关于 CRM 体系的高阶模型 & 基础系统设计方法论

今天想和大家分享的是最近设计 CRM 系统过程中产生的一些思考和心得,希望通过本文大家能对 CRM 系统有一个全新而深刻的认识。

文章结构:

  • CRM 体系的基本概念 & 深层理解
  • CRM 系统的认知脚手架—高阶模型
  • 如何从 0-1 设计 CRM 系统

一、CRM 系统的基本概念

1.1 基本概念

CRM 最早由著名的 IT 管理咨询公司 Gartner 在上世纪九十年代末期提出,经过几十年的发展,虽然有一些技术层面的演变,但其本质和理念并没有改变。
客户关系管理系统(CRM)是以客户数据的管理为核心,利用信息科学技术,实现市场营销、销售、服务等活动自动化,并建立一个客户信息的收集、管理、分析、利用的系统,帮助企业实现以客户为中心的管理模式。客户关系管理既是一种管理理念,又是一种软件技术。
有些人以为 CRM 就是销售管理系统,有些人以为 CRM 就是客户细分,有些人以为 CRM 就是营销,这些都是比较片面的理解。
本质上来讲,CRM 代表一种企业对待核心客户资源的管理理念和运营方法,通过信息技术帮助企业识别、发展、维护、服务客户,提升企业收入,提高户满意度和忠诚度。

1.2 深层理解

上面的基本概念里有一句话很重要: 客户关系管理既是一种管理理念,又是一种软件技术。
既然是一种理念,那就意味着它是一套完整的建立在某种基本框架上的体系。我们只要找到了这样的框架,就找到了由底层的简单通往表层的复杂的 脚手架, 我们称这样的脚手架为: 高阶模型。
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不仅仅是 CRM 系统,工作中那些耳熟能详的系统其实都存在这样的高阶模型,模型是复杂系统的简化框架,有利于分析的时候化繁为简,看到本质。上图中“中间层”的研习模块——这些我们经常看到的系统和体系都可以提炼出这样的高阶模型。
每个行业,每个公司的 CRM 系统可能表现形式都不一样,但是设计理念一样 & 模型本质上是一样的,掌握了这样的模型可以设计出任何业务需要的 CRM 系统,功能模块的迭代和并 & 剥离都这可以基于这样的框架来做出决策。

二、 CRM 系统的高阶模型

CRM 系统是 CRM 体系具象化的表现形式,我们把系统的使用者称之为: 用户 ;用系统来更好的管理和服务的对象,我们称之为: 客户 。
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用户和客户之间产生的联系,有些行业成为之:商机;有些行业称之为:合同;有些则成为之:线索。
具体是什么根据具体的业务逻辑而定,但底层的核心逻辑不以各行各业表层的表现形式的不同而转移,重要的是要理解 CRM 体系最核心的部分就是: 用户 & 客户 ,以及二者之间必然的业务联系。
有了这样的认识后,无论面对什么行业 & 具体公司的需要设计的 CRM 系统,都可以先定位好:用户、客户 & 二者的业务联系,核心的框架形成了最小闭环后,后面再添砖加瓦,这就是基于 CRM 体系架构得出的产品设计方法论。

2.1 CRM 系统的类型

我们通常将 CRM 系统按照主要的功能类型分为三类: 操作性(Operational), 分析型(Analytical)& 协作型(Collaborative)。

  • 操作型 CRM: 即所谓的前端办公室应用,包括销售自动化,营销自动化和服务自动化等,实现前端办公和后端办公的无缝集成,也是用户,客户 & 业务联系的支撑系统。
  • 分析型 CRM: 主要是分析从运营型 CRM 和其他业务系统中获得的各种客户数据,为企业设计客户的经营,决策提供可靠的量化依据。这种分析需要用到多种现金的数据管理和数据分析工具,入数据仓库,OLAP 分析和数据挖掘等。
  • 协作型 CRM: 主要由呼叫中心,客户多渠道联系中心,帮助台以及自主服务帮助导航等组成,为手机客户信息和与客户进行交互服务提供多种渠道,提高企业与客户的沟通能力。

以上概念型的三种不同功能的 CRM 概念经常会交叉出现在一个管理后台,也就是我们身边经常看到的自己公司的 CRM 系统。

2.2 基于简单而衍生出来的复杂

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复杂是由最初简单的结构慢慢的演化而来的,从 0-1 开始设计 CRM 系统的时候,首先应该根据现实的的业务逻辑,实现核心模块的闭环,然后在进行功能的迭代,系统各个功能模块之间遵循高内聚,低耦合的原则,一定阶段也要考虑功能模块的合并和剥离。

三、 如何从 0-1 设计 CRM 系统

3.1  基于归纳法的通用 CRM 系统调研

归纳法虽然有其固有的缺陷(遮蔽性 & 边际效益递减),但却是进入一个新的知识领域最佳的学习方法论,所有的模型和理论以及直觉都是建立在大量的归纳的事实基础上而演绎而来的。
有一句话说的好:阅尽天下 A 片,心中自然无码。意思是很多东西看得多了之后,就没有什么疑惑的了,自然就会基于经验的复用而让思考有了根基。
所以从 0-1 设计 CRM 系统,首先应该去调研一些通用的 CRM 系统,所谓的通用一定是可以满足大多数行业和大多数公司 CRM 需求的系统。仔细研究这样的系统的设计架构,会对自己的设计有很大的借鉴意义。
而这些通用 CRM 系统那里找呢?
当然是:百度 CRM 关键字,把竞价排名靠前的那几个全部调研一遍!
企管宝:
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ZOHO :
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客户无忧:
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3.2  基于高阶模型设计 CRM 系统的核心框架

列举一个简单的 CRM 系统需求:某便利店服务公司市场部门有一批业务员,业务员的日常工作有两种: 开发新门店 、促进店主下单 。
无论是自己开发了新的门店,还是店主的订单关联了自己,业务员都可以获得业绩提成。目前公司都是用 excel 表格管理这些业务员的数据以及绩效,公司希望一个 CRM 系统来代替 excel 来做这样的事情。
了解了目前的需求后,首先确定了系统的用户(业务员),服务的客户(门店),这两个对象之间的业务链接为: 门店开发 & 订单促销 ,加上一些基础功能模块,一个简单的 CRM 系统就设计出来了。后面的功能迭代其实就是上文中简单—复杂的过程。
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3.3  建立在核心框架基础上的业务逻辑产品化——业务逻辑闭环

架构图给了产品设计的框架和方向,接下来要进行具体模块的业务逻辑设计,业务逻辑产品化的核心部分是: 形成业务逻辑的闭环 。
在业务逻辑复杂的产品设计过程中,个人的思考往往很难穷尽所有的逻辑闭环。原因是当我们思考业务逻辑的时候,思维往往是发散的(想到什么就先确定是什么,然后在拼接成闭环),这样思考方式难免会存在遗漏的地方。
所以我们需要一套思考的规范,用规范来弥补大脑本身的缺陷,尽可能的帮助我们穷尽所有的业务逻辑形成闭环,这样的“思考规范”可以称之为“思维的脚手架”。
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穷尽业务逻辑闭环的思维脚手架

(1)拆分功能模块—实现模块功能闭环
将一个大的业务需求拆分成若干个明确的功能模块,保证每个功能模块形成最小的模块功能闭环。当然一些功能模块独立闭环,有的需要多个功能模块共同形成逻辑闭环。
(2)串联闭合的功能模块——高内聚、低耦合、可拓展
将每个功能模块串联起来,保证每个功能模块足够的独立,各功能模块之间耦合度尽可能的低,不会因为一个功能模块的修改,牵一发而动全身。其次还要保证各个功能模块的可拓展性。
(3)查验 -MECE(相互独立,完全穷尽)
根据 MECE 分析法,对每个功能模块进行查验,穷尽模块功能闭环后,串联起来再查验整体的业务逻辑闭环。

3.4  建立在业务逻辑产品化基础上的产品逻辑可视化——交互设计闭环

在进行产品页面交互设计的过程中,往往会漏掉很多状态的提示,也经常没有考虑到很多非法、异常、极限的情况处理。这个时候需要一张交互设计自查表,规范自己的疏忽和遗漏以及思考没能穷尽的地方。
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3.5  建立在业务逻辑闭环 & 交互设计闭环基础上的——规范的原型输出

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最后,关于规范的原型输出,大家可以参考之前的文章《 产品设计规范与关乎“秩序和混乱”的人生算法 》&《 基于 Axure 的移动端 APP 产品设计规范 》。
参考资料:《漫谈 CRM 体系化建设 1 – CRM 与客户管理综述》,百度百科,百度文库。
 
作者:Allen,公众号:思维改变生活,中级产品经理一枚,喜欢研究高阶的产品学习方法论,从而改变职业成长的加速度变量。