内尽可能的低。屈臣氏卖 129 元,天猫卖 89 元,trytry 的专供版或许只有 29 元。(如何拿到这个低价那就要看 DB\ 市场等去谈了)
  • 二是, 善用技术 。试用和购买,我们一直在做千人千面。不同的用户,带着不同的画像标签进来,收到的试用邀请、购买折扣是不一样的。比如:基础用户能试用的是欧莱雅这样的国民品牌;长得漂亮的晒单用户,或付费能力强的购买正式装用户,系统赋予新的标签,邀请她免费 try 雅诗兰黛的小棕瓶、Dior 新出的香水小样。 trytry 努力让海蓝之谜的用户和大宝的用户,都各自有良好的体验。

另外 trytry 还有一个优势就是,看准了各个品牌有非常大的需求。
单单是宝洁,一年就有过亿样品派发量,用于培育市场。原来用兰蔻小黑瓶的用户,引导试用 SKii 神仙水,建立信任后再营销,很有机会路转粉。线下实体店、服装店先去试试衣间、蛋糕店先品尝、美妆店先体验,都是千百年积累下来的成功经验,一直沿用到现在。trytry 的 20%+ 的购买转化,也从数据上进一步论证。
单单美妆行业,2017 年中国有近 8000 亿的销售额,近 5000 亿的毛利。整个美丽一条线,市场盘子非常大,而通过低门槛的试用,可以快速地获取用户、转化销售。

总结

trytry 的成功归为以下几点:

  • 抓住了互联网小程序的红利期,借助第三方平台给自己带来的上亿的引流;
  • trytry 更能依靠自己的过硬技术,能用技术代替的尽量不用人工,减少了人力成本;
  • 产品极简的方式,使它的下沉和穿透能力更强,效率也更高;
  • 抓住了各大品牌的强大需求特点,打造适合于他们营销推广的平台;
  • 学会与各大平台合作引流,增长名气的同时带来引流。

虽然 trytry 在未来的道路还有很多需要优化和完善,但是我确实挺看好它这个模式的,也希望它能带给新电商更多的玩法吧!
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作者 @香鱼 。