用户的需求分析:问对问题才能找准用户需求(一)

在需求收集的过程中,首先需要问对一个好问题,只有带着合理 & 有效的问题才能得到正确的答案。

我之前看了很多产品经理的书,记得大部分书上边都写着产品经理应该是一个全才,他们需要懂社会学、心理学、统计学等等一系列的知识。
那么学到这些知识的目的是什么呢?
我认为其中的大部分知识都是为了让你能懂用户的“需求”,当然这个需求是较广义上的需求,他指的是让你通过一些一些知识储备,更加深入的去了解一类用户群体的“需求”。
过去我们收集需求的方式有比较多,比如:用户调研、问卷、访谈等等。但是收集回来之后我们经过简单的分析得出一个结论就着手迭代了,虽然一直这么做,但是心理总感觉缺点儿什么。
听大厂的产品经理或者一些产品专家说的产品的需求分析貌似不是这么简单,可能也读了一些文章,但是也会感觉有些浅尝辄止,没有很大的收获。上一篇文章我有提到过我希望寻找一个让需求分析,可以套用“公式”的方式帮助我们可以更好地了解和分析用户的需求。

一、探索性洞察与问题性洞察

在需求收集的过程中我觉得首先需要问对一个好问题,只有带着合理 & 有效的问题才能得到正确的答案。根据之前读过的一本叫匹配度的书,我认为书中比较合理的就是把需求问题分为两类:
(1)探索性洞察
需求从零到一的挖掘,也就是说你并不知道有什么问题。比如:你从事服务行业,最近发现行业竞争比较激烈,这时候你希望通过用户研究找到新的用户群或者用户需求,并开发对应产品。在这个时候你就处于没有明确目标去解决什么问题。
(2)问题性洞察
你知道产品有问题,但是对细节不够了解,想通过分析去优化产品。
问题性洞察又分为两小类:

  • 一种是疑惑,就是产品发生了一些问题,但是你不知道为什么会发生,想知道问题的原因。这种问题一般会问为什么?
  • 另一种是难题,就是你遇到了一个比较棘手的事情,不知道怎么解决。这种问题一般会问怎么办?比如:你在公司发现部门之间沟通不畅的问题,但是你并不知道原因,你希望找到原因,并找到解决办法。


在我们了解完成这两种类型的问题之后,我们来讨论下分别针对这两类问题,如何设计问题框架。

二、如何提出有效的好问题

1. 问题性需求的提问方式

我们工作的过程中经常遇到,运营或者领导提了一个需求说,最近用户流失率怎么这么高啊,你快设计一个积分系统提高下用户活跃吧。
这对于产品经理来说这是万万使不得啊,鬼知道用户为什么流失,你怎么就能确定设计一个积分系统就不会流失呢?
但是迫于领导的“淫威”,你可能就会组织一个会议讨论我们应该设计一个什么样的积分系统。实际上,我认为这么做是缺乏一定的需求分析的,它可能会掩盖用户真正流失的原因,让我们走上“歧途”。
下面我给大家一个问题改进的模板,可以按照这个模板试着改进下:

  • 将问题中的解决方案暂时去掉;
  • 将问题中的难题式的问题统一改为疑惑式的问题;
  • 修改第一步的问题,询问问题的目的。

现在我们将上述的问题“设计一个什么样的积分系统才能降低用户的流失率”按照这个模板修改下:

  • 我们该如何降低用户流失率;
  • 用户流失率为什么会这么高;
  • 我们为什么要降低用户流失率。

修改完成后,你按照 3-2-1 的步骤去看这个问题相信比你直接着手解决方案有更深深入的了解。

2. 探索性需求的提问方式

举个例子,比如是你是美发行业,目前行业内的竞争很激烈,你想找个新的服务板块增强你在市场的竞争力。
我们可以尝试的使用下方的模板:

  • 问下自己的产品的核心功能是什么?
  • 在核心基础上问一个为什么?(这个问题需要注意,不要回答客观现象,要回答用户的感受。不要讲产品而要讲产品的价值和作用并且价值要体现在对用户好的一面)
  • 在第二步的基础上问还有什么?
  • 在第二步的基础上再问一下意味着什么?

根据上边的模板我们对上述的场景就可以提出这样的问题:

  • 产品的核心功能是理发。
  • 理发的目的是为了保持好的心情和形象。
  • 还有什么可以保持好的心情和形象?
  • 保持好的心情和形象对用户意味着什么?

最终我们就将一个探索性的需求聚焦成为了③和④两个问题,其中③问题是为了扩展你的研究范围,④问题是为了思考价值和意义。希望用户的回答更加发散更加聚焦意义,阐释出更多的关联关系,而非因果关系。
我们可以将这个问问题的方式套用在当下一个独角兽企业“滴滴打车上边”,滴滴打车最初是聚焦如何让用户更方便的打到车。
按照上述四步我们可以提炼出如下四点:

  • 滴滴的核心是打车服务。
  • 用户为什么要打车呢?因为有出行的需求。
  • 还有什么可以满足用户出行的需求?私家车、飞机、飞船、火车等等。
  • 出行对用户意味着什么?旅游、回家、吃饭…

当你提出一个好问题的时候,你可能看到更广阔的市场,也会对需求有更深层次的理解,一个好的问题一定有如下几个特点:

  • 好的问题能够帮助你发现新的认识需求的角度。
  • 好的问题能够激发去探究更深层次的原因和意义。
  • 好的问题能够引发范围和层次更广的思。

三、设计问题的提纲

在知道如何问一个好问题之后,你需要设计一个合理的提纲帮助你逐步深入的进行用户调研,一般提纲可以按照普遍到具体、从行为到心理、从现象到原因、从理性到感性进行设计。
(1)基本情况
用户的基本人口学特征、家庭情况、工作情况、兴趣爱好、日常情况等。
(2)行为描述
用户的决策、购买、使用流程如何(包含现在的和期望的),每个环节有什么更细分的子环节,每一个子环节包含的动作及与其他内容的互动,以及消耗的时间。
(3)场景及影响因素描述
用户行为发生的场景是什么样的,不同场景是否对行为有影响,除了场景因素,用户购买和行为还会受到哪些因素的影响,不同因素的影响力差异如何。
(4)心理及情绪描述
用户的情绪类型,用户在行为或互动过程中的每一个环节的情绪变化,用户对产品整体的感觉和认可程度。
(5)偏好及思维模式描述。
用户思考问题的方式,是信息决策,还是凭直觉决策,是自己独立判断还是参考别人的经验。在不同的场景下,用户思维模式是不同的。
(6)生活模式及价值观描述。
主要指用户坚持的原则、用户决策的依据、用户理解风险和价值大小的看法。

写在最后

之前看过一本逻辑思维的入门书籍叫学会提问,当时想着提问题谁不会啊,可是当你入门以后,你会发现提出真正有价值的问题才能让你足够深入的思考。
 
作者:生命以价值,公众号:产品 Ren。