裂变之后,如何做精细化的用户留存工作

在上一篇《 裂变套路看似多,总结起来就一个 》结尾中讲到裂变只是增长的开始,更重要的是重点关注裂变之后用户如何留存?很多公司或运营人可能会过度关注增长指标,而在美国,这只是一个【虚荣指标】,为什么?因为无论是流量的增长还是用户的增长,这个数字是只增不减的,只要有推广,用户就会有增长。

多关注一点留存,就多一些真正的增长:
超级产品经理
这是张溪梦老师在某次大会上分享的数据:左边的留存率为 5%,右边的留存率为 10%,仅仅 5% 的留存率差距,让这两家公司在 1 年的营收上差了一倍,单个用户的长期价值差了 6-7 倍。
而大部分公司的现状是:这个同事负责用户运营,主要做拉新工作;那个同事做活动运营,只做各种店铺活动;还一个同事负责写内容,根据产品产出各种传播内容。每个人日常独自负责自己份内的事情,只有偶尔在做像双十一或发布会这样的大型项目的时候,才会成立一个专项组一起干活。
在运营工作中,如果能了解运营的核心本质,串起各种运营手段,就能让你的运营更加系统化、精细化运营。本文将从标签搭建与运用角度来谈谈,裂变之后如何做精细化运营,实现用户留存。
> 一、清楚商业的核心是用户、价值、利润。
二、利用标签建立用户画像
三、制定标签运营策略
四、使用标签运营策略会遇到哪些问题

一、商业的核心

每个运营人应该了解,所有商业模式的核心三要素是: 用户、价值和利润。
简单的说就是能给用户带来的价值,能给自己带来利润。站在用户的角度考虑就是,为什么要花钱,花时间在你这呢?你能给我带来什么价值?

第一是用户

谁是你的用户?ta 多大了?生活在哪里?有多少钱?家庭如何?兴趣爱好是什么?喜欢吃什么?喜欢玩什么?平时的购物习惯是什么?如果你对你用户的情况都不了解,你的产品如何才能服务好你的用户?

然后是价值

这个价值是生活需要还是精神享受,亦或者是情感寄托?
用户不同,认知也不同,那么你的运营模式也是不一样的。同样是一个牙刷,帮助清洁牙齿口腔,有人选择手动的,经济实惠;有人选择电动牙刷,虽然贵但是更舒适享受。这就是不同产品带给不同用户体验,产生不一样的价值!

二、利用标签建立用户画像

要了解你的用户,最好的方式就是做出用户画像,对你的用户这一群人做特征描述,提炼这个一个群体的共性,再说白点就是给用户群体打标签。
一般用户标签可以分为 2 大类: 显性标签和隐形标签。
显性标签主要为用户群体可视化的特征描述。 如目标用户的年龄、性别、职业、地域、兴趣爱好等特征。
比如:

  • 基本属性:性别、年龄、常驻地、籍贯,还有手机号、邮箱、注册渠道等;
  • 社会属性:家庭属性、婚恋状态、受教育程度、资产情况、收入情况、职业等;
  • 兴趣偏好:摄影、运动、吃货、爱美、服饰、旅游、教育等。

隐性标签为内在的深层次的特征描述, 包含了用户的产品使用目的、用户偏好、用户需求、产品的使用场景、产品的使用频次等。
比如:
用户行为:3/7/15/30 日内日登入次数、登入时长、浏览、评论、点赞、兴趣偏好等。如果是电商行业,还有用户消费,固定时间段内容的消费金额、消费次数、消费频次、首次(末次)消费时间等。
标签划分还可以从人、货、场三个维度来进行划分,比如下图是某电商公司的用户标签体系,具体还要根据你的业务需求来划分。
超级产品经理
作为运营,还是得知道如何获取用户信息,技术哥哥是如何给用户打标签的。
不清楚的可以简单的了解下:

  • 第一步:运营提出所需的标签需求;
  • 第二步:技术哥哥在网站或者 APP 上相应的位置进行 SDK 数据埋点,记录用户的行为路径等;
  • 第三步:把这些数据标签归类管理,建立用户档案。

目前市场上已有许多埋点工具,传统埋点工具需要一个页面一个页面进行埋点,非常麻烦。目前已经有许多工具可以实现无埋点用户行为分析,即无需埋点,实时采用全量用户行为分析。
像张溪梦老师的 growing io  ;史文禄老师的阿拉丁可以实现小程序的无埋点行为分析;如果是微信的话,只要接入开发的 api 接口,就能获取到用户的 openID 和其他基本信息,比如:微信名、电话、性别、地域等。

三、制定标签运营策略

有了标签之后,就可以进行精准化的消息触达。使每一个用户根据你所备注的标签,收到你不同的信息,实现精准运营。

内容精准触达

比如:我在运营某美食类的一个微信公众号,当粉丝关注我们这个公众号后,公众号立刻获取到用户的地理位置,然后给这位粉丝打上他这个地区的标签。这样在推送文章的时候,可以根据不同地区的人推送不同的内容,实现用户精准推送。
同理可得,在做 APP 的推送 push 时,也可以根据用户属性精准推送。
超级产品经理
滴滴获取到我经常打车的目的地信息后,给我推荐附近的共享汽车站点,而这个点离我家只有 100 米。

A/B 测试

做过新媒体的朋友一定感受过,一篇文章想了好几个标题,非常纠结使用哪一个。
这个时候就可以使用选取两个人数较少的标签,然后进行推送,测算同一时间内哪个标题的文章打开率更高。那么其他粉丝的推送就可以使用这一标题,提升打开率。
同理可得,在做 APP 或者其他网站展现时,为提升页面点击率,可使用标签进行 A/B 测试,选择点击率最高页面进行全网投放展示。
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在做裂变活动之前设计了 2 款裂变海报,定性小范围投放后,测试 2 张海报的裂变指数,选择更容易裂变的海报进行传播。

超级用户管理

罗胖在 2018 跨年演讲上,提到了一个“超级用户”的概念,在流量越来越贵的今天,必须从“流量思维”转到“超级用户思维”,其实在营销界中很久就有一个“1-9-90”模型,找到 1% 的超级用户,9% 的重要,用这 10% 的核心用户去影响剩下 90% 的普通用户。
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使用标签就能很好的找到并锁定这些超级用户,首先定义清楚你的超级用户、重点用户、普通用户、新手用户等,比如:超级用户为付费用户;重点用户为 1 个月内持续活跃,普通用户为 2 周内活跃 3 次及以上;新手用户为首次登入。
那么请程序员哥哥帮你把这些用户打上相应的标签,对这些标签下的用户进行分层管理运营,促使一层一层的用户不断往上成为超级用户。

整体策略

在制定标签运营策略中,千万记得要不断测试优化整个标签运营策略。在开始的时候先根据自己对业务的了解,提出标签需求,然后初步制定一个标签运营策略。在运营的过程中不断优化策略,直至把整个业务环节给优化完整。
梳理成流程就是:制定标准、筛选用户、制定策略、大胆试错、修正策略、继续试错…. 不断循环。
比如:之前做某零食品牌的公众号时,在包裹端进行公众号卡片投放,我需要测试哪种二维码形式和文案让粉丝更愿意扫码关注,于是我制作了三版包裹投放的卡片。
让技术帮我设置了 3 个带参数二维码,粉丝只要扫某一卡片的二维码,程序可自动给这个粉丝打上这一卡片的标签。投放 2 周后即可清楚的知道,这三版卡片哪一版效果最好,后面还做根据用户来源、零食喜好、地区(某些地区喜甜、某些地区喜辣)等标签进行精细化的定性内容推送。
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某些拉新标签

四、用户运营的难点

看完这篇,你可能会了解一些用户运营的核心本次,操作玩法,但是现在让你立即去做,你可能无从下手,各种光靠你一个人根本就无法解决的问题。

  • 想要实现用户精细化运营,需要技术帮助实现获取用户数据,埋点、打标等行为,并需要后台支持。
  • 这套系统标签玩法没有一套完整的运营模式,需要根据业务与公司实际情况来执行,需要非常清楚业务,了解公司现状,熟悉各种运营模式的同事来执行。
  • 需要尽可能多的用户数据才容易玩转这套机制,否则数量量太少,精准度会非常低。
  • 当用户标签和运营策略越来越多的时候,你会发现某一些用户会过于被打扰或标签多次重叠。那么就需要制定更为精准的运营策略了。

当然,公司没有技术也不用那么悲观,现在市场上已经有很多这类工具能够辅助运营。比如:有赞相信大家都非常熟悉了,就能实现各种标签功能。还有一些裂变工具也开发了这样的功能。比如:上一篇中提到的集合派,进行裂变活动之后能够对每一个裂变活动进来的用户进行定性推送。

最后的总结

能够真正实现数据化精细化运营,不是一个人或者一个部门就能够实现的。但是作为公司的运营,你需要这样的视角及思路,一步步建立起基于用户流程转化为核心的运营体系。
无论是做社群和其他用户运营工作,不单单只考虑用户增长的部分,重点是需要多去考虑用户增长之后,如何能够让 TA 留存下来,并且转化为你的超级用户。
 
作者 @ swimming 。