阿里新推 88VIP 会员,两大败笔或影响长期策略

阿里新推出了 88VIP 会员,而它推出这个的目的是什么呢?它的推出会带来哪些问题?

商家历来都喜欢在喜庆日子里做活动搞推广,因为谐音关系什么 8 啊 6 的日子更受欢迎。互联网企业更是擅长此道,京东的 618 就是一例,这不现在 8 月 8 日也被盯上了。
今年的 8 月 8 日,比往年热闹地多,一堆企业搞促销。百度和阿里应该朋友圈刷屏最多的两家企业。前者是主推自己的智能音箱小度,出发点非常简单,就是优惠促销,产品卖得越多越好。后者则宣传新出炉的 88VIP 年卡,想法却比较复杂,还引发了不少的争议。

10 倍价差引发争议,淘气值达标者低至 3%

大家争议的焦点是:88VIP 年卡的价格政策。
88VIP 的年付费价格,简单说就一个字:贵!
普通会员价格高达 888 元,不但远高于京东 Plus 的 148-198 元,甚至比亚马逊美国 119 美元的 Prime 会员价格还要高出一截。尽管打包了阿里体系下的优酷、饿了么等四个产品的会员权益,但这个价格也超出了国内消费者的心理认知和接受程度。
此外,88VIP 有两个价格,在 888 元普通会员价格之外,还有一个超级会员价格。如果用户的淘气值达到 1000 及以上,将只需 88 元就可以购买,相当于在普通会员的基础上打了 1 折。也就是说,两者之间竟然相差到了惊人 10 倍。
淘气值 1000 成为了这 10 倍之差的分界线, 那么淘气值是个什么东东呢?
去年,天猫和淘宝的会员体系合并为统一的会员体系,而淘气值就是新会员体系的评分标准。
据官方介绍:“淘气值”评分系统会根据用户近 12 个月在平台的购物交易和相关行为,通过算法对其分析计算,每月 8 号更新一次。淘气值主要维度是,用户的购买力、互动指数和购物信誉。也就是说,买得多(次数和金额)、评价分享积极、信誉良好的用户,才是会员体系认可的好用户,才能获得更高的淘气值。
超级产品经理
出于好奇,想了解身边有多少人能达到淘气值 1000 以上,我在朋友圈做了个小调查,结果如下:
> 2 成略强的用户达到了淘气值 1000 以上,这个比例超过我的预期;而 399-600 和 599-800 之间的用户超过了一半,其次分别是 801-999 和 400 以下的用户。

需要指出的是:由于参与投票的朋友圈好友多为一二线城市用户,但我原来在电商行业工作和现在自媒体圈子的关系限定,加上投票人数有限和淘气值高的人可能更积极参与等因素,这个调查并不具有代表性。也就是说,此数据只能反映个例,参考价值不大,甚至都不能作为一二线城市用户淘气值现状的样本。
根据 2017 年的新闻报道,全国达到淘气值 1000 以上的超级会员,只占总数的 3%。当然不排除今年这个比例会有所上升,但由于淘气值并非机械累计相加,而是基于近 12 个月数据的动态评分,因此即便比例上升也变化不大。以当前淘宝 6 亿多月活用户计,目前淘气值超过 1000 的人数应该不超过 2000 万。

新零售、大会员、怼美团都不是重点,怼京东才是真正目标

由于 88VIP 会员服务中捆绑了不少其他产品的会员权益,难免让人联想到阿里有利用淘宝海量用户基础向其他产品导流的可能。而阿里通过淘宝这个流量池也的确培育了不少大项目,比如:支付宝、天猫、闲鱼、飞猪等。
因此,88VIP 会员推出之后,外界就纷纷猜测其策略目的。有人认为这是阿里在新零售上的新动作,希望推动商业大会员,未来一个账号走遍天下;也有人觉得更像在加码本地生活,为饿了么进行导流,帮助它们继续与美团竞争、吃下更大市场份额;还有人认为主要是托一把大文娱产业,将电商用户导流给优酷、虾米,希望能缩小它们与腾讯的市场差距。
事实上,这些想法都可能是其中的目标之一,但却不是最根本的策略目标。
首先,请注意 88VIP 的运营主体是天猫。 如果想要推动新零售的大会员体系,那么主体应该是阿里巴巴公司或是蚂蚁金服。前者从交易关系入手,后者从支付环节入手,都是不错的选择。而 88VIP 的发起主体是天猫,它只是阿里巴巴旗下的一家子公司而已,但没有足够的权限来推动新零售这么业务庞大、关系复杂的账号体系。
其实,88VIP 的主要权益是天猫购物优惠。 尽管捆绑了优酷等多家兄弟企业的会员权益,但实际上 88VIP 的核心权益还是专享的购物优惠。除了专享优惠券和活动外,会员还能在 88 家品牌店和天猫超市、天猫国际直营消费时享受 95 折优惠。对于消费高频次的超级会员来说,88VIP 的主要权益还是体现在天猫超市和天际国际直营这两块业务上。
而这两块业务都属于阿里旗下为数不多的直营业务(天猫超市也是平台模式,但在用户看来与自营无异),与之直接竞争关系的是京东。因此,如果非要说阿里推出 88VIP 的目的是针对谁的话,那么说成是怼京东比较合适一些。
至于捆绑这么多的产品权益,很可能并非天猫的初衷,而是加载了体系内其他领导层的意志之后的结果。阿里大体系领导层想法也很简单,希望天猫这个优等生能顺带帮助下后进的其他同学。新零售大会员、怼美团等诸多其他的解读也就因此而产生,严格来说它们都只是 88VIP 的副产品。
说白了,88VIP 就是天猫借鉴亚马逊和京东的现有模式,而推出的自有收费会员体系,主要目的是为了给优质客户更好的优惠价格,以留住他们,保持营收和利润的稳定增长。

营销有得有失,传播效果不错但存两个败笔

通过这次 88VIP 营销的传播,有效地提高了淘气值和 88VIP 的曝光度。此前,淘气值推出一年多时间,但存在感非常弱,外界对其的了解程度非常低,很多用户甚至根本不知道。
在这个注意力主导的时代,让公众知晓自己是最关键的一步。从这个角度来说,88VIP 无疑是成功的。但同时这次活动也有着非常明显的两大败笔,或对其未来的长期营销造成不利影响。

败笔 1:喧宾夺主,天猫的核心诉求未获得应有关注

本来是天猫为自己旗下自营业务推出的 88VIP,却因为被阿里大体系赋予过多的任务而显得不伦不类。会员权益中捆绑了过多其他兄弟平台的会员权益,导致用户对 88VIP 的关注发生了扭曲。
用户的关注放在了优酷、饿了么等其他平台权益,计算 888 元购买 88VIP 和分别购买其他产品哪个方式更划算,甚至无视了的核心权益是天猫自营业务购物会员 95 折优惠这个主打卖点。
这好比地主家为了捧红自己学艺术的儿子,特意花大价钱投资了部电影让儿子当主角。本来各方面都安排得妥妥的,结果被关系户塞进来的几个配角,靠着花边新闻把戏抢跑了,实在是过于喧宾夺主。
优酷、饿了么等产品的戏是足了,可是你让唱主角的天猫心里怎么想?
在用户心目中形成买 88VIP 可以看视频听音乐的第一印象,我个人认为比较失败。

败笔 2:过于悬殊的定价策略,造成用户群体割裂

目前 10 倍价格差的情况下,淘气值达到 1000 以上的用户固然觉得超值,非常有被尊重感。朋友圈这部分人中,知道活动后不少都高兴地开通了 88VIP。但淘气值低的用户会觉得 88VIP 服务过于歧视自己,转而敬而远之。
特别容易伤害淘气值在 800-999 之间的用户群体,他们的实际消费能力未必比淘气值 1000 多的用户低,但却也被 10 倍之差的价格给歧视了。如果是三倍左右价格差的话,这种心理伤害可能就会小得多。
这么说是有根据的。在我个人的私下询问中,几乎所有的普通会员都表示不会考虑购买 88VIP 会员,理由是太不划算、感觉不爽。如果不感冒其他产品的权益,按 888 元普通会员价来折算,每年至少需要在天猫超市和天猫国际直营、88 家品牌店消费接近 18000 元才能赚回成本。
我还问了另一个问题,会不会因为 88VIP 的门槛而有意去提高淘气值,几乎所有的普通会员也回复说不会。
这表明:在 10 倍价格差的情况之下,88VIP 不但没有激发普通会员的积极性,反而让他们偏向于消极。

会员服务或成商业零售的新方向

由于能有效提高用户粘度和营收,会员服务近来非常受电商零售企业的欢迎。亚马逊应该算是电商行业的会员服务鼻祖,其 Prime 会员已经达到 1 亿多人,Prime 收入已经成为亚马逊重要的营收和利润来源。
针对 Prime 群体的促销活动,也越来越具有影响,参与会员和销售规模日益增多。可以说,会员制服务,已经成为亚马逊的核心竞争力之一。
国内电商行业中,京东的 Plus 会员近年来发展也还不错,今年还联合爱奇艺进行促销,增加了百万级会员基础。但与亚马逊相比,京东 Plus 无论在规模上还是运营上都落后不少。
而现在天猫也推出了自己的会员服务,以期牢牢抓紧核心优势用户。随着电商用户增长天花板显现,电商市场竞争也将进入到精细化运营的阶段,会员服务或将成为商业零售的新方向。
 
作者:蚂蚁虫,微信公众号:蚂蚁虫(ID:miniant-cn),科技评论人,专栏作者