如何用内容 / 用户 / 活动 3 板斧,搭建 1 个好社区?(附案例)

文章结合作者的实际经验和两年多的思考,从从内容、用户、活动这三个分析,社区运营应该怎么做?在实际运营中遇到的问题应该如何解决?

过去 2 年多,笔者一直在做社区运营。最初是在社交行业,目前在互金行业,满打满算,已经 27 个月。
最近 1 年多的工作,笔者负责了社区内容推荐、用户运营、促活活动,期间还完成了各类竞品分析、社区产品功能梳理等工作,因而有机会串联一起,对社区运营有了更加深入的思考和理解。
以个人经验看,一个优秀的社区,往往离不开社区氛围的养成(比如:知乎一直提倡认真、友好、平等的交流),而社区氛围的养成,除了有效的内容筛选机制(比如:防止灌水),往往又离不开社区 3 板斧: 内容、用户、活动。
接下来,我将结合个人 2 年多的思考,以及实际运营中面临到的问题,具体展开解读说明。

一、社区内容

在如今内容为王的时代, 高质量的原创内容,对于一个好的社区几乎是标配。
且不说之前头条的悟空问答抢知乎大 V,以笔者观察而言,各类社区往往愿意“花重金”来鼓励用户生产好的内容。
这是女性理财社区她理财的【征稿】,号称每篇稿费最高 170 元。
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而观察过的某竞品社区,前段时间的征稿活动,则把最高奖励提升到 1000 元。
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最近融资的知乎,过去 8 年积累的优质内容,成为其相当深的护城河。 社区沉淀的海量优秀回答和文章,也是其融资多、估值高最根本的原因。
好了,关于社区内容的重要性,先说到这。关于社区内容的整个流程,个人认为主要是以下 4 步: 生产 & 制作 > 展示 & 推荐 > 消费 & 互动 > 传播 & 分发。
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1. 生产 & 制作

比如:社区的主要内容来源,是原创还是转载?如果是原创,是 UGC 还是 PGC,还是 OGC?另外官方是否有必要,参与到内容的生产、制作流程中?
以笔者所在的社区为例,有回帖活动产生许多用户回复(UGC),那么管理员通过筛选,整合一些高质量回复,重新出一篇新帖:《活动精选回复》。
虽然内容来源是 UGC,但是官方(管理员) 通过整合和编辑,重新包装内容,参与到内容的二次创作中。

2. 展示 & 推荐

具体来说就是,选择哪些内容?展示在社区哪些位置(文字 OR Banner)?大概展示 & 推荐频率?是否需要个性化推荐(机器算法)等?
如果是人工推荐,最好能有一套基本的操作流程和规范,比如:每日 10 点更新。如果有很好的内容,也可以给予更多的展示时间,做充分曝光。
当然每家社区运营,内容推荐 & 更新标准不一样,这里不再细述。

3. 消费 & 互动

内容消费不必多说,从形式上讲大概有: 图片、文字、视频等 。比如:知乎,一开始是不支持 GIF 动图的,后面才开放,近来官方则在力推视频这种内容形式。
互动主要是指内容创作者和消费者的互动,具体互动形式可能会有:点赞、收藏、评论、打赏、评分等。

4. 传播 & 分发

这里主要分 2 个方面: 站内传播 & 站外分发。
(1)站内传播
站内传播,就是 社区站内用户消费内容后,大概有多少比例分享出去 。这其中的比例,和上面提到的内容推荐机制、内容数量 & 质量等都有很大关系,另外还有一个因素不容忽视: 内容分享机制。
具体来说,可能会涉及到以下细节: 分享的按钮有多少?分享的流程有几步?分享的渠道有哪几个?分享成功后有无反馈提示(比如积分 +1)等?
比如:随手记社区,除了常规的右上角,在每个帖子末尾 1 排和评论框右侧,都会有分享按钮,让其随处可见,从而降低用户的分享门槛。
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或者可以说,做内容运营时需要重视这样一个数据 :内容分享率。 因为内容分享率越高,才有机会宣传和拉新,有更高的和 UV 和 PV,而这 2 者又是社区的关键数据。
除了前面说到的随手记,再举 2 个例子来说明下: 如何通过优化内容分享机制,来提升内容分享率?
范例 1:网易云音乐
网易云音乐之所以流行,音乐评论社区的火热是重要因素之一。每一首歌就是内容,那么如何提高歌曲(内容)的分享率呢?
场景如下:当你听到一首新歌,第一次点击【喜欢】按钮后,则系统的右上角,有很大几率弹出动画提示框,建议你分享。
如下:
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从用户场景来说:用户觉得好听,才会点击【喜欢】按钮、收藏歌曲,分享出去的意愿会比较大。此外, 提示框往往会有几套不同的文案,通过文案打动用户,最大化分享效果。
范例 2:某竞品
笔者观察过的某竞品,则是通过【推荐任务】来实现分享率的提升。
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具体流程如下:用户可以在【发现】版块找到对应的分享任务,按照要求分享到朋友圈等,分享成功后奖励不等值的积分。获得的积分,可以到积分商城兑换相应礼品。
通过产品优化,流程化用户分享机制,让用户和平台互惠,用户本身的分享意愿也会增强。
(2)站外分发
当然,仅靠站内传播还不够,还有许多渠道和平台,可以选择进行内容分发,从而让内容价值最大化。
以她理财为例,看下渠道的内容分发可以如何做?

  • 双微(微博 / 微信): 这基本是每个互联网公司的标配渠道,不过从更新频次来看,微信应该是她理财主推渠道。
  • 简书 / 知乎: 她理财 15 年开始在简书更新,频率大概为平均 3 天 / 篇,累计发表 428 篇文章,从右上角个人中心说明来看,主要目的应该是给公众号导流,社区做宣传。在知乎也有机构号,大概是刚开通不久,所以只发表了 4 个回答。
  • 各大内容分发平台: 比如头条 / 搜狐自媒体 / 企鹅自媒体等。拿搜狐自媒体举例,她理财于 14 年 7 月入驻,累计发表 9753 篇文章,4300W+ 阅读数,每篇文章最后都会有二维码,引导关注公众号。
  • 电子书阅读平台: 比如百度阅读 / 多看读书 / 微信读书等。以百度阅读举例,她理财累计更新电子书 110 本,每篇文章后面都会添加原文链接和 App 下载链接,引导用户关注社区和下载 App。

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总结如下: 她理财通过站内传播和站外分发,将社区好的内容尽可能触及到更多的用户,引导关注社区、公众号和下载 App,从而让内容的价值最大化。
内容整体流程先说到这,最后说一个笔者做社区内容的运营时,实际发现和思考过的问题:
如果社区过往沉淀许多好的内容,如何不被雪藏,在社区有更多展示 & 曝光,从而被用户重新消费?
各位可以先思考下,再来看接下来的答案。
个人发现,大概可以有以下解决思路。
收藏功能: 这是许多内容型(包括)社区产品的标配功能,虽然实际情况是:用户收藏后能再次查看的比例极低,但至少有了个入口。
个性化推荐: 以知乎为例,在【推荐】模块,会通过机器算法,推荐一些用户可能感兴趣的回答。而这些回答并不一定是当天产生, 也有可能是这个月或近几个月的热门回答。
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个人中心: 比如钱堂和她理财,点击头像进入个人中心,可看到她(他)之前发表过的所有原创。
关注功能: 和个人中心有些类似,能查看用户之前所有原创。但更好的一点是,关注该用户后, 他(她)发表过的帖子或动态,都有可能出现到信息流里面。
推荐阅读: 比如随手记,每篇帖子页下面的【推荐阅读】模块,更新 3 篇热门原创文章,对于知乎来说,这个数量是 20 篇。
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专题集合: 将过去的 7 天 /30 天热门文章,整理成一个专题页,提供相应入口,这是简书的做法。
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如何呈现更好的内容在用户面前,是每个社区内容运营要面对的问题。 毕竟比起内容的时效性,用户会更关心内容的质量。

二、社区用户

关于社区的用户运营,有很多文章已经提到过了。比如用户金字塔 / 用户分级运营等,我希望差异化,尽量讲一些之前可能没有提到过或者没有深入挖掘的点。
首先要明确一个事情:不管你在社区推荐内容、还是举办活动等,归根究底都是因为两个字—— 用户。
内容是提供给用户消费、互动甚至有机会分享传播。办活动的最初目的,也是拉新、促活等,另外社区规则制定,社区内容推荐机制等等,都是围绕着用户来的。
总而言之一句话:
> “以用户为中心的社区运营。”

我们前面讲到,内容对于社区十分重要,而内容往往重心又在 UGC。下面我将通过: 如何激励社区原创用户这个点,来说明用户运营的几个层次。
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1. 小白级

常见比如回马甲,具体场景往往如下:看到社区有新人发了篇原创贴,都没几个人评论,赶紧回个马甲互动,夸对方写得不错,鼓励他(她)继续发表原创,写下去。
之所以说是小白级,是因为这类工作本身没有多大技术含量,在社区前期不够活跃时可以考虑,但是 如果长期、大量采用这种方式来维持社区活跃度时,那有较大可能说明运营工作是没那么成功的。

2. 入门级

点对点的马甲互动,显然耗时间又回报较少。入门级的用户运营,会考虑用更加高效的方式,来提升效果。
比如:给所有原创用户建个群,时不时让他们活跃互动,相互交流。因为面对的是一群用户、而不是一个,所以理上来说,投入产出比应该会更高。

3. 进阶级

进阶级开始考虑更加精细化的用户运营手段,比如前面讲到的用户分级运营和用户金字塔模型。
举个例子, 同样是原创用户,这其中有写的又多、质量又好的(俗称大 V),那么这类用户是不是要给予更多物质或精神等激励?
比如建立更小的交流群,给予更多的关怀和重视(比如物质和精神上的激励)?
又比如只对他们发起【约稿】邀请,或者采访他们、让他们在社区经验分享,有机会个人曝光和展示?

4. 高手级

高手级可能有以下 2 个方面:

  • 一个是运营层面: 前面讲到的小白级回马甲、入门级原创群、包括进阶级的用户分级运营,归根结底,只不过是用户运营的一个小分支。而高手级的用户运营,会考虑将以上所有的运营手段整合,最终形成一个流程化的运营模块,比如一套完整的原创用户激励体系。当然这套体系不是一成不变的,而是具体落实到运营工作后,通过用户反馈和运营效果,来逐步调整优化的。
  • 一个是产品层面: 要考虑通过优化产品、运营产品化等来提升整体的运营效果。

比如通过产品调整,建立一套良好的用户等级成长体系,从而能够影响到社区的所有用户。
举个例子:知乎上回答多且质量好的用户,有些会有官方的加黄 V 标识,显示某某领域优秀回答者,这其实就是通过增加产品功能(特殊标识),激励优秀原创用户。
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运营研究社的创始人 @陈维贤,也讲过自己早期在内容电商社区小红书的一个例子,当时想通过提升用户的点赞量来增强内容分享者的积极性,做活动(比如:集赞)虽然有效,但一停就骤降。
后面发现解决方式很简单, 就是优化产品,把点赞按钮放大或者给出更好的位置 。
> “通过在新版本中将点赞按钮展示在显眼位置,让产品整体点赞量提升不少,而且随着新用户增加快速实现点赞数据翻倍。”

以上也只是从原创用户激励这个点,来分析说明用户运营的几个层次。这其中并没有包含全部的用户运营手段,比如:数据分析,通过用户标签实现精细化运营,近来流行的“增长黑客”等;包括可能还有更高阶的层次,比如:用户运营的整体策略、用户运营的基本节奏(运营经理或总监考虑)。
通过以上举例,我并不是说“小白级”和“入门级”工作是没有必要做的,毕竟这是基础,只是想建议每个运营人(包括我自己),不要一味地再沉溺于“回个马甲”等人肉工作,而是开始考虑熟悉产品、深入运营等,注重运营工作的投入产出比,能用更高效的方式。
比如:运营产品化、运营流程化等,来提升整体的运营效率和效果,这或许也可以在较大程度上摆脱我们运营人“打杂”、“低效”的标签。
最后,还是分享自己过去做用户运营的一个蛮重要的经验吧:有关用户激励。
用户激励,一开始不要太满,一步一步来
这是有次和做内容运营的朋友聊到的,他当时为了激励原创,做了一整套的原创用户激励方案。我看完后说,你这套激励方案确实挺完整的,但问题可能也在这,就是太完整了。
因为我发现,他可能犯了和我之前一样的错误,就是一开始就力求完美,把方案做得尽善尽美。比如:在那套方案只是第 1 版,但物质 + 情感,具体激励用户的点就有 6、7 个。
这么做的缺点可能会有 2 个:

  • 一是前期做得太满,导致后期方案可优化的点不足;
  • 二是一开始给用户预期太高,后面想要超出用户预期就比较困难。

(PS:这个涉及到用户预期管理,就先不展开了)
更好的办法可能会是, 先尝试 2-3 个激励手段,等到发现激励效果变差或者不够的时候,再考虑增加一些激励手段或者加大激励力度。
从用户心理来讲,最开始预期没那么高,通过用户激励手段,逐渐满足他(她)的期望和要求,鼓励他有更好的行为(比如写更多更好的原创),从而一步步获得物质和精神上的奖励,这样 激励效果更好,激励持续时间也会更长。
打个粗糙的比方,这就和撩妹一个道理,你一开始太热情,包括把表白这张大牌丢了,后面就可能没牌出了,更讨巧的方式是先尝试接触了解,适当调情增加好感,然后慢慢互动加深彼此的投入…

三、社区活动

首先给大家思考一个问题: 为什么要做活动?
好了,不卖关子了,这里分享朋友给出的答案:
> 市场上大部分产品是没有自运营属性的,没有运营动作的推波助澜,产品的相关数据增长会非常缓慢。而活动是一种行之有效的运营方式,可以在短时间内,快速提高运营指标,帮助我们提高用户活跃,促进成交,让用户有新鲜感,能够嗨起来。此外活动也可以作为产品功能的实验,在产品上线前,检验是否符合用户需求。

社区也不例外,举办一个活动,往往也要从活动目的、活动对象、活动主题、活动形式(包括玩法和奖励)等多方面进行考虑。
那么上线一个社区活动后,哪些细节点是可以优化、改进,从而达成活动效果最大化呢?
我建议可分为这 4 个点出发。
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1. 活动前期

活动前期,我会主要考虑活动氛围 & 活动引导,这里的优化点有 3 个:
(1)氛围渲染
有时通过马甲号实现。比如前排放至少 5 个马甲回帖,营造活动参与气氛、进行渲染,毕竟人都是从众效应。
(2)活动引导
除了马甲回帖,活动后不久,我会通过社区【置顶】功能,置顶 5 个比较好的用户回帖;通过用户 & 马甲回帖来引导,降低参与门槛:“看别人怎么回帖,我就怎么参与好了。”
(3)互动鼓励
如果碰到好的用户回帖,管理员帐号选择其中一些进行回帖,一般在前排,尽量让用户看到。 发起活动的管理员都主动积极回帖,用户参与意愿会不会更强一点?
所以活动一开始,就要通过各种方式吸引用户参加,因为前期热不起来,后面提升就会有困难。

2. 活动中期

活动中期,除了活动监控,我会着重考虑: 如何利用现有的宣传资源,让活动效果最大化。
(1)争取更多渠道
比如:App push、社区 Banner 或者浮标等展示位,前期活动氛围已经起来了,要增加新的流量入口,让更多用户有机会参与进来。
(2)宣传位展示更新
比如文字展示位可以每天更新文案,通过不同文案吸引打动用户参与,比如:【最后 1 天】:XXX 位投友已参加!
Banner 展示位也是可以考虑的,比如:做 2 套不同的 Banner,放到活动前后期。

3. 活动后期

活动后期也是不少人忽视的环节,以为既然活动结束了,把奖励发完就没事了。其实可以考虑: 如何通过各种方式,鼓励本次参与的用户,让他们后续也有意愿继续参加?
毕竟做活动是周期性持续,不是一锤子买卖。
(1)获奖名单展示
活动结束后,制作一个表格图片,上面有本次活动获奖的所有用户,进行 2-3 天的展示。用户看到了,会不会有些满足,下次参加活动更有积极性?
(2)内容二次包装
前面已经提到,回帖形式的社区活动形式,会有不少比较优秀的回复,官方精选出来这些内容通过整合编辑,进行二次包装,重新出一篇新帖宣传:《活动精选回复》。给那些认真回帖的用户,进行正面反馈激励。
当然,这个也可以和第 1 个获奖名单放一起展示。
(3)情感关怀
这是后面再做毕业季,有关同学、友谊的主题活动,我突然发现:可以优化奖励发放的自定义文字,来给获奖用户情感关怀。
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4. 活动总结

每次活动后,如果有时间,一定要通过数据分析,进行复盘总结,从而得出反馈。
比如活动最后没有达到预期目标,则要反推: 是活动宣传渠道资源不够?活动主题用户不感兴趣?还是活动奖励不够吸引?
只有总结了这些成败经验后,下次才机会做出更好的活动。
通过以上举例,我想说明:如果把活动看作一个项目的话,你会发现每个节点,都是可以有机会进行优化的。
而运营活动,一旦主题和玩法定了上线后,往往比拼的是执行力,即对活动细节和活动流程的各项把控。
最后说下身边 2 个失败的例子,或许更能让你有体会。

失败案例 1:没明确好活动目的

这是之前听到某个朋友的分享。
她们几年前在元旦做了个活动,主要目的其实是拉资金,吸引用户投资。但又突然想打“情感牌”,于是前面专题页做了较多的元旦氛围烘托和渲染,结果导致用户注意力分散,最后一看活动期间,用户投资效果不是很好,没有达到预期目标。
后面反思:这就是一开始活动目的不明确,贪多贪全而犯的错误。

失败案例 2:主题不考虑活动受众和属性

笔者最开始接手活动,由于不熟悉,于是找了社区以前 & 同类竞品活动案例进行参考。其中发现之前有个活动,参与度比较低。
这个活动时间是在 6 月,主题是结合毕业季这个热点,让用户晒出 1 张任何有关学生时代印记的照片:比如毕业照、准考证、校园景色等…
从活动形式、活动规则等来讲,似乎并没有什么好挑剔,但为什么参与度相比同期其它活动,会差了不少呢?
我后面翻了一些用户的回帖评论,似乎找到了答案。这其中大概可以分为 2 种。

  • 第一种是用户说自己年纪大了,或者手机又淘汰了好几部,已经很难在手机上找到当年校园时代的照片了。
  • 第二种是虽然手机上没有,但家里好像有毕业照什么的,但还得仔细找找,暂时没法儿参加活动。

这时我才想到,社区的用户整体年龄偏大,30、40 以上的居多,甚至还有不少 60、70 后,虽然有过校园的青春时代,但当时不少都没有手机去记录。哪怕家里留有纸质照片,还得重新用手机拍了,再来回帖晒图参加活动。
活动主题他们感兴趣,但是一准备参与,发现活动门槛比较高,不少人就失去了参与意愿。
说白了,活动一开始,没有考虑周全活动用户的属性(比如:年龄),导致活动参与门槛较高,最终导致活动参与度下降。

四、终极思考

关于社区的三板斧暂时先说到这,笔者做社区运营,期间看过不少产品,有从内容切入到社区,有工具、社交切入到社区,甚至有平台要做社区的。所以最后,我想让大家一起先来思考一个本质性的问题: 为什么要做社区?
我给的答案如下:
从产品(公司)来看,最根本的目的就是“留存”和“激活”。 毕竟互联网产品,除了用户总量,用户活跃数量 & 活跃度也是非常关键的指标。而社区有高频的场景,刚好满足了这种需要。
通过社区,用户不时浏览查看、消费内容,增加了使用时长和对产品的黏性,有时还会评论回复、参加活动、和其它用户互动,付出了时间、精力等各种沉没成本,甚至从此对产品有了信赖感和忠实度。 一旦想要离开或放弃,“损失厌恶”会让他(她)有更高的决策成本。
社区这种产品形态,能有效延长用户生命周期,更好地提升留存乃至付费。
比如:最早的知乎 live,在内容良莠不齐的情况下,上线后 3 个月依然取得 3400 多万的流水,这和知乎社区超高的用户活跃度、信任度是离不开的。
然而我们也看到,像传统的不少 BBS 社区都在没落,甚至有人会问到:社区这种产品形态,到底是不是过时了呢?
我的回答:是,又不是。

  • 从一方面,不少传统 BBS 社区,比如:天涯、猫扑等确实在没落和衰退;
  • 另一方面,我们也能看到,新型的问答社交社区知乎,内容电商社区小红书,第三方导购社区什么值得买等照样玩得风生水起,如火如荼。

或者可以这样说,社区并没有没落,它只不过以一种更新的产品形态呈现,焕发了更强的生命力,从这个方面讲,社区永远不会过时。
而不管是哪一类型的社区,包括前面讲到的内容、用户、活动,还是所谓的社区调性、社区规则制定、社区氛围养成等,都需要以点成线,以线带面,将其串联起来。
用一位运营大咖的话总结来说就是:
> 所谓运营,无非就是一种通过将很多琐碎零散的环节和事件组合关联起来,最终令之成为一个良性生态的过程。
当生态循环尚未成型,你需要倾尽一切努力去逐个击破生态中的各个关键点,并试着连接它们。而当生态建成,你只需要维持住这个生态的平衡,并享受其中。

最后祝愿在看的你,包括我自己,都能去搭建这样的生态,最终 enjoy it!
 
作者:Day,2 年社区运营。