3000 字,8 分钟帮你理清红包设计的套路

我们经常在互联网产品上见到各种各样的红包,这些红包玩法各有不同,今天就以美团外卖红包为主来拆解一下我们们运营日常接触的红包。

红包的作用

首先,让我们看看红包都有哪些作用?

1. 拉新

基于人的天性,大部分用户容易被免费或小利所吸引,商家通过红包对用户进行补贴,用户获得红包进而产生消费行为。获得新用户的同时,也起到了培养用户习惯,占领市场份额的作用,典型的如滴滴刚崛起时发的乘客红包。

2. 提升转化率

商家通过向目标用户发放红包,鼓励用户产生或尽快完成购买下单的行为,从而提高订单转化率。如:限时红包、满减红包。

3. 完成某些任务

有的商家会为了完成某些任务和指标,向用户发放红包,当用户完成了指定的行为之后获得或激活红包。通常发生在商家要提高注册率、激活量、绑卡量等场景中,如下文提到的用户在美团绑定银行卡,会获得 5 元红包。

4. 促活

红包还有一个重要的作用,提升产品的用户活跃度和日活。例如:签到红包、抽奖红包等,让用户持续使用产品,从而达到提升活跃度的目的。

红包的类型

从红包的类型看,又可以分为以下几种:
(1)无门槛红包
无门槛红包通常在红包使用时没有限制条件,或者仅仅是有时效限制,用户可以在商家的产品上全面使用红包。
(2)满减红包
即用户的消费或支付金额达到一定额度,才可激活使用红包。如:电商中常见的满 50 减 10 这类红包,这类红包销售转化性强。
(3)限时红包
顾名思义,这类红包具有时效性。要求用户在指定的时间段内使用红包,过期红包则失效。这类红包目的是为了给用户制造紧迫感,用户出于对损失的厌恶,则通常会在到期前使用红包,即使购买的东西并不是特别刚需。
(4)指定商家 / 商品红包
只能在具体的商家或店铺内使用红包,通常是商家和平台共同发红包,达到提高单店销售额的目的。
另外一种则是指定商品红包,用户只能在购买某个或某类商品才可以使用的红包,也是为了有针对性地提高某个或某个品类商品的销售额。
(5)指定用户红包
这类红包通过用户分层,区别性地给不同用户发放红包,如:新用户红包、老用户感恩红包。

美团外卖红包的主要玩法

本文主要以美团外卖 APP 和小程序的红包进行拆解。

1. 天降红包

规则: 用户每天首次打开美团外卖获得 3 个红包,红包既有通用红包也有指定商家的限时满减红包,通常是 1:2 的配比。
指定商家的红包目测则是用户有过购买记录的商家,或距离较近的商家。是否可以让商家通过竞价或是其他商务合作来获得这个广告位的露出,暂时不得而知。
用户打开美团外卖的时候一般都带着明确的目的——我要点外卖。而打开 APP 就有红包,让用户感觉有便宜可站的同时,也帮助用户加快选择下单的时间。既然有红包,用户选择指定商家消费的概率会大大增加。同时,个人看法,这个开机红包无形中也是一个价值很高的广告位,可以吸引商家来竞标这个广告位。
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2. 新用户红包

规则: 新用户下载打开 APP 后,会提示“注册送最高 60 元大礼包”。用户完成注册后会得到随机金额的红包,红包分为:新客红包、通用红包、限时红包,同时红包页列出离用户近较近的餐厅。
美团外卖的新用户红包肩负着:

  • 让用户注册,激活用户。
  • 让新用户快速熟悉使用流程,尽快完成第一单,将新用户尽快转化成有效用户。新用户红包的设计既有首单红包(鼓励快速下单,让新用户尽快完成第一次操作),通用红包,时段红包(下午茶、夜宵,鼓励新用户在刚使用的时候多下单,养成用户习惯)

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3. 任务红包

规则: 用户在限定的时间内完成下单(实付金额超过 25 元)即可获得 5 元红包。
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4. 下单成功后分享红包

规则: 用户下单成功之后,分享红包到微信群,朋友圈,第 N 个人分得红包最大。
为了获取大红包,用户就不能只分享给自己或某几个朋友,会多分享几个群,形成了传播,而获得红包的用户也会想去体验使用,达到了裂变和拉新促活的效果。同时第 N 个人通常设计的数值在 5-8 之间,给用户的感觉,这个目标离自己很近,我有机会试一把。
这样的设计目标明确且对每个用户来说有达到可能,另外这和拼手气红包相比,又增加了趣味性。

5. 9.9 元秒杀 30 元红包套餐

规则: 每个用户每月限购一次,分为 6 个 5 元红包,下单时可叠加使用。原价 15 元,促销秒杀价 9.9 元。在这里红包直接成为了商品,原先红包属于奖励性质,现在变成了优惠购买的性质。页面上 9.9 元诱饵吸引力强,倒计时增加紧迫性。罗列权限,增强用户满足感,提供更多购买的理由,看上去有点像会员服务。
而为什么这一形式能被用户接受?
我觉得一是美团体量足够大,用户已经习惯了美团外卖;二来即使原价 15 元,也是优惠的,可以和其他优惠券叠加使用,用户何乐不为呢?对美团来说,拓宽了红包的玩法,红包还可以收钱,降低了补贴成本。
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6. 签到红包

规则: 参与者支付 1 元,每天签到 1 次即可参与瓜分奖金。
美团外卖签到时间设计的很有针对性,一天有三次签到时间,签到几次即可获得几份奖金,中奖的用户还可免费参加次日的奖金瓜分。平台打着“提醒用户按时吃饭”的口号,签到时间分别对应早中晚三餐,用户签到完成之后正好是饭点,签到后去下单点外卖或是先点外卖再签到都是很自然的事情了。
通过签到瓜分奖金给用户提供了一个每天(多次)打开 APP 的理由,同时这种低成本薅羊毛的事情也很适合好友之间的互相传播。
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7. 邀请好友得红包

规则: 邀请好友成为美团外卖新用户,好友得 15 元红包。好友在 7 天内完成实付金额 5 元以上的订单且无退款,则老用户可获得 10 元奖励红包。
邀请的形式除了常见的微信渠道,还设置了面对面邀请。点击之后页面也非常简单直接,这也是考虑了线下社交场景。午间吃外卖的时候是一个社交场景,用户在一起吃饭的时候,拿出二维码扫一扫更直接。
页面上还有一行小字“邀请这些好友成功率更高”,点击进入之后是引导用户去邀请手机通讯录内未注册美团外卖的用户(手机号识别),邀请形式为短信。短信内容为“快来领美团外卖 15 元红包,我只想任性请你吃饭 +H5 链接”
无论是扫码还是短信,美团都让用户跳转到一个领红包的 H5 页面,用户只需输入手机号码,验证为新用户后再跳转引导用户下载,操作简单,先告诉用户已经得到红包,而不是一上来就要用户先下载再领红包。
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竞品红包的主要玩法

美团外卖的主要竞品是饿了么,在此也对饿了么的红包策略做一个简要的拆解。

1. 新用户红包

规则: 新用户最高 50 元礼包,随机拆不同金额红包。
新用户领取的红包也和美团外卖类似,分拆成不同的场景红包。在用户新鲜感最高的时候,鼓励用户多使用。
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2. 会员红包

规则: 开通会员后,每月赠送奖励金,奖励金可用来兑换红包。
饿了么的套路表面上看着和美团类似,都是用户支付现金换群红包。然而实际上饿了么的红包限制比较多,美团则是在任意下单时可以使用,且可叠加使用。对于用户的感知和体验来说,幸福感较低。
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3. 邀请好友红包

规则: 邀请好友,好友注册成功 14 天内通过 APP 首单超 2 元,次单超 10 元,最多可以获得 10 元现金红包。可提现,提现门槛为 10 元。
红包做为拉新的重要手段,饿了么和美团外卖都采用了双赢的模式,邀请双方都可以获得奖励。饿了么从时间门槛上来看,要求更低(14 天 VS7 天)。但饿了么在好友下单门槛上实际上是更高,需要首单 2 元,第二单超 10 元,才可以获得奖励。(饿了么的规则说明上理解应该是这样,但个人感觉这样不太合理,人为提高了门槛,也可能是理解有误)

4. 签到领红包

饿了么签到领现金红包,用进度条的形式预告明天可以拿多少钱,给用户明确的预期。
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5. 娱乐红包

和美团外卖不同,饿了么还做了偏娱乐向的红包。分别是结合了游戏化的种红包,结合了社会热门话题的 PK 话题(胜者瓜分红包)。更具娱乐化的红包形式,给用户更多趣味性,提高用户参与度,也不至于让用户分享理由过于单调。
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总结

红包做为互联网重要的一种营销运营手段,在设计红包机制时需要考虑以下要点:

  • 规则要简单,一目了然,目的不同,针对性地设计不同类型的红包,如:签到红包为了日活,新手红包为了激活新用户,加速新用户下单;
  • 要考虑用户分层,新老用户的红包策略,活跃用户沉没用户的红包策略;
  • 红包设计不宜生硬,要有趣味性。不定时更换视觉、玩法,新鲜感,也可以多考虑跨界合作,游戏化或社会热点的结合;
  • 任务红包的门槛或任务不能过难,对大部分用户来说是有条件达到的,过难的任务会让用户在开始就放弃。同时奖励和任务要匹配,如果是阶段性任务,要将进度可视化,这样给用户明确的激励目标。

作者
肥寒,微信公众号:chanpingdog。九年产品经理。做过数字阅读,电商,社区,目前致力于在线教育。