如何提高用户注册转化与用户激活

用户注册转化与用户激活始终是营销人员的重点工作之一。一个优秀的产品,需要在最大程度上保证用户活跃度、高留存率和低流失率。

“用户点击 (营销广告 / 活动)—用户注册转化—用户激活—用户留存—用户付费转化”这一流程构成了一个典型的用户漏斗模型。而其实每一个环节,又可以看做是一个个独立的漏斗模型。增长黑客 Growth hacker 强调用数据驱动增长,所以每一个独立的漏斗模型,我们同样可以用漏斗分析、群组分析、留存分析等方式,来洞察用户的行为轨迹,最终目的皆是为了提高注册转化率、留存率以及提高用户生命周期价值。这是增长黑客的主旨要点,谨记。上一篇文章我们分析了《 循序渐进的增长黑客指南:找到产品和市场的最佳契合点 PMF 》,本文我们主要来讲解如何提高用户注册转化与用户激活。在某种程度上,这可以等同于如何获客 / 用户拉新。因为无论你采取什么样的方式方法,涉及到用户拉新,你就会面临如下几个问题:

  • 你能判断你的目标用户吗?
  • 你能判断你的文案好坏吗?
  • 你能判断你的渠道优劣吗?
  • 你能评估落地页转化效果吗?

不知你发现了没有,你所做的用户拉新,其实事关四个要点: 用户、内容、渠道、转化 。所以本文就从这四个角度来展开。

一、目标用户怎么找?

  • 用户画像 Persona
  • 用户分层 segmentation

首先,用户画像是一个老生常谈的问题,这里我不再赘述。特别需要明确的一点是:用户角色≠买家角色,用户画像≠营销对象。举个简单的例子——谁是少儿图书的目标客户?是孩子还是父母?孩子作为读者,这意味着我们可以将孩子视为该书的用户角色,将父母视为是买方角色,因为父母是最终替孩子购买少儿图书的决策者。所以如果你是少儿图书的产品经理,则需要综合考虑你的用户角色和买方角色、用户画像与营销对象,这样才能正确制定你的销售策略。
其次,用户分层 & 分群是一个 Group 的概念,是一种精细化运营的营销策略。它的最大价值,就是不同的用户层级,采取的手段不一样。随便举个例子,如果我们运营一款社交电商产品,针对新老用户的策略往往是不一样的:针对新用户,我们往往是引导他进行初次付费转化;而针对老用户,我们是要刺激他复购。如果你有“数据驱动”这样一种思维,你对新老客户的运营策略应该是区别对待的。
大家可以参考我过去的文章,把用户画像、用户分层好好梳理,明确你的产品的目标用户是谁?以及你的产品为他们提供什么样的价值?只有知道你的准确目标客户,你才能有针对性的做文案策划,切忌不可广撒网。

二、文案好坏如何甄别?

在知道你的目标用户是谁之后,那么你需要针对你的目标用户,做出营销方案,文案能力以及营销策划能力可以体现一个营销人员的真实水平。
你需要明确你的文案 / 营销策划的目的是什么?是讲述品牌吗?是用户拉新吗?是付费转化吗?还是其他?不同目的的文案是不同的,你需要用你的文案牵着用户的思路走,比如说——

  • 如果是为了纯做品牌故事,你的文案可以介绍产品价值、创业历程等;
  • 如果是为了用户拉新,你可以结合 User Referral 用户邀请好友奖励机制等活动策划;
  • 如果是为了付费转化,对于 B 端产品,你可以强调商品价值,比如你的产品可以为企业节省 40% 的成本,或者是提高 50% 的效率等;如果是 C 端产品,那么你可以强调商品受欢迎的火爆程度,或者是做促销优惠的活动形式,主打的是性价比。

以上只是简单的例子,总之,文案的重要性不言而喻。
那么如何甄别文案的好坏?相同的活动策划,需要准备几篇文案?
我的建议是,准备 2 篇或多篇文案—— 因为我们需要做文案 A/B 测试 。
文案的 A/B 测试很重要,它是用户转化漏斗模型中很重要的一环。
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2008 年奥巴马竞选文案和 Button A/B 测试
2008 年奥巴马意在竞选美国总统,当时奥巴马的线上营销策划团队负责其竞选募捐网站。而网站最核心的目标是:让网站的访客完成注册并募捐竞选资金。这个奥巴马的线上营销策划团队当时做了一个非常成功的实验:通过对多个不同风格的视频文案以及底部 Button 进行多次 AB 测试。
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2008 年奥巴马竞选视频文案 A/B 测试
最终上图最右边最优的版本将网站注册转化率提升了 40%,而这 40% 的新增用户直接带来了 6000 万美元募捐资金。
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2008 年奥巴马竞选视频文案最优版本

三、渠道质量如何分辨?

现在是个新媒体 / 社交媒体高度发达的时代,这也给了我们媒体宣传有了更多选择,但是我们在进行营销活动的时候,必须要剔除劣质渠道,筛选出高质量的渠道或者说符合我们产品用户画像的渠道,然后投入较大的营销经费和人力,重点运营。
那么如何判断渠道质量的好坏,具体我们需要判断每个渠道分别导流了多少访客,哪些渠道的用户注册转化率较高,以及哪些渠道来源的用户质量比较好。
我们可以看下这个渠道分析的例子——
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渠道–获客渠道
根据上面的获客渠道漏斗模型图,我们可以了解到,Facebook 和 Google 广告在访客导流方面是最多的。
但以上两个渠道仅仅是引流,用户注册转化情况如何?
所以我们可以进一步分析漏斗,判断每个渠道的用户注册 / 付费转化情况——
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漏斗–各渠道用户注册 / 付费转化率
我们可以从上图各渠道用户注册 / 付费转化率的图中看到,Facebook 渠道的用户占了总付费用户数的 40%;而来自于 Instagram 的用户的注册及付费转换率是最高的;而相反,Google 广告营销虽然导流了 25%的用户,注册 / 付费转化率却只有 6%。
所以,根据以上两个漏斗分析,我们可以判断,Instagram 的渠道质量是最好的,产品之后可以在 Instagram 上加大营销预算,而相反的,Google 广告营销这个渠道质量是比较差的,产品之后可以减少营销预算。
我们在进行渠道分析的时候,需要跟踪渠道情况,根据访客数、注册转化率、付费转化率等指标(依据产品属性而定),对渠道质量的优劣进行评估,这才是用数据驱动增长的正确方式。

四、如何提高落地页的转化效果?

落地页 A/B 测试是快速提高注册转化率的方式,主要要点有:

  • 题图文案 A/B 测试
  • 关键文案描述 A/B 测试
  • CTA 按钮 (Call to Action)
  • 在线填表要设置在当前页且填写简洁

掌握这四个要点基本可以在某种程度上提高落地页注册或付费转化率。
注意,不同的方案之间在没有进过 A/B 测试之前,是没有谁好谁坏的,必须经过 A/B 测试后,才能确定哪个方案更适合你的产品。所以以下的案例只是举例——
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题图文案 A/B 测试
要点:题图文案尽量突出你的优势,比如能够节约多少成本,提升多少销量,提高多少效率能。
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关键文案 A/B 测试
要点:关键文案的描述一定要突出产品的价值,关键文案的重要性仅次于标题,是提高用户注册转化率和付费转化率很关键的一个要素。
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CTA(Call to Action) A/B 测试
要点:CTA 的 A/B 测试包含多个方面:不同颜色的 button 需要测试,Button 上文案的表述需要测试,Button 放在 Landing page 的哪个位置也需要测试。最后按照测试结果,择优选择。
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在线填表 A/B 测试
要点:在线填表要设置在当前页且填写要简洁,不要复杂,减少用户操作成本。

五、如何提升用户引导促进转化?

如果你的产品是 App 的话,如何通过提升用户体验,以促进用户注册转化?
用户引导 Onboarding 是一个很好的办法,希望对你有帮助。
Onboarding 有如下三个作用:

  • 介绍产品功能,提现产品价值;
  • 用基本手势为用户提供操作说明;
  • 引导用户完成关键步骤:比如注册、完善个人信息、发文、购物等;

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启动页引导 Onboarding
要点:启动页的引导图需要简明扼要地告诉用户产品的价值、产品的功能等。以 QQ 阅读举例,它的用户引导页文案抓住用户核心痛点:数量多、免费、更新快,同时文案对仗工整,一气呵成,极便于用户理解以及快速引导用户进入产品。
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用户操作引导 Onboarding
要点:在特定的用户操作的节点,用手势给用户提供必要的操作说明,减少用户操作成本。这种新用户引导模式很简单,但也很实用,它可以以许多不同的方式实现。
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引导用户完成关键操作 Onboarding
要点:用户引导 Onboarding 很关键的一点是引导用户完成 App 上最核心的产品功能,以及引导用户完成产品的关键步骤,比如:注册、完善个人信息、发文章、购物、收藏等。
如果你的用户引导 Onboarding 设置合理,那么你的用户注册转化率势必会提高。

总结

关于如何提高用户注册转化与用户激活,关键就在于“用户、内容、渠道、转化”这四个要点,这里的难点在于数据分析,如果你能将漏斗分析、留存分析、A/B 测试等方法落实到每一个关键要点上,找到问题症结,再针对性地运营,那么提高用户转化率也就不是难事了。
 
作者:席文奕,蝌蚪互娱联合创始人,关注 SaaS 行业应用、大数据分析及业务增长。