顺丰大当家副总裁卢海鹏:创业面前的产品逻辑反思

分享嘉宾:顺丰大当家副总裁 卢海鹏

@笔记侠(微信公众号:笔记侠) 整理编辑

今天我的主题是创业面前的产品逻辑反思。
创业是一个虽然很多人被点名,但是很少有人被选中的现实。
创业是一群“未知的人”去一个“未知的地方”干一件“未知的事”;新创企业并非大公司的缩小版,其存在的价值在于探索未知。
今天我们都在新零售的漩涡当中,但到底发生了什么,让同样的一群人在唱衰线下时,有两个独特的存在体屹立不倒:
第一个存在体:网红餐饮店。
第二个存在体:夫妻老婆店。
唱衰线上时,也有两个独特的现象:
第一个存在:头部增量难。
线上的渗透率已经到 20% 了,获客的成本去到 247 元。如果获客的成本真的到 247 元的话,我们今天任何的创业都是失败。
实际上,创业时期的获客成本还在 30 元左右,那为什么他会在 247 元?因为头部的增量非常难,基本上存量客户已经覆盖全国了。
第二个存在,单品也能赚钱。
去年我们在跟微博合作的时候,有个惊喜的发现:微博上有一款单款的樱桃,投粉丝通能赚钱,而整个生鲜领域当中投广告是没人赚钱的。
所以,如果你要创新,必须愿意长时间地被误解,拥有一个非共识但正确的观点,才能打败竞争对手,也就是只有勇于打破头部谎言才能创立自己的创业哲学。

一、一个文科生的方法论

我们塑造一个商业的方法有三部曲:
超级产品经理

  • 洞察本质
  • 逻辑假设
  • 数据验证

那么,今天我们只分享几个对本质的洞察

1. 洞察本质

这是五年前我对中国商业社会有一个“哑铃结构”的预判。当时我觉得中国的商业社会一定会往两个方向走,即:整个市场将会被小型(如创业型公司)和大型公司(如 BAT 公司)抢占,而那些中型企业将会越来越少。
超级产品经理
问大家一个问题:
> 当你在创业时会不会偶尔问自己一个问题:我要如何打败 BAT,怎么做?

我的答案是:做梦做到!
因为 BAT 的生和死在我们创业的过程当中与我们并没有关系。
人们常说,社会就是一个弱肉强食的食物链。我们不妨回到漫长的人类进化史中去看看:恐龙是怎么灭亡的?
恐龙是饿死的。
或许因为小行星撞击地球,或许因为天气变冷,恐龙没有东西吃,所以它饿死了。
而犬齿兽,虽只有 90 厘米长,但它不挑食属于杂食性动物,所以它得以存活,它是我们所有哺乳动物的祖先。
回到我们今天的问题,如恐龙般巨大的 BAT,它的生死跟我们并没有关系;我们要干的事情,是做一个犬齿兽,先活下来,再从小做到大。
前面我讲了“新零售”,还有个词不得不提一下,那就是“新物种”。
在漫长的历史长河中,更多的是物种大灭绝而不是物种大爆发,所有的新物种都是逐渐进化而来的,非一蹴而就。
我们今天时不时能听到这样那样的“新物种”诞生了,但其实这些所谓新物质背后的本质呢?它的销售渠道、变现方式与以前是一样的!所以我并不认为这是一个新物质大爆发的时代。
我们经常说创业就是“天下武功唯快不破”。
我再举个例子吧:
我们都知道龟兔赛跑的结局——为什么乌龟会赢呢?
小时候大人告诉我们是因为乌龟坚持,现在想想,做梦吧,怎么可能?
现实的商业社会中,不会有哪只兔子给乌龟这样的机会,唯独有一种可能,那是这次比赛的奖品是兔子看不上眼儿的。
这其实就是创业公司的本质。
在产品上学两点:第一个,学减法。第二个,不挑食。
学减法: 当你在梳理完所有运营需求后,你会发现你跟行业的老大越来越像,我们电商的行业老大是天猫,难道我们要做天猫第二吗?如果我们按天猫的架构去梳理运营需求,我们的技术会有处理不完的产品需求,最后陷入自我否定的境遇。所以,如果做天猫第二就必死无疑,因此我给产品部一个要求,就是绝对不做天猫第二。
不挑食: 去年小程序刚上线,好多人说没有入口,可事实是,去年年底的时候小程序是有一波红利,所以不要去挑食。
那创业的本质是什么?
创业的本质是提供社会价值 ——你对这个社会到底有没有价值,说白了,你给每个用户提供了多少价值,你可以覆盖多少的用户。
在座所有创业的人,可能会有很多的想法去做一个互联网的产品,但今天你会做一个共享单车吗?你会去做一个美团外卖,你不会去做共享单车。
很多人会给自己的商品起个名字,通过朋友圈,微信群做生鲜电商——好像看着很简单,但是你提供的社会价值呢?
所有人都有个误解,觉得褚橙是个情怀商品,它引领了一批互联网所谓的匠心。
但是我说,褚橙是一个技术商品,它是褚老在哀牢山 10 年辛苦研发的结晶;后面的柳桃、潘苹果都没有成功,说明什么?
说明 并不是匠心拯救了企业,而是技术拯救了企业。
你提供的社会价值是什么,在你的创业过程当中很重要。
互联网催生了很多的大企业,但是不见得是伟大的企业。有些创业公司因为一件两件恶性公关事件,甚至可以让企业倒退一两年。因此,在中国, 抛开技术谈匠心,是奢侈的;新创业公司,能给社会给用户提供价值最为重要。
在我们整个创业的逻辑当中,我给我的团队有两个要求:
第一个,说人话,干人事。
第二个,心怀天下。
生鲜电商的本质是什么?我们存在的价值又是什么?
顺丰的优势到底在哪?在于点对点的长距离运输,在中国可以叫原产直达。而它提供的利益点是一手新鲜而非二手、三手的,在中国有市场。
不论在新零售或者每日优鲜都在讲究速度,配送速度从两个小时,到一个小时甚至到半个小时,越来越快。
那么生鲜电商的本质是什么?是绝对的配送快吗?
先不急于回答,我们回到漫长的历史长河当中去找答案。
生鲜是什么?
其实就是——吃。
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人吃东西有两个层次,第一个层次是繁衍生存,跟娶妻生子一样,所以线下传统零售与新零售核心问题,叫提供高性价比的商品和线下足够多的布点。
而线上呢?它是口欲的第二个层次,也就是所谓感知世界,所以生鲜电商要提供丰富的商品和碎片化时间的消磨,这是我们所追求的。
行业的革新往往是第二波的成功。
摩拜不是最早的共享单车,美团也不是最早的外卖,所有的第二波成功都源于有基础的技术推动力。生鲜电商的第二波的浪潮,它推动的基础技术一定是供应链的标准化和物流的建设。

二、产品成瘾

我把产品经理的新概念分成三个结构:场景刺激—注重情感—社交货币。

1. 场景刺激

前两年我刚从传统行业跨入互联网的时候,很多人跟我说“乔布斯告诉我们:顾客根本不知道我们要什么,所以不需要去做调研。”
这世界上最可怕的事莫过于:在错误的道路上坚持越走越远。
乔布斯一直不认可我们今天用的 iPhone plus,他一直觉得 iPhone 就应该是小的——但实际上,不少用户都喜欢 plus。
所以用户调研、市场调研是需要的,只不过调研要怎么做。
其实,场景化这个词,早在二十年前的传统行业就已经提出了。
我以前做过一个产品叫三九感冒灵,他的广告语是“感冒初期喝两袋,暖暖的很贴心”,感冒初期,它是个情景,是我们在走到消费者身边去体验生活的时候发现的;所以,产品其实就是来源于用户的需求,你要深层考虑用户需求,挖到第三个层面——但的确,互联网催生了场景的迭代。
前些年当我在做在线旅游的时候,我们发现一个商机:当你在线选座位时,可以看到坐在邻座的性别、爱好等基础信息。
那时候觉得好棒——这是个社交,让你出差的旅途不在寂寞。
前段时间有个企业因为乘客遇害被所有的公关打趴在地,他干的这个事儿跟我前些年发现的商机情景是一样的,但是泄露了一个人的隐私。
其实李彦宏讲的是对的,前些年我们不在乎自己的隐私,而今天我们发现我们很在乎我们的隐私。
整个场景的变化,就是这么快。
另外,场景是有溢价空间的。
你自己去买一瓶水,就是单纯的买商品;而你跟女朋友去电影院买瓶水,你就会考虑刚在一起时的面子,会想买一瓶高端的水;等结婚之后,你们再去电影院,你会告诉老婆从家里带瓶水去电影院吧,这就是解决方案。
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2. 注入情感

去年刷屏的几个短视频,比如招商银行《番茄炒蛋》、感冒灵《这世界总有人偷偷爱你》,我们都是到最后才看到企业的一点点 logo,更多的是通过你我熟悉的场景,注入情感引起共鸣,很多人都说这就是品牌。
没错,大企业有这样的实力去塑造这样的情感,但是创业企业千万别学!
为什么?
因为创业公司没有品牌知名度,没有足够的传播预算去塑造场景注入共鸣。
那创业公司如何注入情感呢?
我们做直播的时候,去斗鱼中找了一个很牛的主播。结果我们发现了一个问题:这姑娘是漂亮,也能说、很认真,但结果是把我的粉丝都吸走,她的粉丝来了八个。从那天我们就决定不干这件事,我让我们自己的人出现在镜头里,让我们自己的人走到粉丝中去与粉丝互动。
后来我意外发现有两个惊喜:
第一个,我们产品很朴实,没有美颜,没有瘦脸,但是用户很喜欢,因为你卖的是生鲜,他要的是真实。
第二个,可以达成谅解。当我们这些人出镜了之后,会有一个宽容和谅解。宽容和谅解的原因在于客户觉得你是个人格化的东西,零售的本质在于她有温度,无人货架本身是个伪命题。
零售需要温度,品牌需要真实感,有温度和真实感的东西,向来是会增加宽容和互动的。

3. 社交货币

社交,是找到那群自己人,有你们的沟通语言。
货币,我举个例子 AKB48,它洞察到用户对偶像的本质定义是恋人,所以他有小剧场的亲密接触。而现在比较火的【创造 101】则是一个传统的造星计划,她陷入一个尴尬是:女团男粉的变现能力,要远远弱于男团女粉的变现能力——男孩不太愿意为这种偶像去付费。
所谓社交货币,就是让社交属性有变现能力!
最后,说句跟今天主题不太相关的话:

创业艰难道且阻长,希望各位走在创业路上的朋友们多主意身体!