万字长文深度分析:产品排行榜的设计和玩法

排行无处不在,很多产品本质就是排行榜的玩法,优质产品的排行功能都做得很好,含排行榜设计四大心理分析和六大操作技巧。

排行于无形之中把你上了很多次,而你还依然无所察觉。
回想一下如下场景:

  • 运动中: 晚上下班后查看一下微信运动的步数,发现还没有到 1w 步,不甘落后的你没事找事去了楼下溜了两圈;
  • 听歌中: 找喜欢的歌曲找的好辛苦,推荐又不准,你缓缓打开网易云音乐 /QQ 音乐的歌曲排行榜,听听大家最近榜单最火的歌;
  • 游戏中: 一个胖友冷不丁在微信群里丢了一个王者农药排行榜,总共 9 个人,你排行第八,大家都看在眼里,憋在心里,暗想千万不能找你组队;
  • 交谈中: 三姑家的孩子要考大学了,你是过来人帮挑挑省内的大学呗?二话不说,甩给亲戚群里一个新鲜出炉教育部 XX 大学综合实力排行榜 /XX 毕业生平均薪酬水平排行榜;
  • 炒股中: 老王啊,最近被套的心累,有实力的给推荐个最近猛涨的个股?你三下五除二,把某 APP 的昨日 / 近一周的涨跌榜推荐给他;
  • 看书中: 周末躺尸在家终于能看点闲书了,找到一本《如何在三天内追到 ta》看的不亦乐乎,一看就是 8 个小时,猛然发现自己已经在读书排行榜占据第一的“读霸”,心里暗暗傲娇起来,谁说老子读书少?

以上场景你经历过多少?
这也只是一部分场景的一部分例子,有莫有发现“排行”的概念一直在牵引着你我。我们一起来试着探讨产品设计和产品运营中排行榜的玩法,可能你单纯的以为,无非就是利用爱攀比的心理,加个排行榜来刺激用户。说的没错,但还远不止这么简单。
从心理学的角度分析排行榜为何总是牵动你的神经,主要从以下 4 个角度探讨排行榜背后的秘密: 寻找权威 、参与比较 、关注主流 、自我确认 。

一、寻找权威

排行榜秘密之一: 寻找权威的榜单帮助自身减少选择成本。
观点分析:
这里有两个词我们先来拆解一下: 一是“权威”。
权威就是对权力的一种自愿的服从和支持,被认为是一种正当的权力,也可以说是极具公众影响力的威望(维基百科定义)。如在教育考试领域教育部就是权威,在社交领域微信官方就是权威,在新闻热点领域,专业媒体就是权威,这是一种自上而下的服从和支持。
我们之所以会相信并支持权威(官方)的话,除了权威带来的信任感和可靠性之外,还源于我们无法拿出更好的方案。如你想要知道真实的微信生态内自媒体公号、小程序活跃度的排名,任何第三方的解决方案都不足以和官方的数据靠谱。
或许就像张小龙在 qq 邮箱留下的那句话:
> “你说我是错的,那你最好证明你是对的。”

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第二个关键词是“选择成本”。
为了搜寻到心目中想要的信息,我们会有一系列的备选集,而从这些备选集合中做出择优决策的成本可以视为“选择成本”。
本质上,是我们面对海量信息,出于成本最低原则,我们会选取最容易获取最简单而又可靠的那一个,权威的存在使得这个成为可能。(广告学的品牌概念之所以能成立,部分原因也是品牌在消费者购买决策中,起到了降低决策成本的作用。)

产品案例

(1)权威机构公布的排行: 如近些日子工信部官方公布的中国互联网公司排名,即使媒体第三方对主流互联网公司都有 n 种分法,显然大佬和大众们都更相信这份排名,即使我们都不知道这份榜单是如何计算的排位。此类还有福布斯富豪排行榜、体育界运动员积分排名等。
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(2)官方平台公布的数据排行: 对于一些结果往往由于官方平台占据统治地位和数据优势,他们能够对平台的参与方如京东 APP 的手机单品排行榜、同花顺 APP 的股票涨幅榜(当然数据源头还是证交所官方)做出数据分析来公布榜单。
这对用户造成了官方排名的认知,自然减少了选择成本。但此类榜单严重依赖平台的价值背书,这某种程度上代表了官方的权威。如若与实际不符合,很容易导致信任资产的损失,在交易中,信任是最宝贵的资产。(实际上,18 年京东 618 结束后,小米和华为都说自己在 618 中销量第一,出现了此类乌龙,后来辟谣说是算法维度不一样 ~)。
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产品启示

(1)“寻找权威型”排行榜形成的条件
“寻找权威”型的前提需要做成一定的规模,形成品牌号召力,这个对于一般产品是难以打造其权威排行榜的。所以不建议尚未形成平台效应产品试水“寻找权威”型排行榜。
除了平台型产品之外,还有一个必要条件就是 sku 数目够多。如:豆瓣的电影排行榜、网易云音乐的新歌排行榜等,这样才能体现从多选少,减少用户难以支付的选择成本。
(2)可作为盈利模式
实际上对于拥有巨量的平台型产品来说,交钱上榜或者付费竞价排名已成为产品盈利的生命线。
这里面有两个典型产品:

  • 一是百度,不多说了,百度的搜索竞价“凤巢”系统一直被人所诟病。
  • 还有一个是 APP store ,应用商店其实是一个现金流产品(引波士顿矩形模型),还是每个互联网用户的刚需产品。

如苹果 iOS 应用商店,刚刚(18 年 7 月)登顶第一个万亿美元市值的苹果在 17 年的苹果公司财报中,苹果有 14% 收入来源于互联网业务 ( 预计 2020 年将达到 20% 非常可怕的数字),而互联网业务的大头收入则是 APP store。苹果商店虽然除了部分低付费应用向用户收费外,绝大多数收入来自开发者投放的广告和分成。
同理,国内的安卓商店也是如此,拿小米举例:雷军说硬件综合利润率不高于 5%,暂且不说 5% 究竟在行业是低还是高,小米之所以这么说,是因为把利润来源的大头赌在互联网业务的收入中。
以苹果商店为例:一款 APP 想要冲榜到付费榜 top10 的位置,需要的每天推广费在 60-90 万,单 CVC(用户获客成本)在 3-10 元,这还是目标用户转化比较好的情况下。这其实,是喂饱了排行榜的设计者(对于冲榜的开发者来说,用户在商店下的不是应用,是白花花的银子。)
(3)注意事项
提交多种明显竞品的服务或者产品如百度淘宝搜索(SEM)/58 赶集(置顶付费)等具备商业化变现属性的产品,在利用排位进行盈利时,必须考虑用户体验和重视排行榜的权威属性。如果是售卖的广告位,需要显式告知用户(如淘宝式样的标签),以免造成不必要的伤害。

二、参与比较

排行榜秘密之二: 个体的努力需要参与到群体的比较以满足其参与感和虚荣心。

观点分析

我们将从 4 个心理学理论中来探讨这个秘密,在这里,希望尽可能地从人性心理的角度挖掘简单的“虚荣心”背后的心理驱动。
(1)“人性七宗罪”之虚荣
心理学大师弗洛伊德说过:
> “一个人做事的动机不外乎两点,性冲动和渴望伟大。”

性冲动不多说你懂得,而这里的渴望伟大可以理解为虚荣攀比心理。攀比在心理学上被界定为中性略偏阴性的心理特征,即个体发现自身与参照个体发生偏差时产生负面情绪的心理过程。
当不同的行为之间存在差异和比较的时候,我们会不自觉将自己与他人比较,并且希望总是比他人更强。
如微信运动的微信步数有一个设计,也就是在你的步数超过好友并且占据好友 top1 的时候,微信运动会在你的个人主页显示你的成就。即占据多少好友的榜单,同时,你自定义的背景图还会出现在好友的封面。
这个细节极大地满足了我们的虚荣攀比心理,若想要占据别人的榜单,那就行动起来,增强了黏性。
(2)“马斯洛需求层次”
美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在 1943 年在《人类激励理论》论文中所提出,书中将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种,分别是: 生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
其中第四层,我们希望得到被尊重,我们的努力和付出希望能得到别人的赞赏和肯定。而当个人的行为(用户行为)达到一定成就的时候,就会产生自我实现的需要,这种感觉一定形成,就被形成巨大的满足感,对于用户的留存具有很大作用。
想象一下:上学之后你用功读书,考到班级第一名,班主任把成绩表公布时候,你心里充斥着的满足感吧,所有同学也都会向你侧目斜视。
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(3)“锚定效应”
生活中,我们会为了减轻认知困难,降低认知成本。为了评估量化当前事物的价值总是会找一个对标物,这个过程中,就是寻找”锚“的过程,伴随着锚定效应的发生,本质是一种先入为主的心理表现。
可以给出这样的定义:在对某人(某事)做出判断时,易受第一信息的支配,就像沉入海底的锚一样把我们的思想固定在某处。别人家的老板、别人家的男朋友、别人家的孩子都是这个意思。
淘宝上的商品落地详情页:原价灰色展示,再以放大亮色展示的优惠券,有的商铺在在展示图片上标注到手价再减一层,三层轰炸,两个锚,你要是真看中这款宝贝儿了,你不买算我输。
同理,星巴克的中杯、大杯、特大杯,已经自动过滤小杯了,大多数人都是选择大杯,还是因为锚的存在。再比如:商店货架成列的逻辑,你会发现上层商品的价格不是同价排列的,为了刺激你的消费,设置高价的低质量商品锚就是让你产生看起来差不多的商品,选择便宜点的 有一种赚了的感觉,就这样上套。
同时,可以在分析一层,寻找锚定其实也是自我寻找确定性的结果,在产品大咖梁宁的产品思维 30 讲中也着重讲过这个点,确定性给用户的安全感和依赖是非常重要。通过锚点效应得到的结果,会让你试着去比较,比较比你排行靠前的人,从而引导你的用户行为。
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(4)劳力成本
也是心理学名词,认知不协调的一种特殊情况。意思是说:
> “你在一件事或某一事物上投入了很多精力, 便会对其结果期望过高,从而对这件事或事物的价值评估过高。”

也就是我们更喜欢那些花费时间需要更多挑战的才能得到的东西,比如:某些网站的邀请码机制,提高了门槛,用户付出了成本,前期会更加珍惜用以提升活跃度。比如:追男女朋友,越容易得到越容易失去。
如果说锚定效应是自身和他人比较,那么劳力成本就是本体内的比较。花费时间投入精力的你也会做前后比较,如看看本月的 KPI 达成了没,要是提前达成了你会开心地像个二百斤的猴子。
也印证一句话,有些同学总是会说,为什么我爱你这么多为你付出这么多,你还是不爱好,还是不给我加薪。按照劳力成本的论述,部分原因其实也在于我们太看重这个事情,导致对其期望过高。
以上四种心理学分析都命中我们总会不自觉做比较,好像一切行为都被左右着,这并不一定是坏处,合适的比较将会使得我们更加有动力去完成这些决策。当然,也有利于产品同学去深入洞察这些潜在的“阴暗面”并加以放大和利用。

产品案例

(1)微信读书的排行榜设计很值得参考,我们分为表现层、交互层和逻辑层三层来分析其设计。
表现层上:
在 UI 设计上处理得和其他产品差不多,但也比较得很细腻。根据阅读时长计算的排行榜,在第一名的位置会在其头像处挂上类似“皇冠”的挂件,其排名数字也会显得亮色。
同时还在前一页(我的页面)明显得提醒本周目前排行多少名,这种小细节其实极大地满足了用户自我实现的虚荣攀比心理,排名靠前的会享受他人尊重崇拜的感觉,排名靠后(活跃用户)则是往这个方面争取。
还有一个小点,就是每周日 24 小时结算,每周的清空计算符合正常的上班上课作息,更加显得公平,同时也不至于导致榜单更新效率不高。
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交互层: 点赞、列表、兑换、隐藏功能

  • 一是点赞:这已经是社交领域的标准动作,这是也是使用这样经典交互。你给朋友的点赞,微信读书还会通过 push 提醒的方式通知道你,这更能激励你去提升排名获得更多赞,也会更加活跃去结交书友。同时这样的 push 也不是其他官方的推送,而是与你有关的动态,你更会接纳它。还有一点是,对于本周尚未开始读书的“沉默用户”微信读书采取了一个高超的手段,将点赞的爱心换成类似 qq 产品中的“戳一戳”设计,赋能用户,意思是通过用户间的好友关系来通知那些沉默用户(点击戳一戳后会发 push 通知提醒)该来读书啦,既维系了用户的好友关系,也帮助运营团队省事情,很值得学习。
  • 二是排行榜不仅仅是展示,通过点击书友列表可以直接进入书友的首页信息,可以看到书友的书架、动态并且直接发送信息进行聊天。这个过程也在帮你挑选那些书友更喜欢读书,无形之间帮你做了筛选。
  • 三是时长兑书币的功能,这个其实很有亮点一个核心功能,通过积累阅读时长可以换取相应的书币用以购买电子书籍。一般下半小时换 1 个币 每周上限 10 个币)这也算是微信读书差异化的一个功能(如竞品网易蜗牛读书是每天可以读两个小时)。
  • 四是右上角元件点击后隐藏的两个功能,关闭排行榜和分享阅读时长。关闭排行榜是给予用户选择权,有些用户认为读书是一个人的事情,是不喜欢把读书时长对比(当然他们部分还是会偶尔再打开看所以打开和关闭很容易操作)。这点微信也处理得很好,用户视角,洞悉需求。分享阅读时长,则是以生成精美卡片图片的形式,带有读书时长和读书字数一键分享到流量平台,这种分享形式简单直接且容易引得好友的关注和互动。(网易云音乐的音乐 / 评论等等都是以此形式做分享互动,微信读书想法制作书签图片分享也是这样的逻辑)。

逻辑层:
微信读书也是微信团队做的,专业团队出品必属精品。排行榜就在四个一级 Tab 页面的我的正中间,路径不深,用户很容易参与。
上述交互层说到的一周清空排名的“一周”,也是和其他功能绑定的,一周也是作为书币奖励的时间界限。而路径较深的分享图片到朋友圈新用户和你,也都会获得 5 元书币奖赏。
在《 上瘾》中:触发、行动、多变的酬赏、投入  。作者总结出是一套可行的产品上瘾模型可以应用在这里,用户出于参与排名的参与感和虚荣心,会付出行动来读书。而读书可以换取书币以购新书这种刺激形成了多变的酬赏 ( 书币 / 点赞 / 动态排名 / 总时长积累等),将会使得用户再次投入到用户行为之中,形成闭环。
同时,由于参与比较也会自发扩散其书友的社交圈,想结识志同道合的书友,与读书过程中陌生的书友留下的想法和点评形成新的互动关系,并参与到排行榜中。每一个功能都不是独立的功能,参与到整个用户路径转化过程中,这是懂用户的产品,也是把排行榜玩的很溜的产品。
这里忍不住预测一个功能点: 类似微信运动捐赠步数,微信团队的尿性很可能也会推出捐赠读书时长的功能,这倒不是说将时长捐给他人以提升排名(其实也已经有了就是买书买一赠一),而是每周可以捐赠当前积累的阅读时长,以换取相应的纸质书图书资源,给到贫困地区的孩子们。如:用户满足积累 6 小时的当周阅读时长后(一般一本书需要 6h 左右)可以选择捐赠图书时长,由微信读书官方通过某些渠道捐给孩子们。
这样有三点利好:

  • 一是增加了用户在线时间提升了用户黏性;
  • 二是利用公益的策略既满足了用户的自我实现,也提升了整个平台的价值,使得产品更有爱和意义;
  • 三是可以促进生成阅读生态或者引入新的盈利模式,如用户贡献读书时长、冠名的企业负责交钱买书以换取品牌的曝光和企业社会价值的实现,这里面还有不少的想象空间。

综上诸多细节和层级间的设计,微信把排行榜功能做得很出色,对用户心理把握到位同时与其他功能点和卖点相链接,刺激用户不断上瘾。
(2)再来看一个 case:Keep 的运动榜单也是精心设计的结果。
keep 作为一款健身运动的工具性 APP,在不断运营和商业化过程中,也逐步发展成一个可以自我进行流量获取和消耗的头部级别 APP,位属健身运动类 APP 第一名。
在分析其排行榜设计之前,我们先展示一下 keep 的排行榜露出位置和设计。在最新版 8 月初发布的版本中,keep 对 APP 进行了一次不小的页面升级,这导致在整个 APP 中至少有三个较为明显的位置可直达运动榜单。
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如上图所示:keep 中排行榜的玩法基本上触达了用户在多个场景下的使用习惯,如首页的不同类目中,在健身、运动、行走等都可下滑一屏位置看到排行榜;在每次结束运动后,都会在一个弹出页面中的下方位置提示你本周的排名。
在我的管理中心中,类似微信读书的排行榜一级入口也可以直达排行榜,keep 对排行榜这种激励玩法的重视程度不言而喻。
但是 keep 和微信读书不一样,其中有两个比较大的不同:

  • 一是微信读书这类 APP 有流量获取渠道。借助微信的名义和手段无论怎么样,其排行榜冷启动的成本都比其他未拥有社交资源的 APP 简单的多。
  • 二是微信读书的排行榜由于阅读的属性,较为单一,只设置了读书时长的排行(虽然也可以设置其他如字数、读书本书、想法分享次数等)。

而 keep 由于本身产品的属性,有不同的类目,这就导致更导致本身社交好友资源不多的排行榜更难启动。我们按照常识来,玩好排行榜的前提是有一定的好友基数才可以支撑整个排行榜设计。要不全班总共三个人,你排名第一,那又有什么意思的,我们的征途应该是星辰大海。
于是,为了做好排行榜这个功能,keep 也是拼了。一定程度上 keep 可以认为做好排行榜也就做好了社交关系的打通。
在整个 APP 中,keep 为了打通社交资源,做了很多细节上的设计。我们从运动前、运动中、运动后三个阶段来探讨。(部分细节设计,目的不是分析其产品设计,而是为了验证其为实现排行榜功能的更好转化而做验证)。
运动前: 虽然本次改版(8 月初版本)弱化了添加好友的入口(究其原因是 keep 已有一定的用户存量,可以随着社区运营的节奏做适当过渡。但总的来说,keep 的添加好友做冷启动想了很多招数。如下图,添加和邀请好友页面的途径是相当丰富了。
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如通讯录好友:不仅仅是可以直接关注通讯录好友,对于尚未开通的通讯录好友,keep 还特意提醒你可以一键发短信给对方,短信内容都帮你编辑好。

  • 可以授权第三方平台,同步微博好友;
  • 可以以生成图片或者链接的方式分享到朋友圈来邀请;
  • 可以通过 QQ 邀请的方式,多个主流的流量平台都设计好,且是以相当明显简单的方式;
  • 可以通过扫描其 keep 二维码的方式加好友;
  • 可以基于 LBS 的地理定位,查看附近的人,这对于户外运动健身的人是高需求功能;
  • 可以关注热门达人的推荐,以左右滑动的名片推荐,也以具体动态的形式做推荐。

鉴于形式实现过于多样,这里不再一一截图做展示。
运动中: 亲自体验过 keep 的同学可以知道,语音播报是默认开启的,在你跑步过程中会收到来自已有的好友或者陌生人的加油通报,好友的加油播报是点对点提醒的。很明显,这种操作提升了加好友的频率,也创造了好友推荐的场景,同时好友添加成功率也很高。
另外一个是:在你决定运动的时候,比如开始户外跑步时,keep 会依据你的以往跑步路线等技术为你推荐运动小组,小组是随机生成的,如宝安体育中心夜跑小组(系统分配的组名),这个小组里为你推荐了同一时间和同一路线的运动爱好者们,这也很好的有助于社交拓展和匹配好友的需求。
运动后: 在每次运动结束后,keep 都以较大的绿色按钮提醒你希望你将运动状态和运动心得分享到运动圈,你也可以参与 keep 中各式各样的话题,刷社区热门的动态,为其加油和那特别明显绿色的一键关注。
当你刷到一个感兴趣的伙伴时,可以直接点击关注。神奇的是,与此同时,当你进入对方主页时,在关注旁边还可以在选择关注更多人,出现推送左右滑动的名片流,真是关注到停不下来。
综上: 整个产品的设计细节其实相当清楚,为了打通好友资源,做社区化运营也是鼓足了劲。当然,这些都将会为 keep 的排行榜更加好玩。(虽然产品设计并不是全为了排行榜这一单一的玩法,但反推其社区属性,排行榜为切口的分析无疑是一条很好的分析和学习路径)。
通过以上的分析,我们可以窥探到 keep 的排行榜好友聚合是相当花心思的,露出的路径也很多。
那么就其排行榜本身的设计呢?
其实也是可圈可点。
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(keep 排行榜结果页)
上面说到 keep 的产品属性、用户行为偏好、社交资源相对较少,导致单一榜单是玩不转的。
再次,keep 做了以下的优化:

  • 一是扩展排行的维度,每周按照运动时长计算总榜排名。同时,针对几个类目做分榜单排名。
  • 二是基于地区排名,每天按照运动时间计算总榜,以及还按照新人设计新手榜单。

以上两种都是为了提升用户对于榜单的参与度,从而激发排行榜的功效,使得用户更能产生攀比的心理需求,最终指向用户在线时长的提升和用户黏性以及习惯的养成。
其实类似优质的产品例子还很多,洞察用户的参与排行的心理需求,如小游戏刚火的时候,王者荣耀群排行的小程序先是已经在微信群火爆起来,基本有农药玩家的群里,都会分析群排名链接。( 在此暗想鹅厂对于用户运营排行设计真是手到擒来,最经典的 QQ 等级排行的设计、八大付费星钻等级排行设计、群友活跃度排名设计等等打得一手好牌)。
这当然也基于腾讯自家产品矩阵和流量的优势,但对其设计必须得“拿来主义”学习学习。王者荣耀群助手,也是不像微信读书借助微信的巨大好友流量来形成好友关系,继而避免排行榜的冷启动问题。只是另辟蹊径,通过群的玩法来实现排名的丰富度。

产品启示

排行榜设计想要达成用户愿意攀比值得攀比的效果,一个很重要充分条件就是好友基数且都是同需求的好友,这样才能构成排行榜设计成功的必要条件。
结合上述 keep 的分析,你可以感受到为了聚集好友资源,真是处处都是”机关“不断方便你、暗示你去关注更多好友。所以说,keep 的活跃度也一直相对较高,慢慢形成了社区氛围。单点突破,垂直打通,很值得借鉴。
当然 keep 本身排行榜的设计还是有些问题,这么多入口和场景导向,但排行榜的功能没有得到更大的放大,期待以后的版本可以对此做优化升级,不至于这么多准备工作没有顾忌到排行榜的价值。
还有这里也可以总结一下: 排行榜所需要的好友资源如何获取的三种方式。
一是拿来主义: 对于大厂来说,拿来主义一直很正常,同系同门的产品借助大流量平台的导流是一种快捷有效的方式。微信借助 QQ 的好友流量,带来好友初期的爆发;微信读书借助微信背书,解决最初部分的冷启动;抖音最初的活跃借助今日头部的流量输送。
这个是正常的事情,但只有大厂的人玩得起,其他小厂只能是花钱买广告砸了用户关系了,流量很贵质量不高,很残酷。
二是自建,自建用户体系: 如今日头条不断的给你推送关注的人的信息流,甚至你的通讯录好友开始使用头条都恨不得给你发一条系统推送的 push,告诉你你的好友再玩。
keep 更是典型,任何产品功能和运营策略都可以为此服务,且意图十分明显。使用工具,如通讯录、地理位置、兴趣偏好等等,不断社区建设推送动态信息流和好友卡片推荐等等,做到了极致。
同时,向王者荣耀的小程序玩法,不局限在自己 APP 中,而是直接在微信群进行裂变建设其排行榜也是十分值得参考。
三是“伪造” :这个也不失为一个冷启动的好办法,喜茶的火爆你不会单纯的以为就是好喝吧?黄牛的带动效应也是十分给力了,聚齐了前期的人群效应,从而引发口碑和品牌。APP 也可以随机给你匹配一些用户资源后,使得排行好看,先聚人气,再挖掘你的需求和个性化。

三、关注主流

排行榜秘密之三: 对主流对热点的追捧,命中我们渴望融入群体的八卦需要。

观点分析

(1)群体心理学认为:个体都有融入群体的需要,这是人寻求自我安全感的一种天性。马克思说“人是社会关系的集合”,我们对社会的热点和主流事件有种天生的关注。这种关注哪怕和自身当前无关,这也可以视为“八卦”。
《人类简史》的作者尤瓦尔·赫拉利有一个八卦理论,他认为:
> 没有八卦,就没有人类的今天。

咱们的老祖宗,也就是智人,在进化的过程中遇到过很多对手,有比他们更强壮的、更聪明,行动更敏捷的,那为什么就咱们老祖宗能脱颖出呢?
就是因为他们强大的八卦能力。
智人发达的语言能力给了他们独特的优势,基本的信息传递,比如说“河边有狮子,大家别去”这种,还停留在描述现实事物的层面。而智人的语言能力却高到可以八卦,这个能力可厉害了,不出去找食物的时候,智人就聚在一起说八卦,比如:谁值得相信,谁和自己关系更好,谁谁跑的更快等等。
智人不断进化,这种八卦的心理也一直伴随着人类的进步。我们会去主动关注某某明星出什么绯闻了,最近什么游戏大家玩的比较火,最近什么剧目大家喜欢追,又发生什么新闻段子了,不一而足总想着去凑凑热闹。
(2)有一个社会学概念叫“社交货币”。《疯传》中对社交货币的描述是:
> 就像人们使用货币能买到商品或服务一样,使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。

说得更简单一点就是,“社交货币就是谈资”。当你在看新闻时事榜单的时候,你在看什么?没有这些新闻、热搜你真的会受影响?
本质上你不会受影响,这只是一类信息源。但是你的交际关系会受影响,当你的社交圈都在转一些重大热点新闻的时候, 如疫苗时间、如谷歌猜画小程序、如创造 101 杨超越的时候。
即使你并不感兴趣这些热点,但出于交际谈资的需要,你还是会去关注热点,关注 top 榜单以满足你的社交需要。许多产品正是利用这一点,推出榜单功能。
微博有一类用户,很少刷信息流关注大咖,他们最主要的获取热点的渠道,就是微博的热点排行榜。有些时候,因为自己关心的事情而进入热搜榜,那真是有一种奇妙的感觉,这就是真实的心理。
同时,“社交货币”的谈资需求也出于“恐惧心理”,恐惧远不是单单指怕蛇怕鬼这一说,真正的恐惧在于你 out 了,当你还在讲“什么都是浮云”我,我们已经在转发杨超越求保佑了。

产品案例

(1)微博热搜榜最经典的关注主流的排行榜设计,依据用户热搜数据做排行依据。各大应用商店的 APP 排行(总排行、免费 / 付费 / 畅销 / 各分类排行等等应有尽有)也是关注主流排行榜的设计手段,这既形成了一定的权威,也使得用户以较低成本关注主流,减少交流间的信息不对称。
不过,要是说到这里就太简单了,对于依据用户行为(如热搜量 / 下载量等)的排行榜设计起来是很有门道的。这不像“寻求权威型”有官方发布,且你不知道的多维度。不也像微信读书和 keep、王者荣耀助手等以你个人的真实数据作为排行支撑。
应用商店、热搜榜单、听歌排行榜单等以特定用户群的行为,作为判断依据的排行榜,大多存在“可操作”的空间,对于平台方来说则是盈利渠道之一。
如简单介绍一下应用商店的排行榜,以苹果商店为例:应用商店的发展已经催生出 ASO 和 ASM 的新兴行业,分别是应用商店优化和应用商店营销,而刷榜则是 ASO 优化师的一项重要法宝。
大量的开发者想要利用榜单的集聚效应,不牺一起手段去购买关键词、去雇佣刷榜团队抢占榜单位置。因为他们知道在商店中排行榜的威力,挤进去 top10 那对于一些中长尾的资源是多么重要,甚至是一决生死的事情。
许多 APP 因为自有流量的下滑,而进行刷榜等 ASO 优化后,起死回生的不尽其数,排行榜的能量为你想象得大得多。同时,由于存在较大操作空间,应用商店因为 ASM 的存在,也是赚得盆满锅满。
苹果在 18 年上半年的收入 14% 来自互联网业务(万亿市值),而 14% 中绝大多数来自商店业务,商店的业务收入由来自和开发者的分成以及开发者投放的广告,这一块的纯利润相当可观。
国内某厂商说综合硬件利润率不超过 5%,底气而来,不赚手机消费者的钱,那盈利渠道来组互联网收入,来自 B 端企业收入,但终究还是来源你的口袋。新浪热搜也是如此,一些明星或者网红为了抢热搜蹭流量,也是有专业营销策划团队来帮助其上榜,这个 ROI 一直是很高,因为排行榜的存在。
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(2)再讲一个 B 站的例子,B 站的排行榜设计非常的醒目,也给与足够多的位置展示。
在首页上方右上角的整一行留白处,特别明显的排行榜指引。不知道想看什么的小闲用户,总是会去点开关注一下 B 站那些鬼畜视频的排行榜,一刷又都停不下来。B 站依据其内容属性,也分为全站 ( 总榜)、番剧、国创、鬼畜等分类榜单。
在搜索框中,原创排行榜和全区排行榜的设计也十分明显,占据了搜索入口的流量。
B 站这样的设计也命中了以上的分析,引导用户关注主流,减少选择成本,增加谈资等。同时,B 站的受众群体是 90 后 00 后,这类年轻群体跟风的心理更加明显,希望关注大家最爱关注最爱八卦的,即使不是我喜欢的,我也要去凑热闹,因为我知道得比你多呢。
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四、自我确认

排行榜秘密之四: 对于了解真实的自己和数据下的自己,我们乐此不疲。

观点分析

人对了解自己乐此不疲,朋友圈中你会时不时看到一些刷屏的性格测试、能力测试等等,微信再怎么封禁,依然是春风吹又生。虽然有时你明确的知道,简单地 3 个问题或者输入名字就能为你得到性格分析、能力图谱、今后运势等等太扯了,但是还是会去参与测试并积极分享到朋友圈里。
而这些,可以都是你内心在追求自我的确认,你迫切地想知道,在测试中的你,在大数据中的你,在别人眼中的你到底是什么样的。如果是“参与比较”是和同类别他人作比,“关注主流”是对群体行为的关注,那么:自我确认“就是对自身的省视和理解”。认识你自己从古希腊到现在,我们一直对此抱有十足的兴趣,而这个在如今的大数据时代,则显得更加重要和迷人。
回想一下:每到年初或者年末的时候,朋友圈里什么最火又好玩?
如下图:网易云听歌报告、支付宝剁手榜单有莫有刷爆你的朋友圈?
这也是排行榜的玩法设计之一,这些数据你平时里是没有的,往往最后都给你很大的惊喜,在与你自己都想不到的惊喜, 这可自家产品的用户也带来一种很强的参与感,对长期用户留存很有帮助。
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产品案例

(1)网易云音乐里有一个个人听歌排行榜 ,可以根据你的听歌的次数定做个人听歌排行,分为近期最爱听的和历史最爱听的,同时也标注出具体的听歌次数,这对于个人来说是最真实的偏好记录。
网易云音乐做的很用心,也是一款把排行榜玩得很转的产品(各总榜分类榜音乐排名的设计),这样的排行设计也有利于社交关系的形成。
众所周知,网易云音乐凭借独特的社交玩法,和 UGC 歌单设计以及到处都能评论等小创新,硬是从有更多版权资源的大厂所在的音乐市场立足。想要了解你的好友,完全可以通过你爱听什么歌,听歌排行了解到你的品位,从而确定是否为“一路人”,为交友增加了乐趣,也为了解自身的音乐品位做出数据化展示(大多数人是不懂自己的)。
(2)安卓厂商如华为、OPPO 等系统都可以根据的流量使用状况,如每月每周每天等时间线依据你的流量消耗排名做排行榜定制;再如有的三方系统工具类软件,可以帮你监测你手机 APP 的使用状况,如使用时长、打来次数等等(苹果手机据说已经在做类似功能);再如王者荣耀每周的王者战报,对局次数和成绩等等。
再比如有的翻译软件,如欧陆词典,根据你查某个单词的次数做累计,提醒你这个单词已经查过多少次,为何还没记住?
这样的标签化细节设计从有助于用户成长来说,显得尤其重要也很有创新。试想:如查单词场景,是将查的单词一键收藏起来后放在收藏夹里再也不看,还是数据化提示你这个单词已经被查过 10 次,暗示你需要尽快记住,高频词汇对你很重要。
毫无疑问,我们做的每个功能都应该为用户成长做服务,而不是仅仅为了做功能而做功能。
超级产品经理

产品启示

(1)“自我确认”型的排行榜也需要一定的数据积累,甚至如果想给用户 A-ha moment 的惊喜感,大数据的运用是至关重要,小产品往往难以形成效果。且用户若是参与其中,也是希望分享出去,从而形成共鸣和社交传播。
(2)“自我确认”型产品可以使用到很多场景,其实比较今日头条的信息流推荐,算法维度之一就是依据你浏览文章的属性和标签做判断,要是你浏览的篮球资讯多,那么这类资讯就会占据你信息流的大半部分,让你更关注这些,留住你的时间。同时,还可以解决一些看起来难以解决的问题,如微信订阅号。
苹果微信在 18 年 7 月改成了很像“信息流”的模式,但是用户反馈和数据效果都很差,但依然想试水信息流的分发模式。而安卓微信一直未上线,在内侧版本中改过来,又改回去。
个人觉得还不如放权给用户,根据用户的使用习惯来判断,如按照最常关注的订阅号、最长浏览时间的文章属性等做筛选排序,智能化推荐文章先后顺序,既照顾了用户原来关注文章的习惯,也能继续探索信息流的玩法。

总结

没有总结的文章不是好文章。
本文主要是简单地从四个心理需求探讨了排行榜的产品设计相关内容,回答了为什么排行榜这么重要,为什么用户习惯榜单的玩法、优质产品如何设计榜单等问题。

对于排行榜设计的心理学分析,分为以下四个大方向

  • 寻找权威 : 寻找权威的榜单帮助自身减少选择成本。
  • 参与比较 : 个体的努力需要参与到群体的比较以满足其参与感和虚荣心。
  • 关注主流 : 对主流对热点的追捧,命中我们渴望融入群体的八卦需要。
  • 自我确认 : 对于了解真实的自己和数据下的自己,我们乐此不疲。

如果你有其他不同意的地方,欢迎交流区讨论。

对于做排行榜功能的可能的建议

  • 排行榜设计会面临冷启动问题,可以采用的方法,自建 + 拿来主义 + 伪造,具体可以参考 keep 案例并结合自家产品特性和场景加以研究。
  • 对排行榜与他人功能绑定,促成整个关键流程的闭环,可以参考微信读书。做每一步每一个功能点设计,都需要考虑当下的价值和未来整个产品逻辑的疏通。
  • 对非产品模块的运营玩法,可参考王者荣耀群助手或者谷歌猜画小哥的小程序 + 社群玩法,这类玩法随着小程序的兴起,也会越来越流行。
  • 对于通过排行榜进行商业化变现的,可以参考应用商店和微博、赶集网等产品,将用户寻找榜单作为降低选择成本和追求主流的心理需求和商业化结合,不失为一条有益的变现探索。
  • 排行榜功能本身也可视为游戏化设计的玩法,推荐看《游戏化思维》 [美](Kevin Werb)这本书找一些感觉,同时加入勋章、打擂、公益捐赠等运营活动,可能也会发生奇妙的化学效应,值得一试。
  • 另分享一个视角,在设计排行榜等产品模块的时候,一定从用户视角出发,搞清楚是否需要这类榜单、展现哪些用户最为关注的内容,如果仅次以官方视角平台视角做,那么排行榜模块的数据肯定不好看,会死的很惨。

我说的都是错的,嗯。
注:本文中相关数据和观点的引用未插入引用链接,如有误,欢迎指点。
 
作者 @旭阳正在工作 。