如何有效激活新用户?这3点你需要了解

我们都知道,拉新很重要。那么新用户来了,那要如何激活用户?如何将其转化为有效用户呢?

激活用户包含 3 个方面

个人认为,将新用户激活是指:

  • 让新用户快速了解产品的使用方法和价值;
  • 让新用户尽快地完成产品的核心行为;
  • 产品可能会让用户逐步完成一系列的绑定行为,鼓励新用户带更多的新用户,通过有效的手段加强用户和平台的黏连。

接下来,我们就逐一对这 3 个方面进行拆解。

1. 快速了解产品

经过各种手段拉新,新用户打开 / 下载了一个新产品。这时候我们需要快速、简单地让用户明白这个产品对我有什么用?价值是什么?我要怎么用?
为了达到这个目的,通常我们会为新用户提供新手引导,当然现在大部分产品流程也越来越简单,用户被教育的也比较充分,因此也有很多产品不再提供新手引导。
常见的新手引导大多是在开机页通过图片、动图或短视频的形式向新用户展示自己的品牌特点、产品亮点或使用方法,也有产品是在用户使用产品的过程中,对使用流程中关键点的逐步提示,将第一步 / 下一步操作高亮或突出显示。

典型的如幕布。 新用户首次打开幕布 APP,幕布会通过开机引导页,快速让用户明白产品是做什么的,解决什么问题。用户正式进入 APP 后,则是逐步在几个关键环节通过弹框提示下一步可以做什么,告诉用户怎么用。幕布还在右下角将“新建”突出显示,目的是让用户可以更快地开始操作,体验一个完整的流程。
同时,作为一个工具效率产品,幕布还准备了一个详细的说明文档,供用户查阅。
除了上述新手引导方式以外,有些产品会将新手引导和新手任务结合起来,将主要的用户行为设计成多个新手任务,用户进入产品后,系统就推荐用户完成一系列的新手任务,有的产品还会采用游戏化设计,将新手任务设计为关卡模式,给予用户一定的物质或精神激励。用户在闯关的过程中也掌握了产品的使用方法。

2. 推动新用户尽快开始产品的核心流程

新用户上手产品之初,产品要设计出一套有效的策略,让新用户可以低门槛(甚至 0 门槛)地上手产品的核心流程,从而让新用户更快地产生有效的转化行为。
美团会希望一个新用户马上开始点外卖,电商产品会希望用户立刻下单购物;如果会员制是产品的核心,那么这款产品就会想办法加快用户成为会员的周期。
为了达到这个目标,主要可以采取这几种手段:
(1)新手福利 / 新手红包 / 新手任务
电商常用的策略,新用户刚打开产品,就会收到推送“获得 XX 元红包”。红包通常为不同面额,不同条件的优惠券或现金,有的新人红包设有有效期,强调紧迫感。
部分新人红包会附有门槛 / 条件,简单的如注册绑定手机号;如果新人红包是现金奖励的话,通常会要求新人完成指定的拉人行为才可提现。为了鼓励新人更多地拉人,现金红包还可以根据人数随机裂变成更大的红包。

上图为网易严选的新人专享礼包,由优惠券(直减 + 全场满减券)和特价商品组成,新人点击领取之后就是要求绑定手机号。
另外,严选还设计了新用户前 3 单的额外奖励,可以获得红包和减免,不仅鼓励用户下单,还鼓励用户尽可能下更多的单,只下一单的黏连性可能弱,下了三单转化为活跃用户的可能性就更高。

每日优鲜的新人礼包是由 100 元组合红包 +1 元会员卡 + 新人特价商品组成的,目的有两个:一是提高新用户下单率,二是把新用户尽快拉到会员体系里来。
(2)利用社交关系
利用社交关系链来激活新用户也是一种有效的手段。
人都是有好奇心和从众心理的,用户发现也有好友在使用产品的时候,潜意识会觉得可以接纳,会更愿意去做下一步的了解,会想去点开看看好友做什么和怎么做。
微信读书就是利用这点。新用户打开 APP 除了新手福利,就是简洁的卡片。书籍下方醒目地注明 XX 好友在看,有多少人在看。告诉用户好友都在看什么书,减少用户选择成本。不像传统的阅读 APP,新用户会首先面对琳琅满目的书籍列表,有的用户会忙于浏览,而没有开始真正的核心行为“下单和阅读”。

(3)会员限时免费体验
很多产品都推出了会员制服务,希望通过会员制将用户更深地黏连,从而创造更大的价值。
那么对于一个新用户,一上来就直接付费成为会员多少有些不现实。于是先让新用户低价或免费地先体验会员,进入会员体系。用服务和权益黏连用户,加快将新用户向付费用户和深度用户的转化。

网易严选的免费会员试用就是一个很好的例子。
新用户会得到免费试用超级会员 30 天的福利,试用页面除了列出超级会员的各项权益,同时很直观地告诉用户开通会员可以节省多少钱。页面上还有省钱计算器,给用户细算各项会员权益能省多少。通过对比和计算,给用户营造出优惠满满的感觉。

每日优鲜则是以 1 元低价让新用户开通会员卡,而 1 元低价则包含了到期自动续费的默认选项。页面文案醒目地注明“开通会员可以享受 5% 返现”。通过低价 + 自动续费 + 返现来激活新用户,并转化为正式会员。
(4)新用户专享特价商品
除去新手红包和免费体验会员,还可以针对新用户推出专场特价促销。让新用户感受到平台的善意,让新用户感觉有便宜可占,降低新用户的消费门槛。

考拉针对新人的特价促销除了新人专享页面,还专门有针对性地将美妆,母婴等品类的新人促销商品放在醒目位置,提高用户激活效率。

3. 以新拉新,提高裂变效率,加强黏连

上文有提到,社交关系有助于激活用户和黏连用户。微信读书可以利用微信好友,实现很顺畅的社交激活。那么其他产品没有这样的先天条件,又该如何做呢?
以新拉新,加快新用户拉新的裂变速度和效率。
首汽约车 APP 最近在推“高额充返拼拼图”的活动,就极大地提高了新用户拉新的频率。
该活动中,老用户只要邀请 2 名新用户充值成功,就可以有高额返现。新用户充值成功后,马上成为团长可以发起拼团。
不像传统的活动页面会引导去下载 APP,让新用户去马上去拉新,拉进更多的用户参团和充值,更大限度地促成裂变和传播。而更多的社交关系沉淀在产品中,用户打车之后的分享也就能够更为深入地在好友中渗透和传播。

另外 PUSH 消息的使用,也对激活用户有重要的作用。有的新用户下载了产品之后,就丢在一边。这时候就需要设计各类 PUSH 消息去唤起新用户注意,吸引用户回到产品之中后,结合上述其他手段最终激活用户。
这类消息可以是欢迎信息,给予新用户及时的的反馈;也可以是产品简要介绍,将新用户迅速拉回产品中。也可以是优惠信息,如新用户专享拼团信息。

新浪微博会给新用户发一条欢迎信息,这条信息里事实上包含了上述三点:

  • 欢迎语;
  • 产品介绍,用户在微博可以获得什么价值;
  • 优惠信息:免费 1 个月会员体验。

本文总结

  • 拉新之后,我们要尽可能多地将新用户激活,将其转换为有效用户;
  • 有效用户就是尽可能多地操作产品的核心行为和流程,和产品的联系日益密切。

为了达到这个结果,可以综合考虑:

  • 通过高效的新手引导让新用户 get 产品的核心价值和使用方法;
  • 通过新手福利 / 任务,社交关系的沉淀,低门槛体验核心功能(如会员)加快新用户操作和完成产品核心行为的频率;
  • 鼓励新用户带入更多的社交关系,Push 信息唤醒用户,加强新用户和产品的黏连。

作者
肥寒,微信公众号:chanpingdog。九年产品经理。做过数字阅读,电商,社区,目前致力于在线教育。