活动运营深度解剖(二):上线后运营(内含大量例子和细节)

本篇文章提供活动上线后运营需要做的事情详解,可以理解为这是一个共有框架加若干细节的组合,提供方法但不提供点子。如果想要了解上线前运营,可以参考文章:活动运营深度解剖(一)

首先看一下这张图:
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我把活动上线后运营分成了四个部分:

  • 主线活动运营
  • 支线活动运营
  • 数据监控
  • 优化方案

其中数据监控和优化方案是贯穿整个线上活动运营的,他们不是上线后活动运营流程中的一步,而是存在在整个活动中,对整个活动的执行具有全局意义的。因此在图中它们被放在了外围椭圆中,意味着的是全局把控。然后是活动的主线运营和支线运营,它们之间可以是相互独立,但支线运营必然是用以辅助主线运营的主要目标的。
在往下拆解之前,强调一下,对活动运营人的基本要求是: 熟知活动规则,尤其是其中不可撼动的规则,以及浮动准则。
接下来我会逐步拆解着四个方面。

一、活动主线运营

首先从操作层面上看,我们先看活动的主线运营。
或许你会问,活动的主线运营都包含了什么?
以下用三个不同的活动解释这个问题。

活动一:UGC 征集活动

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(图中灰色部分为非必要流程)
活动要点难点:
活动需要征集优质游记,而优质游记是需要花费用户大量的时间的,所以即使报名量很高,提交率会很低,为了提高提交率,需要有较重的用户运营的接入。同时优质游记的判断与审核,也需要人力逐篇审,所以在审核和标准管理方面也需要较重的运营。
活动衍生出来的特别的运营工作:

  • 用户运营(含达人运营);
  • 社群运营;
  • 标准化流程、规则制定。

这些工作都应该根据工作目标而对工作细节进行衍生。
比如说:
用户运营的工作目标是:把报名用户转化为有效参与用户。
为了达成目标,需要梳理用户参与问题并加以解决。
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举个简单的例子:
用户添加活动运营的官方微信后(以下统称“小编”),小编会向用户询问特定问题,并对用户清行分类标签(未写、正在写、已提交),对不同的标签,小编会采用不同的话术进行写作督促。如正在写的,会在周五时提醒其利用周末时间;未写的,就主要从时间、利益角度去督促;而已提交的,一般情况下都不作打扰,只会在特定时候提醒其分享,拉升获奖硬指标。

活动二:一对一付费咨询(低价专区)

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活动要点难点:
C2C 对接型活动,最难的就是对两个 C 端的管理。使用服务的 C 可能会有不正确使用的行为,提供服务的 C 也可能消极怠工不按平台规则来。(其中更难的是,在产品起步阶段,若果提供服务的 C 数量不足,是没办法通过强硬手段让其配合平台工作的)
活动衍生出来的特别的运营工作: 活动流程运营(达人用户运营),目标是让下单用户有较好的咨询体验。
具体事项如: 给达人提供交流话术指引(平台暂时没有自动话术);标准化咨询流程,让达人严格按照流程执行(挂靠工资、截图为证);向达人明确我们提供各方面支持,遇到用户骚扰可先行告知我们,不需要独自应对……
举个例子:
在活动前期我们发现这种依附平台的 C2C 咨询容易产生达人和用户无法对上时间的情况,主要原因是作为非社交通讯类平台,要做到及时通信还是相当有难度,同时产品功能上无法短期内快速迭代出合适的版本。于是活动前,我们给达人准备了一套话术及行为规范,同时也为达人准备了各种需要沟通的物料,如做预约时可用的时间表等等。
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活动三:灵活用工招聘平台周年庆

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(图中灰色部分为非必要流程)
活动的要点难点:
被活动推出来的信息容易被快速大量消耗,所以需要盯着内容数据,有必要时就更新信息,大致上类似于电商的活动,商品买完了就要下架,流量位需要用其他商品补上。还有活动涉及两个奖品类型活动,需要严格控制预算。
活动衍生出来的特别的运营工作: 无。
此活动只需要把控好内容及预算就没有大问题。(这种纯线上的,不需要于用户直接沟通的活动,运营的复杂程度跟活动产品的完善程度成反比,所以前期预设好各种情况,产品流程设计、数据监控支持等越给力,上线后事越少。)

总结

关于主线活动运营,以上简单说了三个例子,主要想表达的是,对于活动运营来说,除非总运营同类型活动,上线后运营没有特定的方法论。
如果非要说一个方法,那就是: 根据自己的目的,从用户角度,仔仔细细走一次活动的流程,模拟用户可能产生的各种需求,猜想活动中可能产生的各种情况,然后做出对应的运营策略。
其实只要活动一上线,活动自身就会逼着你去走。当然最好的情况下是有预知的主动而不是被动。

二、活动的支线运营

概念: 支线运营,就是在主线之外,服务于促进主线目标的运营。
跟主线运营一样,支线运营的玩法也是各式各样,最主要是服务于目标。
例子 1:
刚开始做 UGC 征集活动的时候,活动为站内活动,平台知名度较小,同时能产生优质作品的用户少,每月几百的优质游记的量是难以通过转内流量转化达成。于是为了完成这个目标,我们做个及其重人力支出的支线玩法。
我们在业内出名若干 UGC 平台,筛选含有我们品牌词或行业关键词的文章,对其各项硬指标进行排序(点赞收藏等),然后从前往后一一用公司的官方账号私聊,邀约其参与我们的活动。
大概如:您好 XXX,我是 XXXX,看到您的文章写得非常不错,现在我们 XXX 在做用户回馈活动,只要……就可以简单获得 XXX 元的奖励,添加微信了解更多……
这个做法中,被邀请的用户需要做的就只是提供订单手机号、添加更多品牌关键词,授权我们将文章搬运到其他平台即可。这个一方面让我们积累了前期的优质流量,另一方面也积累了优质的达人资源,但其实这种做法相当于在刷存量,没有解决增量问题,也不是长久之计。
例子 2:
同样是 UGC 征集活动,由于活动以一个月为期,用户的行为习惯上都是喜欢在接近截至提交日期时才提交,造成了后期过重的运营压力,以及影响我们对每期目标的判断。于是新增的支线活动为:每期最早提交的前 XX 名用户可以获得 XX。
总结: 那上面这种就是优化主线活动节奏的支线玩法了。
支线活动都是支撑主线活动来玩的,在规划活动时,通过思考“可能产生的问题”再给“针对这个问题有什么解决方案”的风险管控性思考,基本就可以得出支线玩法了。(支线玩法并非必要存在的)
以上说的基本是“支线玩法”而不是“支线活动运营”,但其实支线活动运营与主线活动运营一样,自己走一次流程,就清楚需要什么支持了。

三、数据监控与活动优化

简单过以下这个板块。

1. 数据监控方面

我个人是建议再数据上多做埋点,这样一旦产生什么疑问,也可以从数据中提取些蛛丝马迹。一般建议:所有页面的浏览、按钮的点击、不同渠道的点击等等,都需要做埋点。

  • 不同渠道做埋点你可以知道哪个渠道有更多点击,甚至可以知道哪个渠道来的人更优质。
  • 活动页面的不同按钮点击埋点,拿达人一对一活动的来说,点击哪个达人的按钮多,那个达人或其所在的板块可能就更受平台用户喜欢。
  • 对不同页面及按钮做埋点,也可以知道如,从 banner 点击进入的人有 10 个,但其中只有 8 个浏览了页面,还有 2 个流失掉了,为什么流失?是不是页面加载过慢?

做数据监控我认为分为两个部分:

  • 一是活动数据的常规监控,如页面浏览量,报名率,提交率等;
  • 另一类的目标导向的数据监控,如我要做个分享功能,但是用户的分享意愿真的高吗?可以做个简单的功能版本先上线测试点击数据。

2. 活动优化方面

其实这方面有点类似与复盘,或许是这个思路:“想要达到的目标是怎样得?是否有达到,为什么,后续可以怎么做?”。
但当然同时也包含活动中遇到的用户投诉、运营难点优化、甚至是目标优化,例如:活动前期的目标是追量,后续活动的目标是求质,目标不同,自然活动的一些功能及呈现也会有所差别。
以上说的两个方面,都是贯穿在整个活动运营的始终的。

四、补充例子——关于钱的那些事

做活动免不了花钱,花钱自然就要和财务打交道。财务是个严谨的部门,每一笔钱怎么花在哪里以什么名义花出去,都需要明确。所以花钱的活动,尤其是给用户发放现金的活动,尤其要注意和财务的合作。
还是以 UGC 活动为例子。
初期活动未成规模,奖金通过用户提供的微信号、支付宝账号转发给他们。
在初期就需要:

  • 用户提供的转账账户;
  • 运营的每一笔转账明细(用户名、用户账号、订单号、作品、转账原因);
  • 抵扣运营费用的发票。

这种方式就需要大量的财务——运营沟通,包括邮件流程怎么走、发票明细具体类目等等。
后来活动成规模,原流程涉及大量的沟通和失误操作风险,实在是不合理。于是财务方面提供了奖金发放的解决方法,同时活动后台和财务系统有了接口,用户直接通过 app 里的钱包获得奖金,奖金的发放名目也稍有变动。而这个时候需要运营做的,就是核对发奖明细、走全邮件流程就好。
提这个例子,一方面想提醒活动运营人员,除了日常和产品、设计、研发沟通,也不要忘了多和支撑部门沟通,如:财务、客服等部门。另外,在自身经验比较薄弱时,可以向支撑部门请求帮助——运营人提供想要实现的目标,支撑部门从他们部门的角度给解决的办法。

五、讲在最后

需要提醒的是,以上所有描述均基于个人经验,不同公司不同活动目的和产研支持,都会有不一样的经验和问题,所以以上仅供参考,同时也欢迎朋友们来讨论~~~
关于活动的前期运营,可见: 活动运营深度解剖(一):活动前准备(含详细流程图和大量细节)
 
作者 @安徒生 。