医生社区竞品分析:丁香园 vs 医联,殊途同归

作为一个医药专业出身的人,我一直从事互联网医疗的工作,专注于服务 B 端(企业)和 D 端(医生),今天来跟大家分享当前两大医生社区产品——丁香园(DXY)和医联(Medlinker)——的竞品分析。

背景

与大众群体相比,医生对移动医疗 App 使用需求相对小众而专业,且需求目的性更强,因此医生端移动医疗 App 发展趋势必然区别于服务大众人群的传统医疗互联网行业。
根据动脉网在今年上半年的调研报告,尽管移动医疗工具类 App 承载了目前医生最迫切的需求,但医生最常用的 APP 依旧是 知识提升类 和 社交类 App 。 与此同时,知识服务类 App 与医疗业务实操存在脱节,知识内容能够学以致用,是这些 App 获得医生青睐的关键。
在医生社区类产品中,丁香园和医联是其中佼佼者,因此我选取这两个产品进行对比分析。
超级产品经理
医生最希望能够得到移动医疗 APP 帮助的场景
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医生最常用的移动医疗 APP 类别

体验环境

设备型号:iPhone 7
系统环境:iOS 11.4.1
产品版本:丁香园(8.0.3)、医联(6.6.1)

产品核心策略

1. 产品定位

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2. 用户群特征

两者用户群特征相近,以东南部沿海发达地区中青年男性医生用户居多,可能由于该职业阶段重视业务发展与职称晋升。
(数据来源:百度指数)
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3. 运营策略

内容运营:
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用户运营:
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活动运营:
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产品结构

1. 产品功能

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从产品功能横向对比来看,二者产品功能的侧重点有所不同。这是因为产品定位一开始就分化了: 丁香园是医疗界的门户网站,偏重社区;医联是医生社交平台,更强调关系链。
早期,论坛上先有人求文献,后有人分享文献,于是丁香园就这样慢慢地跑起来了。所谓“三岁定八十”,由此也形成了它的产品模式:用户有特定需求,可能是找文献、找课件,可能是看资讯、看指南,也可能是临床上遇到疑难病例想请教同行,就上丁香园。
产品功能也是围绕这点发展,生产更丰富的内容,聚集更多有类似需求的用户,让用户更全面、更便捷地实现需求,比如:系统化、精细化运营的公开课。
与丁香园不同,王仕锐给医联最早的定位就是“社交平台”,并借鉴国外医生社交产品“严肃化、职业化”的特点:严格实名制,保证用户质量,以此打造了实名交流和匿名吐槽两个特色版块,并衍生出内容专栏和线上执业平台。
下面来看看两个产品在功能上的具体区别,以及为什么要这样设置。
(1)新用户入口对比
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差异点:

  • 新用户打开丁香园,可以选择自己关注的科室和喜欢的内容后,再正式使用。因为产品出发点就是为了快速触达医生用户的内容需求,帮助他们方便快捷地筛选和检索到适合自己的信息。
  • 新用户打开医联,将收到不同弹窗信息,被引导注册与邀请好友,并辅以现金红包奖励。这么做的目的显而易见,就是希望用户尽快建立起平台上的社交关系链,线下医生圈就是首当其冲的切入口。

(2)社交功能
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差异点:

  • 丁香园仅提供“关注”,并相对弱化用户动态下的阅读、评论和点赞功能,目的是让用户之间形成一种低门槛、弱关联、相对克制的社交关系,而让用户更关注动态或帖子内容本身。
  • 医联不仅提供“关注”,还可以“添加好友”或“发起群聊”,在学术圈、答题活动等内容模块都突出社交入口,用户可以便捷地建立社交关系。用户社交页面也重点展示动态内容,有利于优质内容的曝光与传播。

此外,医生“白天交流工作,晚上吐槽减压”的社交痛点也被医联抓住了——设置了分别在白天和晚上开放的实名交流和匿名吐槽版块——这不仅让产品运营更多样,也让用户交流时间和内容更聚焦。
(3)学习入口
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差异点:
丁香园内容以 PGC 为主,UGC 为辅。
产品似乎有意不将微信矩阵上的优质内容沉淀到 App ,而选择更突出系统化、精细化运营的丁香公开课栏目,这可能是重点服务于有学习需求的核心用户。比如:公开课将课程按照细分用户群分为临床、科研、医考方向,课程筛选维度标签粒度细致,用户能够快速找到自己感兴趣的课程。
从公开数据看,已经有超过 150 万用户在公开课上学习了 100 万 + 小时,也有课程在上线 4 个月后收入破百万,付费公开课也许会成为丁香园盈利的又一突破口。
另一方面,用户在各科室论坛版的发帖讨论则形成 UGC 内容,经过运营团队筛选、梳理或编辑之后,优质内容将会被推送到首页,从而触达没有强内容需求的普通用户。
由此,产品内容和功能从不同方向上覆盖和服务到不同层次的用户群体。
医联内容以 UGC 为主,PGC 为辅。
这通过首页排布就可见一斑——头部 IP 生产内容,运营团队将其品牌化——用户在阅读传播内容的同时,也在为头部 IP 做宣传背书。因此,医联 UGC 内容重点不在 C ,而在 U ,头部用户提供的优质内容提升平台活跃度,医联提供更多服务(如线上执业)提升医生商业价值,这使得头部用户与平台关系更加紧密,相辅相成。
医联也鼓励普通用户自产内容。“小组”里有一个模块,可以让用户分享临床病例和讨论帖,这儿有句特别用心的 slogan : “为医生打造不朽的知识库” (比什么“地球是我家,清洁靠大家”高级多了),总有点共享知识库的意味。
医联上也提供包括专家讲座、手术视频和学术会议等类别的直播和视频课程,但相对而言并没有那么成体系,多数标题也是突出专家讲者,以突显权威性。

2. 信息架构

超级产品经理
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总结与思考

丁香园和医联目前是医生专业社区类的头部产品,都涉及医生社交,但侧重点又有所不同。
在社交方面,医联通过添加好友、加入群聊的功能构建用户社交网络,丁香园则通过关注来形成关系,后者的社交门槛较低,但同时社交关系也较弱,而医联内社交关系相对紧密,这也符合两个产品不同的产品定位。
在内容方面,丁香园将公开课独立为一个版块,并进行系统化、精细化运营,方便带着学习需求的用户快速找到适合自己的课程,医联则围绕头部用户的优质内容开展运营,并向医生提供更多维度的服务。
总结来看, 丁香园是基于用户的内容需求,构建交流社区,促进优质内容变现;医联则基于社交关系链,传播内容价值,提升医生商业价值。
不管是从内容出发,还是从社交切入,总归是殊途同归地服务医疗专业人士。或许也正是因为不同的产品特点,才造就了中国医生平均使用多个医疗 App 的现状。
说到底,移动医疗是个既大又小的领域,互联网巨头坐拥亿级 C 端流量,轻松就能切入下游环节,而全国不足三百万的医生,也只能由他们曾经的同行们,脚踏实地地,就像他们从进入医学院到走上手术台一样,做出可用、易用、好用的产品来。
 
作者 @sulleyhand 。