用增长模型,复盘喜马拉雅 FM 的产品增长

本文以增长黑客的经典模型 AARRR 作为核心,结合产品生命周期,分析喜马拉雅 FM 在知识付费元年前后的增长情况。

本人产品狗一枚,好奇心驱动着自己不断地去吸收知识,来提升自己的产品力,近期对增长黑客方面的知识有了一些个人的理解,因此选取了喜马拉雅 FM 作为分析的对象。全文 9000 余字,图文结合,看完约需 10-15 分钟 ~
全文逻辑:
产品概况 → 产品分析 → 产品生命周期分析 → AARRR 模型分析 → 分析总结 & 增长建议

一、产品概况

喜马拉雅 FM 创立于 2012 年,早期产品定位为在线音频平台,早期以电台 FM 的形式出现在大众视野中,与豆瓣 FM 的听歌形态相似;后来打造成了 PUGC 的音频平台,为用户提供自己录音并分享的平台,吸引了众多民间草根、原创音乐人、知名人士在喜马拉雅上开设自己的音频专辑,直至 2015 年用户量达到 2 亿 ~
直至 2016 年,喜马拉雅赶上了知识付费元年,大半个脚踏进新的领域,终于在 2017 年获得了耀眼爆红的成绩,成为了当红辣子鸡,直至如今。

二、产品分析

1. 市场表现

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根据易观千帆的一份行业调研报告可知,当前喜马拉雅在行业中属于领头人,活跃用户数达 4000 余万,领域渗透率达 55% 余,对比行业的其他产品用户规模数达到 2 倍以上

2. 用户分析

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喜马拉雅的用户性别平均,年龄层覆盖面广,从年轻至中年人群不等,所在城市主要集中在一线城市,中高消费人群是主力军,晚间 20-23 点是全天的收听高峰
另外用户的使用场景广泛,在教育学习、日常消费以及移动支付下渗透率高,与产品的定位及内容价值息息相关。

3. 产品逻辑

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喜马拉雅的产品逻辑主要由内容创作者、内容消费者、内容运营者与产品产生链接,紧紧围绕着从听与录的内容流转,内容创作者与内容消费者通过社交互动紧紧相连,为产品不断输送新的内容及动力。

4. 产品结构

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喜马拉雅的产品功能结构较为复杂,层级关系较多,对于新用户来说需要较强的引导才能发现产品的所有功能,但各层级之间的逻辑关系明确,用户较容易通过分类、搜索、发现、订阅这样的方式去了解产品以及使用。

三、产品增长分析

1. 产品增长曲线

从 12 年喜马拉雅创立起,一直深耕音频领域,可以说是互联网音频领域的独角兽,自 16 年起知识付费市场开始爆发,整个知识付费领域处于增量市场;而喜马拉雅选择了进入知识付费领域,在音频实力深厚的基础上切入知识付费,跑马圈地抢占用户量,此时的产品策略也是非常明显,就是增长、增长、增长。
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虽然下载量并不代表真实用户量,但从其下载量的增长曲线可探究喜马拉雅的增长情况,所以暂且将下载量≈用户量以此作为分析依据,所以接下来我将通过 App Store 排名、产品增长拐点及产品增长翻倍所用时间,分阶段对喜马拉雅的增长情况进行综合分析。

2. 产品 App Store 排名

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从 app store 的应用排名来看,从 2016 年至今喜马拉雅在图书榜排名非常稳定,而且一直处于前 3 的位置,另外在应用免费榜中排名长期保持在 100 名以内,排名表现优秀
不过值得注意的是“畅销总榜”:喜马拉雅进入畅销总榜的时间是 2016 年 5 月前后,刚进入排名比较靠后只有 820 名,但在 10 余天后排名飙升至 26 余名,并且自此往后再畅销总榜的排名一直保持 100 名以内
另外应用排名图中标注的 3、4、5、6 点是喜马拉雅冲榜的时间节点,而且冲榜的排名均靠前,具体如下:

  • 16 年 12 月 4 日畅销总榜排名第 5
  • 17 年 6 月 7 日畅销总榜排名第 12
  • 17 年 12 月 5 日畅销总榜排名第 7
  • 18 年 4 月 22 日畅销总榜排名第 22

从此可猜测喜马拉雅在 6 月以及 12 月的以此作为增长节点,都推出了节奏性非常强劲的运营及营销力量,不断提高产品增长,其中 4 月猜测是新的运营节点,以此更进一步提升产品增长

3. 产品增长阶段分析

根据 appstore 排名分析得知喜马拉雅的运营节点,因此结合产品的增长曲线分析,发现产品增长曲线中有 5 个明显增长爆发点。
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  • 2016-07-16:年中的增长爆发点
  • 2017-01-07:年初的增长爆发点
  • 2017-06-25:年中的增长爆发点
  • 2017-12-21:年尾的增长爆发点
  • 2018-06-08:年中的增长爆发点

由此看来可以猜测:喜马拉雅的增长爆发时间集中在年初、年中、年尾三个时间节点,通过对产品增长曲线、增长拐点及 App Store 排名的整体分析,我将喜马拉雅的增长阶段通过年限划分,总结为以下三个关键词: 2016 年先声夺人、2017 年高歌猛进、2018 年一飞冲天。
2016 年 - 先声夺人

  • 喜马拉雅进入知识付费领域后,产品增长速度越发加快,从图中可以看到首次产品增长翻倍用了 11 月,首次增长翻倍的四分之三都是从 2016 年完成,对应的增长节点是 7 月 16 日前后
  • 这个成绩也是相当不错了,相当于实现了 1 年内产品增长翻倍,增长量喜人客观,对于喜马拉雅来说选择知识付费领域是一个正确而且明智的选择

2017 年 - 高歌猛进

  • 接下来在 2017 年实现了第二次的用户量增长翻倍,却只用了 8 个月的时间,同比上次增长速度提高了 30%,对应的增长节点则有 1 月 7 日、6 月 25 日
  • 这两个个增长拐点所做的运营、产品、营销动作为喜马拉雅提供了满满的火力支持,支撑了喜马拉雅全年的产品增长,达到了产品增长翻倍的喜人成绩

2018 年 - 一飞冲天

  • 而第三次翻倍增长则只用了 7 个月,以上三次产品增长翻倍的时间一次比一次少,对应的增长点是 12 月 21 日和 6 月 8 日
  • 通过数据发现 2018 年至今对比 2016 增长了三倍,这也意味着喜马拉雅找到了属于自己的快速增长赛道,至于这个增长过程中喜马拉雅具体做了什么,是怎么做的,接下来我们从功能迭代及关键运营事件详细说明

4. 产品生命周期分析

通过结合增长曲线以及应用排名的数据分析,推导出喜马拉雅的 5 个关键增长点,于是去搜集整理了对应增长节点及周期的关键运营事件及产品功能迭代,综合产品增长曲线绘制出以下的产品增长路径图:
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通过搜集整理出功能迭代 & 关键运营路径图,结合增长曲线及应用排名来看,喜马拉雅的增长有迹可循:

  • 对于喜马拉雅来说进入知识付费领域则是一个新的生命周期,从路径图可得知喜马拉雅在 16 年、17 年、18 年的关键功能迭代频率也是在不断提高
  • 根据生命周期的各阶段特点,结合路径图 & 增长曲线、应用排行榜, 将喜马拉雅的产品生命周期分为三个阶段,2016 年探索期、2017 年成长期、2018 年爆发期

4.1 知识付费探索期 -2016 年
先声夺人,进入知识付费领域,抢占增量市场
(1)功能迭代:

  • 内容推荐:新增推荐频道、全新发现页、一键听、本地频道、新品排行榜、问答、听友圈
  • 音频功能:完善提升录音功能、倍速播放音频
  • 直播功能:现场直播、主播节目管理
  • 付费体系:上线喜币系统、增加独家精品区

(2)运营动作:

  • 奇葩说马东《好好说话》、吴晓波《每天听见吴晓波》、叶武滨《时间管理 10 堂课》、 龚琳娜《跟着龚琳娜唱歌》、《通往财富自由之路》
  • 拿下 70% 畅销书有声版权、《梦想加速度》创业节目
  • 举行首届“123 知识狂欢节”营业收入破 5000 万元!

4.2 产品成长期 -2017 年:
高歌猛进,强力的产品、运营、营销推动快速增长
(1)功能迭代

  • 内容推荐:首页推荐兴趣内容、分类精品导航、搜索个性化推荐、新增类别及精选听单、新增按类别别听榜单
  • 音频功能:音频文稿功能、定集关闭播放、按类别一键听、高音质下载、扫一扫听音频、录音全新改版
  • 直播功能:喜马拉雅直播上线、直播支持与主播连麦、支持向主播提问互动、发现页新增主播入口、主播榜上线、直播间红包及礼物连击
  • 分享功能:购买专辑分享优惠券、分享听免费音频、邀请好友听已购音频、分享付费节目赚佣金、够 U 买专辑送好友
  • 会员系统:巅峰会员专享权益、会员去广告权益
  • 硬件功能:支持福特 SYNC3 手机互联系统

(2)运营动作

  • 前罗辑思维撰稿人李源《解读大英帝国》、李开复《十堂人工智能课》、郭德纲《郭论》、蔡康永《201 堂情商课》
  • 喜马拉雅知识体验店、建行喜马拉雅 FM 信用卡、第二届 123 知识狂欢节、66 会员日、浙江卫视跨年晚会

4.3 产品爆发期 -2018 年:
一飞冲天,厚积薄发,深耕音频及知识付费,推陈出新打磨产品
(1)关键功能

  • 内容推荐:热搜排行榜、订阅一键播放
  • 音频功能:语音支持添加文稿、专辑作品包装指南、专辑创建编辑预览
  • 直播功能:主播粉丝团群聊互动、粉丝团专属礼物、主播听友圈子社区、直播多人互动交友模式、主播工作台新增数据中心
  • 会员体系:会员权益升级大咖专栏 & 热门有声书免费听、会员频道支持全站口碑专辑畅听
  • 分享功能:0 元购分享领书及会员
  • 硬件功能:支持 carplay 开车听

(2)运营动作

  • 梁冬《睡睡平安》、陈坤《时间》、崔永元《像他一样说话》、马思纯《马思纯的悬疑世界》、混子曰《少年中国史》、理查德·赛勒《双语斯坦福经济学音频课》
  • 爱奇艺喜马拉雅 VIP 内容免费看、月租 9 元中国电信喜马拉雅卡、喜马拉雅与搜狗输入法跨界联合、当喜马拉雅遇上星巴克星怡杯、上海书展喜马拉雅大脑加油站、喜马拉雅携手《国学小名士》第二季全面升级
  • 喜马拉雅“万人十亿新声计划” 、423 听书节、66 会员日

四、产品 AARRR 模型分析

1. 用户获取

(1)产品获取
产品内容:
喜马拉雅经过 6 年的深耕积累,在音频的内容多样性及实力已毋容置疑,音频内容广泛,覆盖娱乐、知识、生活、音乐、历史、相声、情感、人文、段子等等,对于用户来说,好的内容是增长用户的最佳方式,也是最重要的方式
产品功能:
在产品功能上一切都是围绕着内容,帮助用户获取内容的推荐分类,快速切换内容分类、清晰到位的内容分类选择,无一都是在降低用户获取内容的难度
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(2)运营获取
在运营方面,喜马拉雅主要以挖掘优质 UGC 主播,邀请明星 /KOL 入驻的形式来获取用户增长
邀请明星 /KOL 合作

  • 吴晓波、马东、李源、宸冰、李开复、郭德纲、蔡康永、崔永元、马思纯、秋叶大叔等明星及 KOL 入驻喜马拉雅 app,将他们的经历及知识转化成 PGC 音频专辑在 app 上售卖,平台与创作者分成收益
  • 对于创作者来说可以获取金钱、声望、名气、知名度的收益,对于平台来说可以通过明星 /KOL 的自带流量属性,转化明星的粉丝用户,引入大量对知识有追求的精准用户

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挖掘优质 UGC 主播

  • 产品的增长是离不开满足用户需求,喜马拉雅在泛内容策略下,用户有各式各样的内容需求,因此挖掘优质 UGC 主播也是成为满足用户需求获得产品增长的重要动作之一
  • 一名优质的主播不单能为产品带来大量的新用户增长,也能创造更大的营收,而有声的字襟而是一个典型的优质主播代表

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  • 另外喜马拉雅在挖掘优质 UGC 主播年的动作上,每年都会举办年度主播评选,为优质直播颁奖及发放奖金,以此鼓励主播们好好录音,天天向上,喜马拉雅不会亏待兄弟姐们的 ~

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(3)营销获取
在营销获取方面,喜马拉雅通过赞助节目、补贴扶持、品牌合作等营销方式获取用户增长
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浙江卫视思想跨年夜
喜马拉雅在 123 知识狂欢节落幕后,紧接着跨年夜与浙江卫视开启首档知识跨年秀晚会,邀请了吴晓波、高晓松、张召忠、马东、迪丽热巴作为跨年嘉宾,4 个自带流量的知识网红和人气爆棚的偶像结合浙江卫视的收视率,为喜马拉雅带来了大量的曝光及关注。
万人十亿新声计划
投入 30 个亿扶持音频内容创作者,并且为主播们提供孵化工具和成长路径以及更多的变现通道,例如成为喜马有声书的优质朗读者,就能获得分账资金补贴,成为签约主播,就可以得到签约费等等,通过补贴 + 资源的方式获取更多的优质内容创作者。

2. 激发活跃

(1)产品活跃
激发活跃新老用户的重点是满足用户需求,对于喜马拉雅来说,用户下载是为了想听到感兴趣或想要听的音频,因此,个性化推荐内容则能很好地让新用户得到激活,引导新用户获取内容,降低获取内容的门槛
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(2)运营活跃
在运营激活手段方面,则通过免费 VIP 体验、新人优惠券的两个方式很好地可以获得转化,对于新用户或流失用户来说,免费而且价值还高,通过用户敏感的数字、价值对比,引起他们的痒点,不要的话是要跟自己过不去,而且领取和使用简单,没有过多的门槛。
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(3)营销活跃
智能硬件产品一直都是时代的宠儿,在经过小米、苹果等智能硬件厂商的市场教育下,智能手环、智能手表、智能跑步机等等智,用户早已熟悉并且接受度高,而喜马拉雅做智能音箱的优势,则是与产品的海量音频内容结合,并且通过场景化的描述,激发起用户对小雅智能音箱的兴趣度,从而达到激发活跃用户。
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3. 提高留存

(1)产品留存

  • 直播互动是让主播与听友建立紧密关系,对比通过听录好的音频然后评论互动,直播互动的特点优势是短平快,实时接收实时反馈,有一种现场聆听的场景感觉,并且与主播更加密切,用户的每一次打赏,每一次提问,用户的心理感觉会比评论要来得真实
  • 并且喜马拉雅对直播的分类将交友、娱乐、陪聊、情感放在分类的前 4 位,也是贯彻了主播与听友建立紧密关系的定位,以此作为提高用户留存的方式

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(2)运营留存

  • 在运营留存方面,喜马拉雅通过建立用户成长体系的方式,让用户获得存在感,通过听书累计听书时间不断提升等级,在努力提升等级后还可以获得奖励,不断放大用户在喜马拉雅中的位置,让用户感受到自己的成长
  • 并且当用户的听书时间越长,“沉没成本”也水涨船高,假如选择离开产品则需要抛弃以往一直积累的努力,会挽留用户继续留存

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(3)营销留存

  • 66 会员日是喜马拉雅在 2017 年造的第二个节日,从产品增长路径图知道 17 年期间,喜马拉雅一直在打造会员体系,想通过会员体系拉进听友的距离,获得更多的产品增长及收入
  • 而 66 会员日对于用户留存来说,则是首年通过分享送会员的方式,让用户免费获得会员,给予用户激励去体验会员的好处是什么,用户获得良好的、免费的会员体验,继续使用喜马拉雅听音频则是顺理成章的事,以此提高用户留存

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4. 增加收入

(1)产品收入
VIP 会员费可以说是当知识付费课程和用户量达到一定量级时候,所出现的另外一个增长收入方式,该方式的好处如下:

  • 第一是运用起已发布久远的课程和付费程度不高的课程赋予为 VIP 内容,旧酒装新瓶,低成本获取高利润
  • 第二是赋予用户主人翁的存在感,给予更多的优惠券促进更多的购买,会员的购买力比普通用户的购买力是普遍要高的,培养购买的习惯性
  • 第三是无形的收入,当产品内中高消费人群逐渐提高的时候,产品的价值也是随之提高,广告可以卖更高的价格,合作可以获取更多的资源

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(2)运营收入
喜马拉雅最具有价值的地方——付费精品区,从 2016 年起经过两年的发展,打造出各个形态的知识内容产品,大师课、精品课、小课、训练营、好书精讲等,也在直播微课、有声书、儿童亲子等内容上做出了丰富的产品线,为用户提高更多领域分类的优质知识课程,在提高用户消费水平的同时,付费精品区的内容也同时发展,在供给双方的市场上取得平衡
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(3)营销收入

  • 在营销获取收入,喜马拉雅可以说是在知识付费领域中的领路人,在 2016 年和 2017 年的年底连续举办了两届 123 知识狂欢节,通过造节的方式为自己搭建了一个快速变现的极佳方式
  • 从销售额数字来看,16 年首届获得 5000 万的销售额,相当于淘宝第一年的双十一营业额,到了第二届销售额直接翻了接近 4 倍,另外第一届的 66 会员日销售额也达到 6100 万,因此通过造节的形式将无形的知识产品大规模地变现,这真的很知识,很狂欢

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5. 推荐传播

(1)产品传播
分享付费专辑赚佣金、0 元购赠送好友得书,以金钱或物质利益作为用户推荐传播的核心点,并且所分享的主题也是正气凛然,“分享新知,收获财富”与喜马拉雅的产品定位相同,通过知识付费获取收益,鼓励全民参与推荐传播
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(2)运营传播

  • 在微信这个巨大流量的池子中想要获取到大量的用户,必须得有自运转获取的方式,而免费助力获得课程的方式,对于分享者来说并不是拼夕夕的某些产品,而是在表达渴求知识成长的诉求,对于助力者来说,学习本来就是一件好事,并且在喜马拉雅的背书下,对这样的助力形式更加不会排斥
  • 同时这个助力模式有不同之处,作为助力者在助力后可获得免费助力名额,通过这样的方式吸引助力者对课程的了解,转化助力者为发起者,并不是来之匆匆,去之匆匆,非常有意思

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(3)营销传播
说到营销传播,喜马拉雅自己打造的三个节,123 知识狂欢节、66 会员日、423 听书节则是最强力的自传播,活动名声大,参与用户多,活动中所设置的免费领、低价领、分享领,都会引起用户的传播,分享给身边人去一起褥羊毛,抓住用户贪便宜和想要即时满足的痒点心理,形成用户之间的自传播
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六、分析总结 & 建议

1. 喜马拉雅可提高之处

通过对喜马拉雅的 AARRR 模型分析以及增长趋势分析,我的观点是喜马拉雅在 AARRR 五个阶段中,每个阶段都不存在薄弱的说法,因为在每个阶段都可以找到产品、运营、营销三辆马车的影子,而且对于喜马拉雅来说 AA-RRR 可能是更加合适的流量模型,但是我认为喜马拉雅可以在用户留存上需要再下功夫,具体原因如下:

  • 在 2018 年的前 8 个月里,喜马拉雅继续延续了 2017 年增长势头,在本文开头的增长曲线中发现,今年只通过 7 个月的时间完成了产品的翻倍增长,虽然该数字不是十分准确,但也折射出一个非常直观的现实,喜马拉雅还在快速增长中
  • 借此引用布棉老师的经典语录“生于拉新,死于留存”,虽然说喜马拉雅已经进入了成长爆发期,但是面对如此大量的用户增长,对喜马拉雅的产品、运营、市场等团队都是有非常大的压力,如何留住这批大量新增的用户相信会是他们首当其冲的痛点

2. 增长建议及行动计划

在用户留存上,喜马拉雅面对不同类型的用户群体,采取的策略有推荐内容、热搜榜、VIP 会员、直播 & 圈子、用户等级、认证主播 & 主播手册等,可以看出是围绕内容消费者、内容创作者两个大方向提高留存,我的建议是将让用户获取信息及音频的方式更简单,让主播获取听众更容易。
(1)让快速听音频成为习惯

  • 根据官方数据统计,激活用户量 4.7 亿,主播总量 500 万,累计 20 万大咖、1 亿 + 音频内容,无论从音频数据和用户规模来说,已经达到了前所未有的高度,因此运用积累下来的用户行为大数据,通过 AI 智能推荐的方式,进一步降低用户获取主播及音频的门槛

超级产品经理

  • 虽然喜马拉雅已经在功能定位方面形态相似,但功能的名称未有很好的辨析度,每日必听、一键听两个未能区分清楚,可借鉴虾米音乐的名称定为。例如每日 30 首、AI 电台、新歌新碟、排行榜等等,让用户能够快速认知

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(2)鼓励扶持内容创造者

  • 内容消费者与创作者是供给双边市场的平衡者,既然在为用户提供更多的内容入口的同时,也是非常地需要创作者源源不断地提供优质内容,内容创作者的创作动力可以从马斯洛需求层面来看,首要是求温饱赚到钱养活自己或获得更多的收益提升生活质量,其次是获得认同归属感与听众建立紧密的关系,最后实现自我的价值,为平台为行业付出自己的一份力量
  • 因此今年年初的时候,喜马拉雅发布了”万人十亿新声计划”,投入 30 个亿扶持音频内容创作者,并且为主播们提供孵化工具和成长路径以及更多的变现通道
  • 通过成为喜马有声书的优质朗读者,就能获得分账资金补贴,成为签约主播,就可以得到签约费等等,通过补贴 + 资源的方式获取更多的优质内容创作者

 
作者 @星星仔 。