以盒马鲜生为例:从流量角度,聊聊最接地气的频道运营策略

其实,不管是打造一个全新的电商 APP,还是在已有的 APP 上面开发一个频道入口,我相信很多内容都是相似的,很多逻辑都是相通的。因此,本文将基于盒马“首页”模块中的“健康点”频道,从市场分析、频道功能框架、频道运营三个维度,来探讨下健康饮食类商品的频道运营方法。

1、市场分析

近年来,随着年轻消费群体崛起,健康饮食渐受推崇,餐饮市场刮起了一场“健康”与“瘦身”并行的“轻食之风”。

1.1 发展趋势

目前来看,轻食行业还没有出现巨头,但从 2017 年开始,轻食行业便开始进入了一个爆发时期。腾讯、阿里等巨头相继发力,进入轻食市场。近些年来不少的自营轻食品牌也在不断的崛起。比如:沙绿轻食、大开沙界等,都是近些年兴起的品牌,其中有些轻食品牌成功获得了融资。

△ ​来源 -CBNData《2017 国民餐饮消费大数据报告》
轻食,似乎已经成为了餐饮行业的一个发展趋势,而资本的进入,必然会加剧轻食市场的竞争。轻食行业之所以受到青睐,主要的原因还是在于人们逐渐开始重视健康和瘦身。

1.2 市场规模

在 2017 年,茶饮沙拉等轻餐饮占比已经提升到 8%-10%,轻食茶饮外卖点平台点餐率月订单平均在 1000-4000 份之间,轻食茶饮重复购买率已经达到 60%。另外,外卖平台上的沙拉订单量的占比从 2016 年初的 1% 跃升到了现在的 5%,增速惊人。

△ ​来源 -CBNData《2017 国民餐饮消费大数据报告》
据行业人士预测,中国轻食市场有望在 3 年内突破 1000 亿,5 年内逐步占到餐饮总收入的 10% 左右,由此可见,轻食市场的前景非常巨大。

1.3 用户分析

根据美团发布的《中国餐饮报告(白皮书 2017)》和 CBNData 发布的《2017 国民餐饮消费大数据报告》,80 后和 90 后人口突破 4 亿人,占全国总人口的近 1/3。

△ ​来源 - 美团《中国餐饮报告(白皮书 2017)》
作为餐饮消费的主力军,更关注效率和健康,轻食简餐、新式茶饮等具有休闲调性的品类越来越受到青睐。以上海为例:餐饮经营面积占比 40% 的商场中,茶饮、沙拉等轻餐饮占比一般在 8%-10% 。
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△ 来源 -CBNData《2017 国民餐饮消费大数据报告》

2、频道分析

2.1 频道定位

  • 推荐健康商品
  • 提供健康知识

2.2 目标用户

关注健康养生、追求轻食瘦身、专注女性保养的人。

2.3 频道框架


△ 盒马健康频道架构
相对来说,盒马健康频道的框架还是比较简洁的。对于盒马这种生鲜电商产品,除了提供用户品类丰富的商品之外,还有一个更重要的作用,就是帮用户做决定,而这也是频道运营的一个主要方向。
从产品架构来看,“搜索框”的作用是方便用户有目的地搜索商品。像活动 banner、热门区域和主题精选,其实都是偏“推荐”的功能,既是用于推广盒马的活动商品,又是帮助用户进行选择和决策。
基于社区化和内容化逐渐成为各家电商的标配,所以,我想从内容运营和流量运营这两个维度出发,来谈谈自己对盒马平台上“健康点”频道运营的看法。

3、运营优化

3.1 内容运营

3.1.1 内容呈现
内容呈现,就是将商品的图片、介绍、价格等信息按照重要程度,将其在正确的位置展示。
那怎么来划分商品信息的重要程度呢?
一是基于我们自身经验对用户的了解。比如:如果我们自己是消费者,一般会关心的信息会是:商品的品类、价格、优惠活动等这些信息。不过,更准确的方法还是需要通过埋点,观察用户在各个分区、商品上的点击停留情况,从而判定他们对哪类内容、哪些商品更有点击查看和购买的欲望。
3.1.2 内容推荐
频道内的商品很多,如果让用户自行选择的话,一旦出现了选择困难的情况,用户就可能流失。所以,对于频道运营来说,其中一个重要的工作就是: 帮助用户做选择,降低其决策成本 。
在功能设计上,“健康点”频道本身便已经加入了推荐机制,比如:头部的商品推荐 banner 和 3 个不同的主题模块。

不过,我个人觉得这两个功能的利用不够到位。
3.1.3 运营优化
针对内容运营的两个方向,我觉得“健康点”频道运营可以根据“动态执行”原则,做以下几个优化:
(1)banner 栏活动化
banner 栏一般是用来展示日常各类活动策划,毕竟活动对于用户来说,本身就是一种推荐和吸引,所以 banner 栏一般占了很大的流量入口。目前来看,频道的 banner 栏主要是推荐几款商品,未免有些浪费。
(2)主题模块动态化
横向来看,像“健康养生”、“美体瘦身”、“女性保养”这些主题模块的内容、排序和数量,有必要根据数据的反馈做出调整。比如:随着“轻食风”的盛行,“美体瘦身”模块点击量也许非常可观,而排位靠前的模块,却没有带来与之相应的点击量。这个时候,就有必要尝试去调换下两者的位置,看看效果是不是会更好。同样的方法,也可用于纵向的内容调整。

其实,“动态执行”这个原则,应该是存在于运营工作的方方面面。运营,本身就是根据我们得到的数据反馈,不断进行针对性的优化调整。
(3)商品和内容匹配及时化
盒马在每个主题模块都采用“文章 + 商品推荐”的形式,但不够及时。点击进入文章后,虽然有相应的“商品”按钮,但效果可能不及将商品详情页入口直接插入文章。试想一下,当我们浏览文章被种草商品,是直接点击加入购物车方便呢,还是先点击“商品”按钮,再选择商品呢?
没错,其中多了一个步骤,但这个小动作就足以影响用户的操作成本。

(4)健康知识搜索化
目前来看,“健康知识”这个模块细分为几个具体的知识类目,方便用户分区查看。但是,随着健康知识库的扩大,且对于有明确信息需求的用户来说,增加一个搜索框,可以很大程度地减少用户检索信息的成本。

(5)健康套餐定制化
这个属于商品品类拓展的方面,但还是放在内容这块一并说了。盒马平台现有轻食沙拉分类的商品,且详情页里也贴心地标出了食物的营养和热量(对健身人士来说是刚需),不过建议在沙拉的酱汁上加一个“可选”的功能。
同时,推出一个诸如“3 天(5 天、7 天)套餐”的餐饮服务,也可以满足一部分人的订餐需求。同理,这种服务也可用于其他餐饮品类的商品。

3.2 流量运营

电商平台的频道运营,更多的是流量的有效利用,也就是如何用频道内容的合理设计,进行用户的拉新促活和留存转化。频道运营,最终的目标跑不掉 GMV。影响 GMV 的因素主要是两个:

  • 购买人数
  • 客单价

不过,在频道运营上,我们能影响的因素主要是购买人数。决定购买人数的公式很简单,无非就是:
购买人数 = 流量 * 转化率
基于这个公式,我们运营工作的着眼点,其实是增大流量以及提高转化率。
3.2.1 增大流量
怎么才能获取更多的流量呢?
主要还是依靠渠道曝光,一般来说,常用的渠道可以分为以下几种:

  • 内部渠道: 频道的活动 banner、自媒体、兄弟产品。
  • 外部渠道: 合作媒体、其他用户群体匹配的产品。

对于内部渠道,依靠阿里强大的用户覆盖,所以在流量上还是蛮容易出现爆发式的增长。另外,通过联合活动的形式来依靠外部渠道曝光也是有必要的。
通常,在外部渠道的选择上,有 3 个原则:

  • 能资源互换,尽量不要付费合作。
  • 在目标用户群体匹配的前提下,选择联合活动的商品。当选择同一条供需链上的商品的时候,用户群足够匹配,带来的转化率也相对可观,比如:星巴克、烘焙品牌等。
  • 监控渠道,择优选择。好的渠道可以长期合作,差的渠道体验过一次也就好。

3.2.2 提高转化率
对于转化率的提高,无非就是找到转化率低的原因,并进行针对性的调整。
而怎么找到转化率低下的原因呢?
借助购物流程漏斗模型。

在提高转化率的方法上,最好用的还是数据比较法,其中包括外部对比和内部对比。

  • 外部对比: 对比竞品,即使是同一个环节,各个产品的转化率肯定也是不同的。如果竞品的转化率较高,就有必要取长补短,提高自身的转化率。
  • 内部对比: 对比产品自身的各个层面。可以是纵向的时间维度,也可以是横向的用户维度(主要是用户画像对比)。

3.2.3 运营优化
针对流量运营的两个点,主要还是根据 AARRR 模型进行操作。在这里,我就具体说 2 个方面:
(1)爆款产品引流
基于星巴克与阿里达成新零售全面合作,实现全域消费场景下会员注册、权益兑换和服务场景的互联互通。借着这股东风,可以用咖啡做成一个爆款产品,进行流量的增长。
那,为什么是咖啡呢?
因为太合适了。对于消费者来说,买咖啡的时候,顺带购买一份轻食逐渐成为一种习惯,消费人群和场景都在不断扩大。同样的,在轻食这个行业,咖啡、沙拉、全麦面包等都被归类为轻食,受到很多推崇健康人士的喜爱。
从这一点来看,咖啡能为其它商品带来一定的流量。只要细心观察,就可以发现面包、沙拉等轻食在星巴克等咖啡门店里已经成为一种标配。
至于,怎么用咖啡引流呢?
引流的套路,无非就是让用户“占便宜”和“感兴趣”。
首杯免费 、买一送一、优惠折扣、先分享再抢券、拼团等各种套路,都能够拉来不少用户。需要一以贯之的是——延续目前的做法,下单必须要在盒马 APP 中完成,不遗余力地培养用户的使用习惯。
咖啡成本过高?
试想一下,用一杯咖啡的成本,就能换一个 APP 新注册用户,划算。
担心用户买完首杯就走?
咖啡是低成本获取用户流量的手段。让用户在平台上找到其他的下单理由,才是我们真正的目的。另外,进军咖啡领域和拓宽轻食领域,会在一定程度上引来供应链上更多的供应商,继续从向 C 端盈利而转入向 B 端盈利。
做平台,不能只盯着商品的变现,贩卖流量也是一种玩法。
(2)拓展 KOL
盒马本身就是一块网红招牌,但在健康饮食领域,跟一些 KOL 进行合作推广也是有必要的。每一位 KOL,都自带流量池,所以只要有人买账,就是一条流量链。不过,这里说的拓展 KOL,并不仅仅是推广平台和商品,而是目的型用户的痛点继续细分:

  • 对营养配比有精确要求,比如:健身爱好者的健康餐,新生儿的辅食等;
  • 希望学习营养知识、饮食文化等。

明确目标用户的痛点和需求,平台就可以跟营养师 KOL、健身达人进行精准的合作,后期可以推出定制服务(比如:定制食谱),进一步转化。
在拓展 KOL 方面,我们不仅要关注流量,同样要盯紧转化率。比如:进入同一个界面,通过健身达人自媒体来的 A 类用户的转化率,就是比通过泛餐饮的美食博主推荐来的 B 类用户高。这个时候,我们就需要对比两类用户的画像,后期就可以增加健身达人的推广资源投入,减少对后者的投入,从而提高 ROI。
以上,便是我从内容运营和流量运营这两个维度出发,对频道运营提出的一些想法。
概括来说,在内容运营上,从用户的痛点和需求出发,将重要的信息呈现并推荐给用户,帮助他们做出选择。在流量运营上,选择优质的渠道,提高曝光率,获取流量。同时,以漏斗模型为基础,通过数据分析提高用户的转化率,为最终的 GMV 负责。
最后,用亚马逊创始人贝佐斯的一句话结尾:
> 未来 20 年、30 年甚至 50 年,零售行业有三点是不会发生变化的:一是顾客喜欢低价的东西;二是顾客喜欢送货速度快;三是顾客希望有更多更快的选择。

新零售,本质上还是那个零售,核心就在于线上线下的融合,抓住年轻消费者的痛点,以此来构建整个商业体系。
 
作者 @Iris 啊 - 。