跳出内容付费的坑,怎样才能真正留存读者?

当下,各大媒体都在推行付费订阅和会员制。这些举措,或许已经成为不那么新鲜的尝试。从 0 到 1,已经实现基础用户规模累积的媒体陡然发现,面对这些宝贵的用户资源,如何长久地留住他们,使会员制、付费制真正实现可持续发展,成为最为严峻的考验。

用户刺激渐入倦态,流失率高居不下……如何保持用户规模,避免陷入猴子搬玉米式流量增长和存量凝滞的尴尬?看看海外传媒业先行者们都使出过哪些招数。

一、深度内容参与:挽留用户离去的脚步

留存用户十分重要。当用户真正参与到内容生产环节,就是他们成为媒体的倡导者的时候,也就是他们不断向你付钱的时候。
——美国新闻协会读者收入主管 Gwen Vargo

如何更好地适应“用户导向”的时代?编辑人员的深度介入是一种解决方案。目前,每家媒体都在努力尝试,将自己的编辑和作者以不同的方式嵌入到自身的会员制中。在日益激烈的用户抢夺战中,编辑部的介入程度和方式,已然成为不同媒体的会员制区分方式。

二、打破编辑与读者的隔阂

波兰的 Gazeta Wyborcza 日报已实现了非凡的数字订阅目标。截止 2017 年底,该日报发布了近 133000 个付费数字订阅报道,每个月可以触达 650 万网友,并实现 250 万的印刷量。
其数字战略主任 Michal Kaczmarski 认为:拥有一支跨领域协作的编辑部团队,让 SEO(搜索引擎优化)、社交媒体运营、数字订阅策划和营销人员紧密合作,是解锁成功订阅策略的要诀。
将订阅者置于新闻编辑策略的中心,意味的数字战略发生了变化,如通过编辑手段吸引读者、更新 Facebook 上的头衔,以及充分利用平台上可用的付费工具。
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Facebook 上 Gazeta Wyborcza 的截图
读者和编辑人员的隔阂正在消失。对《纽约杂志》而言,订阅会员活动都由编辑或者作者直接主持和指导。
该杂志首席运营官 Christina Shih 表示:会员制设计的核心应该聚焦在如何留存老用户,而不是吸引新会员——

“将会员与核心产品—编辑内容联系在一起,可以加深媒体和用户之间的关系,并且促进用户再次参与进来。”

荷兰独立新闻平台 De Correspondent 认为读者是能给报道做贡献的专家,为了能够更好地让用户参与进来,他们甚至在编辑部新设了对话编辑(Conversation Editor)这一新职位。在整个媒体行业,这是首创的举措。
现任这一职位的 Gwen Martèl 介绍了她的工作内容:通过电子邮件或者电话邀请会员参与讨论;借助会员用户的专业知识和经验,帮助记者完成、丰富报道。Gwen Martèl 还有更多的计划,比如促使用户讨论更多元化、接触用户的“少数派”群体,纠正外界对 De Correspondent 的刻板印象——“一个受过高等教育的左派白人”。
他们更进一步的计划是:通过与会员用户积极的联系和沟通,将用户参与的经验教训转化为媒体的新功能。为了实现这些目标,这一媒体为所有的订阅用户建立了数据库 Rolodex,沟通编辑可以借助这一数据库,方便地联系各类专业领域的用户。
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我会回复读者的邮件,阅读他们新发表的文章,筛选可以加入编辑部对话的用户。我会打电话或发邮件告诉读者,询问读者们是否愿意来参与文章校对,或为未完成的文章作出贡献,我很开心,因为至少到现在为止,用户的回应是十分积极的。
——Gwen Martèl

三、“电话会议”:升级参与模式

除了常规的评论区留言、邮件来往等用户参与渠道外,海外媒体正积极尝试拓展用户内容参与的渠道。
《纽约时报》在用户活动中增设了“电话会议”这一新形式,这种被他们自己称为小型电台的沟通方式,鼓励用户与编辑、记者以多人通话的形式沟通和讨论。编辑作为主持人,抛出讨论话题,感兴趣的听众拨打电话,通过人工操作按照来电队列顺序进入线路,作者作为嘉宾参与讨论。
在最近一次的电话会议中,讨论的主题是 ISIS,时报记者 Rukmini Callimachi 、发行人兼制作人 Andy Mills、编辑部主任 Jodi Rudoren 与读者参与了讨论。作为一个资深记者,Callimachi 富有经验。在电话会议中,她的表现也许没有那么胸有成竹,却更加地自然、生动和亲切。

“我们尝试过现场聊天、尝试过直播。现在实验性地,我们尝试与用户进行电话会议。我们为这种‘参与式博客’而鼓舞,因为我喜欢听见用户的声音。”

《纽约时报》市场营销部高级主任 Weinstein 这样说。
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《纽约时报》网站首页的音频内容
在电话会议结束后,《纽约时报》会将音频内容以免费形式发布在网站上。目前,《纽约时报》的“电话会议”活动,已经吸引了上百名全球订阅用户频繁参与。
《大西洋邮报》的会员计划 The Masthead 也开通了电话会议,让读者能够“在场式”地和编辑、作者更自然地进行讨论。他们还提供了用户专享的 Slack 频道,通过这一频道,用户可以直接与编辑人员进行私下联系。

“人们经常感到惊讶的是,这(媒体)是一个真正的人,并且正在倾听他们。”

Gwen Martèl 如是说。

四、吸引订阅靠“背景 + 触发因素”:用户转化的路径比你想象的更长

虽然媒体的最终目的仍然是吸引更多的读者,并将之转化更多的付费订阅用户,但是,更多媒体认识到,这一过程不能操之过急。走得快,不一定走得远。看起来迂回却更加踏实的方法,也许反而能事半功倍。
在今年 5 月举办的新闻研讨会上,美国新闻协会(API)读者收入主管 Gwen Vargo 介绍了 API 对 4200 名美国消费者媒体订阅的最新研究发现。Gwen Vargo 介绍道:人们完成订阅行为有两个关键因素——背景因素和触发因素

  • 背景因素 指的是人们最终订阅的先决条件;
  • 触发因素 则是导致某人最终购买的特定事件或行为。

从特点来看,背景因素潜移默化、长期而持续;触发因素更具突发、偶然性。
Gwen Vargo 提供了一个有趣的数据:

“触发用户的路径非常长。近一半的订阅者,在对产品付费之前,至少已经使用了一年以上。”

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尽管促销活动是触发因素,但在 78%的留存用户中,他们更加重视媒体报道“可靠、准确的事实”和“公平对待各方”。
——Gwen Vargo

从这个意义上看,那些能够短时期激发用户订阅的刺激行为,比如打折促销、赠送活动等,虽然能够在一时炒出热闹局面,但是并不见得能够帮助长期留存用户。

五、资讯视频推动留存?

《金融时报》认为:视频能够真正推动订阅增长。通过数据比较,他们发现:与那些没有观看的视频用户相比,与视频内容进行更多交互接触的用户,具有更高的订阅倾向。目前,《金融时报》负责编辑、传播视频的团队有 34 人之多。
视频内容能多大程度上将观众转化为高质量用户?从目前来看,做出回答并不容易。
《金融时报》对用户的视频消费行为做了深度研究,如用户对视频流、文章嵌入式视频有不同观看习惯,在不同平台上对视频内容、分享形式行为多样(在 YouTube 上传播十分钟以上的视频内容效果更好,但在官网的视频时间应该更短)。
为视频内容所花费的巨大精力,并不能帮助《金融时报》迅速带来收益回报。但是,考虑到视频内容对年轻群体的强大吸引,《金融时报》仍然愿意借助视频内容,去优化接触潜在订阅人群的路径。
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FT 上的视频内容

六、邮件新闻信保持长线联系

《泰晤士报》也通过电子邮件发送资讯内容,与读者建立一种长线的关系。《泰晤士报》准备了四类关于足球、汽车、时尚和美食等主题的新闻信,发送给那些没有付费订阅,却提供了邮箱地址的读者,目的是通过长期供给丰富的优质内容,将那些经常阅读者转化为付费订阅者。

“对我们而言,我们想借助新闻信提醒读者,《泰晤士报》能为你提供什么,并保证每周与读者进行接触。”

《泰晤士报》读者发展部负责人 Whitelaw 说道。

七、走出付费地狱,致力产品创新:给用户留下来的理由

“付费地狱”的存在,让不同媒体的会员制、订阅之间存在着激烈的零和博弈。在各家媒体订阅费纷纷涨价的情况下,一个订阅了多家媒体产品的用户,尤其是那些忠诚高质量的阅读者,往往面临着更高的订阅支出。
现阶段,付费订阅、会员制度似乎只是在不断地被复制,而不是创新。面对数字订阅不断进入的新来者,和对激励刺激“耐受度”更高的用户,媒体是该考虑用更好的产品,给用户留下的理由。
自由撰稿人 Danny Crichton 认为:在目前,很多媒体的订阅服务让人失望。因为付费订阅服务应该被视为媒体“升级”的举措,而不是对消费者“征税”。订阅服务应该提供以前不存在的新功能,保留消费者多年来免费享受的产品。对媒体订阅产品的营销而言,与其让 1% 的读者付出高昂的代价,不如思考如何以更低的价格吸引 20% 的读者付费订阅。
在用户至上的营销思维下,有些平台开始探索新的产品形式。Spotify、Hulu 和 Scribd 正在努力达成一项新交易,帮助用户以更低的价格获取这三个平台的联合订阅服务。Setup 作为一个集合类应用程序,捆绑了超过 100 个 OS X 应用程序,用户能够以每月 10 美元的费用使用其中的所有应用。

八、《华盛顿邮报》践行产品思维

贝佐斯是“用户至上”的绝对拥趸,在他收购《华盛顿邮报》后,这家传统媒体在互联网思维和资本的双重加持下,迅速实现了数字化订阅业务的快速增长。
为了更好地留存用户,《邮报》正在积极地为用户开发新的功能,打造更好的产品体验。他们正在测试一种新的文本阅读模式,在这种阅读模式下,用户能够享受更加干净的浏览界面,更少的广告干扰和更佳的阅读提示。《邮报》也计划将主要的报道文章录制成音频内容,通过电子邮件发送给订阅用户。
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华盛顿邮报 App 页面
《华盛顿邮报》依然认为:新闻资讯是其最核心的产品。但是在这个喜新厌旧的世界里,他们希望通过不断地产品升级,寻找最创意的方式为用户提供内容。邮报营销部副总裁 Miki King 说:

“我们仍给你新闻,但我们给你不同的体验。”

在我们往期文章《媒体是要读者“上瘾”还是“忠诚”?》中提出,虽然可以用不断的引诱、挑逗、奖励来吸引更多的用户,但是这种方式能否培养对健康、持续、稳定的用户关系?对这一问题的回答,恰恰是媒体留存用户的核心。
与如何获得新用户相比,对于如何留存用户,大多数的媒体仍处在初步的学习阶段。呈现价值、表达诚意、满足需求,是每个媒体恒久追求的目标。
在激荡变化的时代,每个媒体都该学会把眼光放得更加长远,坚定不变的价值追求。

作者:腾讯传媒,微信公众号:全媒派 (ID:quanmeipai)