循序渐进的增长黑客指南:找到产品和市场的最佳契合点 PMF

增长黑客的首要前提是你的产品能够给用户提供真正的价值,所以我们要做 PMF(Product-Market Fit)分析,找到产品和市场的最佳契合点。

PMF 是创业早期唯一重要的事情。
The only thing that matters is getting to product/market fit.

增长黑客的方式其实精益创业类似,我们需要找到找到产品和市场的最佳契合点 PMF(Product-Market Fit),也就是做到产品 - 市场匹配。

一、产品 - 市场匹配 PMF 是什么?

Product-Market Fit means being in a good market with a product that can satisfy that market. – Marc Andreesen.
PMF (Product-Market Fit)是产品和市场的最佳契合点,创业公司的生命周期可以分为两部分:找到产品 - 市场匹配(PMF)之前,和找到产品 - 市场匹配(PMF)之后。
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PMF 产品和市场契合点
精益画布也为我们论述了 Product 和 Market 的关系,左侧的要素是关于产品商业模式设计的过程,也是我们寻找 PMF 的过程。
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精益画布 Product & Market
精益画布左侧产品商业模式的设计过程,其实就是设置一个 CPS(客户 Customer,问题 Problem,解决方案 Solution)假设。如果我们要找到 PMF,那么意味着我们必须验证这些假设:

  • 顾客 Customer: 你是否明确你的产品的目标客户;
  • 问题 Problem: 你的目标客户可能遇到了你认为存在的问题 / 痛点 / 需求;
  • 解决方案 Solution: 你的目标客户会使用你的产品解决方案并会为此付费。

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CPS 假设
简而言之,精益画布的 CPS 假设说明了,如果有足够多的用户愿意为你的解决方案付费,那么你的 PMF 就算是找到了,即“产品 - 市场”匹配了。在增长黑客中,我们提到过——现在黑客增长的真正关键在于用户留存,而不是获客(参考《AARRR 已是过去式,而 RARRA 才是更好的增长黑客模型》一文)。
所以我认为一个创业公司的初始指标,应该是“有多少用户真正的喜欢我们的产品,以及这些用户会自发地推荐给其他人也来使用我们的产品吗?”
这里我一直强调用户留存的作用,而不是获客。因为用户留存率才是真正反映产品价值的,一个没有价值的产品,即便有再多的新用户,在高流失率、低留存率下,用户最终都会离开,到头来竹篮打水一场空。
你的产品应该致力于成为用户的必备品,每当用户有需要,第一个想到的就是你的产品。如果做不到这样,你就在用户留存率方面就会遇到困难,从而影响你的的成长速度和规模。
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PMF
PMF 的概念是为了验证你的产品,是否能够满足市场需求并从中获利(商业模式验证)。通俗点说,其实就是让你做几个成功案例来验证产品和项目可行性的。至于大规模获取用户,那不是寻找 PMF 阶段该考虑的事情。
PMF 的关键在于有多少对你产品满意并且忠诚的用户数,因为 PMF 属于验证阶段——如果你的产品商业模式能够让你在高留存率下的用户身上赚到钱(高留存率能够延长用户生命周期价值),那么你就可以增加营销经费去获客。
但在 PMF 验证阶段,关键还是在于三点:

  • 产品是否符合市场需求;
  • 产品有无足够的高粘性用户;
  • 产品能否从用户身上盈利。

二、产品 - 市场匹配 PMF 是动态发展的

产品本身是你营销战略的核心,没有真正价值的产品,是不可能快速增长的。
找到 PMF 是非常重要的,因为它将驱动你的每一个行动。首先,你的主要目标应该是让产品运作起来并为你的用户提供真正有价值的东西。一旦你达到了这样的程度,你就可以开始营销策划去铺市场了。
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  • 在前期(找到 PMF 前),你需要节约现金流(Conserve Cash),你的工作是以寻找产品 - 市场契合点(Search for PMF)、探索扩展性的销售模式(Search for Repeatable & Scalable Sales Model)为主,我在之前所说,PMF 的概念是为了验证你的产品是否能够满足市场需求并从中获利(商业模式验证)。
  • 在后期(找到 PMF 后),你可以拓展经营规模(Scaling the Business),或者去拉新客户,在后期,你的行为是积极投资(Invest Aggressively),将用户和业务规模做大。

你应该始终关心你的 PMF——因为 PMF 不是一成不变的。
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PMF 时间曲线变化图
既然 PMF 指的是产品 - 市场匹配,那么产品和市场两者必定是在动态变化的。

  • 比如:产品增加了一个新的具有价值的功能,那么你的趋势是上扬的。
  • 比如:在这个行业进入了新的竞争者或竞品,市场格局发生变化,那么你的市场占有率势必会受影响。

所以说 PMF 产品的整个生命周期中都是动态发展的,你要尽量做到平衡,应对所有可能发生的情况。

三、专注于正确的事情

Sean Ellis 在他的文章 The Startup Pyramid 中将 PMF 描述为建立公司的第一步。
The only thing that matters is getting to product/market fit.
找到产品 - 市场契合点是创业早期唯一重要的事情。
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PMF 是基础工作
因此,找到 PMF 是产品发展的第一步。在达到产品 - 市场匹配之前,你需要研究你的产品,以及你的产品真正能够给用户带来什么价值,这是你需要花心思去做的。
在早期,你需要专注于做正确的事情。 你如果在一开始就打算策划功能齐全的营销计划,这是没有任何意义。
你首先需要验证产品,验证用户的接受程度,验证你的产品商业模式,验证用户的粘性和留存……所以在早期,你最需要招募种子用户,这很重要!你需要收集有价值的早期种子用户的反馈,然后再不断优化完善,争取做到产品和市场的匹配 PMF,让你的产品不再是一个伪需求!
你要时刻记住 CPS 假设:

  • 顾客 Customer: 你是否明确你的产品的目标客户;
  • 问题 Problem: 你的目标客户可能遇到了你认为存在的问题 / 痛点 / 需求;
  • 解决方案 Solution: 你的目标客户会使用你的产品解决方案并会为此付费。

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CPS 假设
你的产品要尽一切目标验证这个假设——验证你的产品是否能够满足市场需求并从中获利(商业模式验证),你可以尝试做 3-4 个成功案例,看看是否有可行性。
一旦你的用户留存率高、生命周期长,那么你就可以从中盈利,再接下来,你就可以进入下一步并制定用户拉新获客计划。

四、如何达到产品 - 市场匹配 PMF

我们每个人都知道中了 500 万彩票后该怎么花,但是问题是怎么中那 500 万彩票。对于创业者来说,要怎样才能达到产品 - 市场匹配 PMF 呢?
我的想法是试验你的产品,希望你的产品随着用户的反馈而发展,以满足他们的需求。因此,你应该在产品中实施反馈并进行迭代。
以下方法有助于你衡量你的 PMF:

  • 确定你的目标客户;
  • 确定你的目标客户有哪些新的需求;
  • 定义你的产品价值主张;
  • 开发最小可行产品(Minimum Viable Product,MVP);
  • 与用户一起测试你的最小可行性产品 MVP。

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最小可行性产品 MVP(Minimal Viable Product)
最后两点是很重要的,快速推出最小可行性产品 MVP(Minimal Viable Product)验证市场情况,若数据反馈较好,就继续迭代完备功能,若数据惨淡,则再谋出路。
那么如何衡量数据反馈好坏?
“精益创业”提出了“价值假设”与“增长假设”两个衡量指标:

  • 若一个 MVP 有相当比例的用户,今天用了,明天还用,说明这个产品对于这些用户是有价值的,即验证了价值假设。
  • 若一个 MVP 不经大笔的营销投入,就获得可观的增长,说明这个产品的可持续增长是没有问题的,即验证了增长假设。

当以上两个假设都通过了验证,即意味着,产品是契合市场的,也就是说,你达到了 Product-Market Fit。

五、如何在线开展实验

有了 MVP,你就可以在线开展实验。但是,大多数人会首先创建一个官网,然后通过媒体宣传、SEO、社交网络、集客营销 Inbound Marketing 等方式获得流量……
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测试频道列表
但要构建以上所有的这些渠道,需要花费大量时间。
你应该怎么做?
我之前说过,到达 PMF 可以理解为做 3-4 个成功案例,你需要时刻谨记 CPS 假设:

  • 顾客 Customer: 你是否明确你的产品的目标客户;
  • 问题 Problem: 你的目标客户可能遇到了你认为存在的问题 / 痛点 / 需求;
  • 解决方案 Solution: 你的目标客户会使用你的产品解决方案并会为此付费。

所以,你最快的方式,就是应该与直接潜在客户交谈,以下计划可能是一个很好的计划:

  • 与潜在客户交谈并确认他们遇到了你的产品正在要解决的问题;
  • 创建网站,并筛选 1-2 个最优质的渠道吸引流量;
  • 与刚注册的用户进行讨论;
  • 与最感兴趣的潜在客户合作,一起构建产品;
  • 测量你的 PMF(见下文)。

在初期,你的渠道选择不要太多,但是要优质,你衡量的最终目标是 PMF,即验证你的产品是符合市场的,是能提供价值的,是能解决客户痛点的。如果你选择的渠道很多,又发布了太多内容,你将无法有效跟踪每一个渠道的进度,会浪费很多时间,所以选择优质少量的几个渠道是比较好的。

六、如何测量 PMF,即如何断定你的产品是有价值的

如何衡量你的产品是有价值的?

方法 1:用户调查

Sean Ellis 提到的方法之一就是—— 调查你的用户。
Sean Ellis 说:
> 我向使用我的产品的现有用户询问,问他们如果再也不能使用我的产品,会有什么感受。

根据 Sean Ellis 的经验——要实现产品 - 市场契合 PMF,需要至少 40%的用户表示如果没有你的产品,他们会“非常失望”。Sean Ellis 非常喜欢这种用户调查的方法,因为它是一种直接面向用户,且不会说谎的简单方法——用户付了钱,购买了产品和服务,没有说谎的理由。
除此之外,还有其他的方法吗?

方法 2:市场嗅觉

如果从投资机构 VC 的角度来说,他们并不喜欢这种方法,因为这个方法不能量化你的产品价值和用户对你产品的满意程度,但是这丝毫不妨碍你的团队对于自己产品的判断。营销人员完全可以用你的直觉来了解你是否有 PMF——用户有没有从产品中获得价值,口口传播有没有扩散,使用率有没有快速增长,销售周期怎么样,等等。
根据以上这些,你能够感受到产品 - 市场的匹配程度。

方法 3:NPS

NPS(Net Promoter Score),净推荐值,又称净促进者得分,亦可称口碑,是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。它是最流行的顾客忠诚度分析指标,专注于顾客口碑如何影响企业成长。通过密切跟踪净推荐值,企业可以让自己更加成功。
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图 -NPS
净推荐值最早是由贝恩咨询公司客户忠诚度业务的创始人弗雷德里克·雷赫德(Frederick Reichheld)在 2003 哈佛大学商务回顾文章“你需要致力于增长的一个数字”的文章中提出。
净推荐值是一种调查工具,它会向客户提问,例如:是否愿意向朋友及同事推荐该公司(以及如果愿意,为什么)。
根据回复,客户被分为: “推荐者”、“被动者 PASSIVES”和“贬损者”三类。 用“推荐者 PROMOTERS”的百分数减去“贬损者 DETRACTORS”的百分数,就得出了净推荐值的,最后得分。
净推荐值至少有下面几个好处:它足够“严重”,因为,如果一个人愿意把某个公司推荐给他的朋友,那么他实际上是在用他自己的信用来保证这种推荐。同时,这种调查方式又足够简单和单纯,它既不会被人看成是某种公司广告,也不会让受访者感觉受到“侵犯”,更不会象通常的客户满意度调查那样因为问题太多反而降低了所收集的信息的有效性。
更重要的是,这样的提问是直接与公司的经营状况联系在一起的。不过,这里的经营状况,不是单纯在指利润。
所以你完全可以从 NPS 中获得定性反馈。

方法 4:观察留存

用户留存分析,我在之前的文章中已经分享了很多,这里不再具体产开阐述。
总之,留存率是和 PMF 紧密相关的,留存率高,说明产品有价值,用户的生命周期价值就长,你从中就能获得更长的用户生命周期营销。而一旦如果你无法提高用户留存率,那么这很可能会限制你的用户和业务增长,也在某种程度上说明了,你的产品价值是不足够吸引用户的。

方法 5:收入衡量

以下的财务指标,可以帮助你分析你的产品价值,当然,这里更多的指的是 To B 的产品,To C 的产品相对盈利比较难,是较为中后期的事情。
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不同阶段的 MRR
MRR 是指月经常性收入,图中表现了四个阶段的 MRR 数据:

  • 产品 - 市场没有契合;
  • 产品 - 市场即将契合;
  • 产品 - 市场甜蜜契合;
  • 产品 - 渠道完全契合。

K9 Ventures 也有不同但类似的方法:
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收入里程碑
虽然我非常喜欢这种方法,因为它对创业各个阶段进行了分类并为你提供了明确的指标,但它总是依赖于许多其他指标,比如:ARPU、LTV……
这里我不再展开阐述,总之,你的商业收入也是验证你的产品价值的方法,商业收入高,产品 - 市场的契合度 PMF 自然就高。

七、对 PMF 存在的若干误解

误区 1:产品市场契合是一蹴而就的
实现 PMF 通常需要经过几次小修复和调整,它不会在一夜之间发生。
误区 2:产品 - 市场匹配 PMF 是很容易衡量的
PMF 不是可以轻松测量的东西,你要通过用户调研、市场嗅觉、用户留存、用户推荐、商业收入多个维度去分析,才能衡量你的产品是否真的匹配了市场。在一些特定行业中,有 10 个客户将是 PMF 的标志,而在其他行业,可能 500k MAU 才能说明问题。
误区 3:一旦你适应了产品市场,你就不会失去它
我们上面已经讨论过,既然 PMF 指的是产品 - 市场匹配,那么产品和市场两者必定是在动态变化的。比如:产品增加了一个新的具有价值的功能,那么你的趋势是上扬的;再比如:在这个行业进入了新的竞争者或竞品,市场格局发生变化,那么你的市场占有率势必会受影响。
所以说 PMF 产品的整个生命周期中都是动态发展的,你要尽量做到平衡,应对所有可能发生的情况。
误区 4:一旦你适应了产品市场,你就不必为竞争而烦恼
一旦你到达 PMF,你的竞争对手很可能会跟随你并进行创新。如果你不快速超越它们,它们会更好地建立一些东西并改变市场均衡。

八、结论

PMF 可能是一个难以理解,比较抽象的概念,但它是你的创业生存的主要目标。
我希望现在你脑子里清楚了:

  • 在获得新客户之前,你的产品是第一位的,做一个 MVP 很重要;
  • 一旦你从市场获得某种信号,你就可以开始营销,你要时刻记住 CPS 假设;
  • PMF 是验证你的产品是否能够满足市场需求并从中获利(商业模式验证),所以你做几个成功案例来验证产品和项目可行性;
  • 找到你的 PMF 并且保持下去。

其实 PMF 就是说“首先让产品正确,并确保你在市场中的竞争力”。如果你已经理解了这些,那么你就可以熟练地分析你的产品是否找到了和市场匹配的那个契合点。
 
作者:席文奕,蝌蚪互娱联合创始人,关注 SaaS 行业应用、大数据分析及业务增长。