「36 氪」产品分析报告(竞品分析部分)

文章分析了 36Kr 和虎嗅的指数差异,然后针对产品结构与运营进行了对比分析,最后通过分析结果得出了 SWOT 结论。

内容注意:本篇产品名称与上一篇相同,“36 氪”指的是 36 氪公司,“36Kr”指的是 36 氪传媒移动端部分,也就是我们要分析的产品。本文确定 36Kr 的竞品为虎嗅。

一、分析背景与目的

前几天发了一篇《「36 氪」产品分析报告(产品分析部分)》,本篇是对 36Kr 产品分析报告的完善篇之一。本文旨在以虎嗅 APP 作为 36Kr 的竞品分析,通过分析虎嗅的功能特点,挖掘出 36Kr 潜在的产品需求点。同样也可以清晰的看到 36Kr 与虎嗅特色点的差距,为 36Kr 产品的完善提出建设性的意见。最后得出 36Kr 的 SWOT 结论并为下一篇《「36 氪」产品分析报告(如果我是 PM 部分)》做理论支持。

二、竞品概述

2.1 产品分析平台环境

  • 产品运行硬件机型:小米 6(128G 陶瓷版)
  • 产品运行操作系统:Android 8.0.0(MIUI9.6.3)
  • 产品体验时间:2018 年 9 月 7 日
  • 36Kr 产品版本:v7.6.2
  • 虎嗅产品版本:v5.2.0

2.2 竞品定位分析

超级产品经理

2.3 产品排名

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通过以上产品排名可以得出一下三个结论:

  • 虎嗅与 36Kr 同属新闻资讯类软件,并且两个产品排名相近,同时在近几个月的排名都处于上升期。
  • 虎嗅近三个月新闻类排名突出,而 36Kr 在总榜类和新闻类排名都很突出。
  • 在 2018 上半年,36Kr 的总体排名一直是高于虎嗅的, 并且在最近的七月虎嗅总排名有一些下降的趋势,36Kr 排名一直都稳定保持小幅度上升,而虎嗅的排名有波动幅度。

2.4 产品活跃度

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在上面的分析曲线我们可以看出在最近的 2018 年七月虎嗅与 36Kr 的活跃度只相差了 0.006%,并且两个产品的活跃率都大大少于行业基准值,与行业均值的差距基本保持在 0.003% 到 0.009% 之间。总体上还是符合行业均值的。初步分析得出,由于两个产品的目标用户有限制,导致了活跃度大大少于行业基础。下面就通过竞品指数分析来看看两个产品的本质吧。

三、竞品指数分析

3.1 用户指数分析

通过简单的分析目标用户可以看出,两个竞品之间用户是高度重合的,下面,我们就用数据分析一下两者用户群的指数吧。
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通过以上的用户指数统计图表可以看出,虎嗅与 36Kr 的用户性别,用户年龄重合度很高,基本确定了两者之间的竞品关系。虽然他们的主要目标用户有细微的差异,但是实际使用这两款产品的用户大部分都是重合的。
最后通过上面用户群体的分析,得出的结论是:这两款产品的受众是有限的群体,基本都是围绕在一些超一线城市的 80 后,90 后,所以最后才会导致两款产品的活跃度大大的少于了行业基础。
分析出了两个产品的用户群,下面我们就分析一些在这个用户群里两个软件的评价和表现吧。

3.2 下载指数分析

超级产品经理
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通过上面的下载量分析可以得出,36Kr 的下载量是虎嗅的一倍。两款产品在列举出的几个应用商店里的下载量比例基本相同。
上面有两个应用商店表现抢眼,分别是华为应用商店,和魅族应用商店。华为手机大多数机型定位商务机,使用者的年龄以 80 后的商务人士,创业者居多;魅族旗下最畅销手机魅蓝手机的定位是青年良品,使用者以 90 后的人居多。这分别对标了两款产品的目标用户。
当然通过手机应用商店的下载量只能是一个参考,我们还得参照用户的评论。

3.3 评论指数

下面是近三个月的两个产品的评价分析,接下来我们就从用户的口碑里来分析一下两款产品的用户实际体验。
超级产品经理
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我们通过上面的评分与评价可以从用户的角度来窥得产品的定位与用户愿景,下面我们就来分析一下:

  • 评分统计: 两个产品的评分都是以 5 星为主,差评率也都是在合理的范围内,不过两个产品还是可以通过评分统计看出一些细微的差距的。相对于 36Kr,虎嗅的一星差评率是比较高的,整体上虎嗅的好评与差评是呈现两极分化的。
  • 评分历史记录: 36Kr 的评分活跃度是高于虎嗅的,并且在这里也可以佐证评分统计上面的数据,虎嗅的用户评分的确两极分化,虽然“一千个人眼中就有一千个哈姆雷特”,可是这样的两极分化是透露着一些信息的,我们稍后分析。
  • 每日评论统计: 可以看出用户在产品的某次更新有一个评论增长点,在那一段时间评论数激增。通过下面用户实际的评论可以看出,36Kr 上面用户评论的满意点在于产品的资讯的内容丰富客观性,来源于平台本身对内容的审核甄别。而槽点则是一些小功能的吐槽,弹窗问题和一些内容上的不满意。总体上评论的内容还是很平稳的。而虎嗅上面的用户评论的满意点在于一些文章观点的共鸣和属于某个领域的人对于产品上干货的解读得到的收获。槽点就是一些硬伤了,比如产品交互功能上的不满意,反馈不能及时得到回复(个人认为反馈一定要及时回复,一般反馈都会在产品中隐藏很深,如果用户花了经历去找到反馈入口去反馈说明用户是下了决心的要求解决某个问题,这个反馈是有价值的反馈,产品经理应该去重视),内容有上良莠不齐等等。整体上虎嗅属于激进派。

通过以上分析,我们可以看出虎嗅与 36Kr 的用户体验有着截然不同的情形。为什么会出现这种情况呢?我们从策略上分析一下。
36Kr 软件策略比较平稳,内容上尽量保持客观真实,新闻资讯表达中规中矩,就像电视节目里的 < 新闻联播 >,很少有槽点,当然这样是符合新闻资讯类软件的标准定位的。
虎嗅的策略是有料,虎嗅上对此也是有着严格的审批标准的,对于投稿的文章也是会编辑和审核的,虎嗅也是有着自己的价值观的,对与某些内容如果虎嗅觉得内容有料则宁可得罪一些大的媒体与公司也会发表,对于某些评论如果虎嗅认为违反了某些价值观就会删评论,这样就造成了两极分化的现象,赞许者与批评者各占半壁江山。
从体验上来看,36Kr 只是给人一种平淡无奇的感觉,因为上面的大多数文章都没有一个清晰的理论导向,它还是鼓励人们自我思考,并从中汲取知识。
而虎嗅几乎每篇文章必有一个观点的阐述,用户基本不用动多少脑细胞,这个是很重要的。毕竟生活中并不是人人都是智者,芸芸众生,大多数都是跟风者。所以虎嗅清晰的逻辑推导,让人很容易清楚文章要表达什么。文章内容往往也很吸引人,让读者看完整篇文章之后有种酣畅淋漓的感觉,其实大多数时候,洗脑的感觉是让人感到舒服的,这是人性。这算是虎嗅的一个优势吧。
所以从上面的用户实际反馈其实也并不能充分的得出结论,一定要深入产品的灵魂去分析产品的前世,今生与未来。两个产品各有长短,下面我们就来从产品结构与表现上来看看产品的实际体验吧。

四、竞品结构分析

4.1 竞品功能分析

下面进行竞品功能对照:
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通过产品功能的对照,我们发现 36Kr 有的功能,虎嗅也基本都有,只是两款产品的侧重点不同。36Kr 的产品特色功能是创投类和科技类等文章,并且对付费课程也做了精心的设计。对于用户的留存也做了很多工作,双重打卡机制最大限度的鼓励用户使用。
相比之下虎嗅可能就显得有些高冷了,虎嗅专注于内容的深耕,相信“花香飘散,蜂自会来。”其特色栏目都是文字类,无论是长文还是短资讯都力求做到极致。而几乎没有做用户的留存功能,虎嗅还是一款有态度的产品,在没有各种留存用户的功能和引导用户每天登陆功能的情况下能拼杀至今,其内容必然是精雕细琢的。从这里我们也可以真相上面的评分和下载量的数据了。
到这里我们可以看出,即使在数据上,36Kr 在各方面基本都高于虎嗅,但虎嗅这个产品上的闪光点仍然是 36Kr 不具备的,我也是希望 36Kr 能做出一些改变,这也是本篇文章的目的所在,下面我们就来看看在产品的交互与呈现上,两个产品的不同。

4.2 竞品页面呈现

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从页面呈现上,我们第一眼的感觉就是软件页面整洁度的对比,36Kr 明显是要比虎嗅的页面凌乱一些的。不过仔细再看两个软件的内容就可以看出很多门道了。下面详细说明一下:

  • 36Kr 虽然第一眼看上去显得凌乱,但是整个页面乱中有序,每一个方面的内容都会收进一个对应的栏目里,而虎嗅的首页也是只能看到三个资讯新闻,这样的确整体上更简洁,而且第二个资讯是引流到 24 小时的。这个 24 小时是虎嗅主打的栏目,这个我们后面会分析到。
  • 在底栏,36Kr 选择了比较紧凑的 5 个导航栏的模式,里面正好收录了两个产品的特色功能,创投和课程。但是相对于虎嗅的 4 个导航栏的模式,这样的 5 个导航栏会影响用户的注意力,这也会成为产品的诟病。
  • 从上面的产品功能分析表里我们也能看到,两个产品的内容框架整体相差不多,36Kr 会把内容更加细分具体化,不过从打开软件的第一眼的页面呈现就出现非常明显的整洁与凌乱的差距,36Kr 对于全局的把控可能还是有待优化的地方。
  • 软件分析一定要结合时间节点,在最近几年,36Kr 和虎嗅的共同目标用户的时间越来越少,生活节奏也越来越快,每个人的注意力是有限的,用户的每一次行为都被赋予了一个清晰的目的。所以现在各种新闻类软件要么主打标题党,吸引眼球,要么精准推送,节约用户时间。我认为,36Kr 完全可以不变成那样,那样就失去了产品的自身定位,如果想要完善更佳的用户体验,首先要做的就是学习虎嗅的极简精神。虎嗅的产品只专注于资讯这一点,所以用户每次在虎嗅上花不了太长时间却可以收获大量的新鲜资讯。用户不必再产品上四处寻找,虎嗅就帮用户想好了用户想要看到的内容。多为用户想想,不要让用户有思考的时间,这才会让用户对产品产生依赖性。这就是虎嗅上即时内容用户对其褒贬不一,产品还是有一定影响力的原因。下面我们就开来走进两个产品的信息架构,来深层次的探索两个产品的差异。

4.3 竞品架构分析

36Kr 信息架构:
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虎嗅信息架构:
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这里的信息架构可以看出很多信息,我们展开来分析:

  • 刚看这个信息架构的第一眼,你应该和看页面呈现图的感觉是一样的,36Kr 不仅是首页比虎嗅内容庞杂,实际内容的安排上也是比虎嗅复杂很多,内容上的互相引用也是有很多处。虽然 36Kr 对于分门别类做的很好,可是每一个条目没有一个系统的优先级呈现,基本都是一条线平铺,这样将大量分散用户的注意力。
  • 36Kr 整个内容呈现中侧重于把比较重要的内容多次重复,可是这样重复的内容充斥整个产品会让用户有种产品在凑内容的感觉。这也是产品臃肿的一大原因。而虎嗅恰恰相反,虎嗅的特色内容是 <24 小时 >,可是下面却没有多余的子栏目。虎嗅想让用户看到的内容都会做到最大限度的简单,而其余栏目都会收进用户可以探寻的到的地方。这一繁一简的差距考验的是产品经理对于用户体验的不同理解和产品定位与商业化的妥协。即时这样,在商业目的与产品战略基础上,36Kr 真的可以做的更好,认真处理好产品内容的优先级,而不是用频繁的更新来增加原本就超重的产品。
  • 克制,曾经带领微信走向巅峰,而对于现在的 36Kr 来说也是尤为重要的。每增加一个栏目都要深思熟虑,从用户体验的角度出发,立足于产品的定位,时刻对产品有着敬畏之心。还记得 36Kr 刚开始的时候产品还是很纯粹的,现在可能是团队大了,各方面都要照顾,已经偏离产品的初心了。一个产品要想走得长远就要时刻警惕,时刻兼顾产品的用户体验。
  • 对目标用户的把握,一定要明白产品的目标用户的使用习惯。虎嗅看似内容很少,其实就其目标用户来说,<24 小时 > 的内容足够用户花在产品上的时间了,用户还会有意犹未尽的感觉。就像是吃一顿饭,用户对一顿饭感觉最好吃的时候不是吃到撑的没法走路,而是吃到半饱,就是意犹未尽的感觉。美味不可多餐,就像去吃自助餐,东西很多,吃完之后反而觉得自助餐里面东西很难吃,但是如果单拿出一个菜给用户享用,用户反而不会觉得难吃。对于产品的用户体验来说,这是一样的道理。

竞品结构小结
上面对于两个产品从页面到结构都进行了细致地分析,那么除了结构上虎嗅可以给 36Kr 一些优化的灵感,从运营上两个产品又有什么不同呢,下面我们就分析一下两个产品的运营。

五、竞品运营分析

5.1 内容运营

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5.2 活动运营

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5.3 用户运营

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5.4 竞品运营分析小结

首先立足于产品定位,就会必然导致产品的运营发力点不同。36Kr 主打丰富的内容,则运营的中心就会使用户集中在产品上,产品的各个地方都有着对用户的把控。虎嗅主打的是“精”,为了这个产品定位,运营的发力点就会集中在内容的质量上,当然线下的运营策略也是留存用户的极佳方式,这种面对面的方式是组织产品活动最好的方式。对于产品上的运营 36Kr 还是有点用力过猛的,我认为 36Kr 也要多展开线下活动,这样更能留存用户,也能面对面的与用户交流产品的用户体验。

六、总结

根据以上的竞品分析,我用 S(Strength,优势)、W(Weakness,劣势)、O(Opportunity,机会)、T(Threat,威胁)的 SWOT 框架,来对 36Kr 做一个总结性的分析:
优势: 36Kr 内容丰富且质量高,创投内容成熟,产品运行多年,有着良好的口碑。
劣势: 产品内容越来越臃肿,用户打开软件不能有一个清晰的目的。
机会: 产品本身有着多年积攒下的口碑,只要及时作出改变,用户会对产品慢慢有着良性的认识的。
威胁: 产品现在栏目众多,协调好各个栏目的优先级是一件极为复杂的事,如果现在有一款产品能解决这样的问题并且内容更加丰富有质量将会直接与 36Kr 正面对决。
本篇文章就先到这了,似乎还没有结束,因为我们提出了一些问题,而这些问题总是要解决的啊,如果我是 36Kr 的产品经理,我会怎么做呢?咱们且听下回分解。
 
作者 @云胡不喜 。