网易蜗牛读书产品分析报告

本文通过行业、市场、用户、产品以及竞品等方面对网易蜗牛读书进行分析,探究其产品价值背后的逻辑。

网易蜗牛读书是每天免费读书一小时,以“时间为付费”维度,专注于精品出版书的深度阅读的产品。它的界面简洁舒服,又因每天畅读一小时的功能广受用户的好评。
网易蜗牛读书的品牌定位为出版书全新阅读体验的深度阅读,那么网易蜗牛读书全新阅读体验是指什么,它又通过什么方法在短时间内建立用户口碑,强化自己的品牌价值呢?
下面通过行业、市场、用户、产品以及竞品等方面对网易蜗牛读书进行分析,探究其产品价值背后的逻辑。

一、行业分析与市场分析

1. 行业分析

阅读一直以来是人们的强需求,互联网的高速发展加快了人们向数字化、信息化方向的倾斜。人们的阅读方向也越来越多的朝着移动端而转变,阅读类 APP 也随之而壮大。
截至 2018 年,中国移动阅读市场规模已达到 140.4 亿元,活跃用户数达到了 2.98 亿。基于目前商业模式稳定、产业相对成熟的发展情况可以推测,预计 2019 年,移动阅读市场将超过 200 亿元。
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2. 行业地图

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(来自易观智库)
其中移动阅读应用是主要的阅读入口。

3. 市场现状

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(来自艾瑞数据)
从图中可以看出,掌阅以及 QQ 阅读属于拥有明显大用户量的 APP。咪咕阅读、书旗小说、搜狗阅读、百度阅读、微信阅读等用户占有率相对较低,彼此间没有明显差距。
相比于其他阅读类应用,网易蜗牛读书由于上线时间较短,缺乏强大的引流入口,用户占比很少,但产品推行优质出版社读物,发放用户每天畅读 1 小时等福利,积累了不错的口碑,环比增幅较大,有较好的发展前景。
现今阅读类 APP 很多,其中掌阅与 QQ 阅读在前,是用户占有率最高的阅读类 APP,后又有百度阅读、书旗小说、起点读书等,已经发展为较为成熟的产品,功能以书籍分类都很全面,而产品想做的大而全很难再从市场中突起。
细分领域存在更多的机会点,网易蜗牛读书、微信读书等产品就抓住这个机会点,做得更加垂直化精细化,在短时间内迅速地建立了自己的优势。
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二、用户分析

1. 用户信息

网易蜗牛读书一二线城市占比最多。男女比例来看,女性多达总人数的 2/3。25-30 岁比例最大,其次为 31-35 岁,24 岁以下比例相对较少但差距不大,可见网易蜗牛读书在中青年年龄层分布较为均衡。
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性别分布
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使用人群占比(来自艾瑞数据)

2. 目标用户与典型场景

目标用户:22 岁女大学生小兰
> 典型场景:在大学生活中,小兰是个爱好阅读文艺类书籍的学生,每天在写完作业、课间休息、躺在宿舍床上或者上一些不感冒的课程时,会打开 app 阅读一些文化类书籍,一般时为了打发时间和享受阅读的乐趣。

目标用户:27 岁的金融男小磊
> 典型场景:小磊在金融公司上班,每天上下班要花费 1 个半小时的时间在路上,他认为在地铁上玩游戏或者看视频太浪费时间了,所以希望利用零散的时间看一些能提高自己思维和能力的书籍,比如:传记、经管一类书籍。

目标用户:33 岁部门负责人阿敏
> 典型场景:阿敏是一个工作 10 年的职场女性,经济较为宽裕,希望通过优质的读物提升自己的修养,阿敏虽然每天很忙,但还是规划了自己每天晚上抽出 1 小时的时间来阅读。

目标用户:36 岁书评人小吴(占比很小的领读人)
> 典型场景:小吴是个网站签约作家,有自己的公众号,每天大部分的时间都是阅读和写作,他受邀加入网易蜗牛读书撰写书评,不定期的写一些书评来表达自己的阅读观点。

依据上述描述将目标用户简要的分为三类:休闲型阅读用户,目的型阅读用户与领读人。
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三、产品分析

1. 产品核心架构

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产品业务逻辑图围绕着用户的找书、看书、分享来展开,在强化阅读体验的同时加入了社交元素,通过领读人串接起用户与找书、分享的部分关系,建立起一个 UGC 社区。

2. 产品主要功能

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网易蜗牛读书的功能围绕着用户找书、读书和分享这几部分展开。
(1)找书

  • 需求场景: 用户发现、获取、了解自己感兴趣的读物。
  • 功能方案: 通过搜索、分类、榜单、领读、问答、猜你喜欢等分发方式,帮助用户更高效地发现 & 获取 & 了解自己感兴趣的读物。

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(2)读书

  • 需求场景: 满足用户更好的读书体验
  • 功能方案: 目录、进度、字体、亮度、书签、笔记、划线、搜索等设置,满足用户看书、记录与查找等阅读过程中的体验。

(3)分享

  • 需求场景: 用户需要传递出自己对内容的疑问或见解,或想与他人分享交流。
  • 功能方案: App 内通过书评与问答形式满足用户对内容的分享,App 外通过共读、书籍分享及语句分享达成与好友间交流分享的诉求。

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3. 用户增长分析

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(下载量数据来自酷传网)
本表为网易蜗牛上线至今,安卓的版本迭代过程与下载量增长曲线图(补充说明 5.18 日左右 VIVO 端下载量低于 500,导致当日下载量急剧下跌。)下面仅以安卓的用户下载量为参考,浅谈一下结合用户增长曲线,产品的不同发展阶段,产品及运营做出的一系列举措。
增长曲线解读:
从整个增长曲线来看,增长曲线越往后越加速增长。阅读类产品,在早期的时候注重产品的基本功能,以提高用户的阅读体验,比如:书本阅读的时的视觉感受、翻书功能、目录标签等。
随着基本功能的不断完善引入更多的功能模块以便用户通过领读或分类模块查找优质信息,此时运营开始发力,开始引入更多书籍、优质分类、号召领队人,优化领读信息流内容等,这一阶段是用户的快速增长期。
当用户增长到一定体量,产品关键功能趋于稳定时,产品开始慢慢探索商业化的途径,从蜗牛壳到钱包充值在到 Turbo 会员及会员书库。
(1)第一阶段:产品探索期(V1.0v1.31)
版本 V1.0
v1.31(2017 年 3 月 1 日—11 月 2 日),共 12 个版本迭代,历经 8 个月,用户下载量当月达到 240 万,完成了产品基本功能的搭建。这一阶段,用户对产品还不太了解,用户增长缓慢,产品还在不断的探索。
主要着重于一下几个部分:

  • 产品的基本功能不断优化,尤其是阅读部分,围绕如何加强用户的阅读体验而展开。
  • 建立产品调性,加强用户的对产品的记忆点和认知。产品主要围绕着优化领读信息流功能、书评功能、问答功能、个人主页等进行功能优化。同时在这一阶段引入蜗牛壳的概念,强调了每天免费阅读一小时,以“时间”为计费维度的这一概念。
  • 运营集中挖掘优质内容,积累种子用户,强化品牌定位。运营早期注重种子用户的储备,优质化的内容的呈现,积累了相当多的高质量领读信息流和书评,为产品提供了优良的氛围和价值供给,在书评、问答及书籍分类呈现了优质化的内容,突出强点了打造精品出版书深度阅读这一理念。

从增长曲线上看,网易蜗牛读书在探索期的产品的迭代速度较快,用户一直处于稳定增长阶段,处于比较顺利的度过探索期。产品定位较为清晰,运营也辅助了大量的优质内容,迅速得到了较高的口碑。
(2)第二阶段:稳定成长期(V1.4v1.6.1)
版本 V1.4
v1.6.1(2017 年 12 月 26 日 ~2018 年 5 月 25 日),共 8 个迭代版本,历经 5 个月。用户下载量当月达到 662 万,产品的功能更加多样性,运营开始集中发力。在这一阶段,用户增长趋势逐渐上升,主要着重于一下几点:
1)在阅读方式上,产品增加的功能玩法更加多样化。
蜗牛境界分、蜗牛壳、记事本和共读功能都从阅读方式中来刺激用户的活跃度,让用户养成持续使用产品的习惯。
2)产品功能在内容和社交方面的价值放大。
领读人个性化推荐,书评、问答编辑功能改版,书评支持音视频、领读人模块的优化都时从放大领读人及书评内容价值的方式来辅助优质内容的产生,不断刺激用户的活跃度;一键关注领读人、个人主页的优化,增加附近书友以及共读模式通过社交的方式来增加用户的黏性,不断扩充新的功能玩法来刺激用户的活跃。
3)运营围绕以下几点开始发力。

  • 阅读模块: 映入更多优质读物,精细化读物的分类。
  • 领读模块 :增加问答狂人、每日上新、精神的壳等图文视频内容;引入更多优质的书评及文章推送;对领读人的更规模化更精细化的管理,优化领读人个人主页信息,增加作者专题页面,引导读者申请领读人等。
  • 活动运营: 通过邀请好友领取时长,新用户登陆送 7 天免费时长等来拉新更多用户。

网易蜗牛在这一阶段处于稳步的增长状态,相比于探索期用户体量明显增大,产品的关键功能固定,产品形态相对稳定。面对大体量用户的涌入,运营围绕着引入更多读物,打造优质内容和社区氛围着重发力。
第三阶段:产品成长期(商业探索)(V1.7.0)
这一阶段是网易蜗牛读书在稳定成长期后开始尝试商业探索模式,这时候产品的迭代速度变得缓慢,没出现太大的版本更新,产品新增了 Turbo 会员,会员书库及一些会员专享特权的功能。
在这之前,产品引入蜗牛壳的概念,阅读时长积累蜗牛壳,蜗牛壳兑换书本,新增钱包充值功能,逐步探索,到现在加入会员专享功能,并建立会员书库,加大了商业化的力度。
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从增长曲线来看,网易蜗牛读书还在处于成长期,还有发展的空间。

4. 关键运营方法

总体来看,网易蜗牛读书的运营动作都集中于产品内容与种子用户的运营,主要依靠用户口碑进行传播,对外推广的幅度不大。
用户运营:
早期非常注重于种子用户的运营,并在早期建立多个社群,邀请大咖作家或书评人入群,并借助微信群发起共读活动带动种子用户一起阅读,定期的在微信群里分享各种活动与优质书籍。
运营型产品功能迭代:
产品通过设定境界分特权的来激励用户,提高用户的活跃度。设置境界分特权,用户可以通过阅读、发表书评、提问回答、点赞分享等行为来提升自己的境界分值,达到一定境界后,可以申请成为领读人、享有电子书折扣等特权。
内容运营:
除了优质的出版书籍,好的内容重点在于书评与问答。网易蜗牛读书作为内容主导型产品,为了产生优质的书评内容,早期邀请了不同书籍领域的大咖注入优质领读流内容,通过 PGC 积蓄势能,激发用户去形成领读模块下 UGC 社区的运转。
网易蜗牛读书比较注重领读流信息的内容管理,每天推荐优质的书评和文章,定期更新问答狂人、每日上新、精神的壳等图文视频内容,以提升产品的口碑。
活动运营:
活动运营是最有爆发力的运营手段,可以在短期的事件内为产品带来大量的用户和流量。今年新年的时候,网易蜗牛读书曾推出了一个摇新年签拆红包的活动,与其他产品的红包活动形式相似。
相比之下,比较新颖的一个功能是红包裂变,就是将从领读人抽取的新年签分享出去,如果领读人的粉丝涨到一定程度还可获得额外的免费阅读天数奖励。活动为产品带了不少流量的同时,还为领读人涨粉。
新媒体运营:
通过微信公众号运营和微博运营来提升粉丝数量,达到用户拉新和留存的效果。微博的主要运营方式是每天发布 #蜗牛日签##听蜗牛说# 等话题,偶尔发布一些福利,蹭下热点。公众号有半小时的免费读书福利和定期的文章推送。

四、竞品分析

选择微信读书作为网易蜗牛读书的竞品,是因为两者的用户群基本相似,品牌定位同样主打出版社读物,设计风格同样简约,下面从几点来谈谈两者的比较。
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五、总结与展望

在战略规划上,网易蜗牛读书产品的方向更加垂直化精细化,专注于精品出版书的深度阅读,准确抓住“时间付费”这一模式,在短时间内迅速地建立了自己的优势。
在产品特点上,每天 1 小时免费阅读,并且侧重于“找书”“分享”类功能的,专注于领读信息、书评等优质内容产出,帮助用户打造良好的阅读氛围,着重于用户沉浸式的阅读体验。
它的产品及运营手段都紧随其战略规划一步步搭建起来,满足了用户对知识的诉求,从而赢得用户的口碑。
在未来,网易蜗牛读书可能会围绕三边即内容生产者(UGC、P/OGC)、内容消费者以及平台来促成更优质化的内容,强化自己产品价值的同时开展更多商业化动作。
因此提出以下猜想:

  • 对于内容生产者,网易蜗牛读书会扩充更多的 P/OGC 资源池,增加更多的内容形式,如原创文集、讲书直播等。通过更多手段拉动 UGC 产量,比如:创建书单,创建更多激励手段等。
  • 对于内容消费者,可以通过增添听书、查看书籍评分、查看他人标注笔记等形式优化阅读过程中的体验。
  • 对于平台来说,未来可能会增加付费会员的体验,促进商业化变现。比如:增加专项书库书籍数量,对专项书库精细化分类,开通会员境界分加倍等。

 
作者 @小安禹 。