浅析产品定位——点线面体

最近听曾鸣教授的《智能商业二十讲》,其中提到了一个“点线面体定位”的观点,一种全新的战略定位思考方法。感触颇深:选择正确的点,参考正确的面,顺势而为,才更有机会成功。做了一些简单的分析,跟大家分享探讨下。

一、什么是点线面体?

1 点

点是宇宙的起源。几何意义上的点,是没有维度,没有大小,没有任何存在。
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实际生活中,我们也常用到点的思维方式,如试点城市、改革示范区等,点是一个最具分量的概念。
从产品定位上来讲,点是面上的各种各样的角色。比如淘宝或者京东,其物流服务、金融、广告服务、内容社区服务等,就是这个大的面上的不同的点,如果微信是一个面,那么公众号服务、广告服务、小程序服务就是一个个的点,微信给这些点提供孕育空间,为其创造更好的发展机会,反过来点的发展又会推动了微信这个面的发展。
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2 线

线是点运动的轨迹,又是面运动的起点,可以理解成进化的开始。
线连接了点、面和最终的客户。
对于新氧社区——国内最大的医美整形社区,内容生产者就是线,提供整形项目的医生也是线,线利用新氧提平台供的基础服务(点),如整形日历,内容个性化推送等服务,把传统的线下订单搬到线上。长远看来,对传统医院的体系是有一定的冲击力的。
微信的线就是自媒体人,小程序开发者,他们是微信生态的内容提供方,直接面对用户提供内容消费。小程序开发者充分利用了微信提供的各种基础服务,如微信群、朋友圈、公众号、微信卡券、微信支付等服务,让开发者在更好的环境中,串起了微信生态。
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最近一个很热门的小程序游戏《最强弹一弹》,就是开发者这条线,利用小程序这个点,巧妙地引导用户裂变分享(微信好友或群内 PK 、排行榜竞技、围观),病毒式的攻陷了各大微信群(其他点),形成网络效应。

3 面

扩大的点形成了面,开始向新的方向拓展。
从产品定位上来讲,面是指平台或者生态型的企业。它的核心是要有网络效应,有创造出新模式的可能性,可以广泛地连接不同的用户,所以面起码是一个市场。
腾讯是一个面,而且已经演化成数字生态共同体。其中微信又源于腾讯,成了一个独立的开放平台,它也成了一个面,甚至是一个移动经济体。
新氧社区,也是一个面。它将整形医生发动起来,鼓励他的网友写日记,将社区的整形日记和医生的整形项目关联在一起,形成了一个整形医生、医院、网友之间的协同面,为产生社区内容的“点”赋能。

4 体

体其实是在点线面的基础上进阶而来的。
点线面是一个扩张的过程,几何概念上说,从点起,一点定准,二点定线,三点定面,四点及以上方可定体。
淘宝平台的流量养活了很多的服务商,而服务商的壮大又带来了下一浪网红的崛起,支付宝源于淘宝,逐步走出了淘宝,成了整个社会一个独立的第三方支付平台,它也成了一个面,在这个面上支撑了无数的支付服务。
达芬奇笔记中提到:

人眼看到的物体其实都是物体的轮廓。立体的物体都以平面呈现在人眼中,只不过是面的数量很多,并且能组成一个整体。

所以点线面体的关系中,面是其中最核心的,因为面会逐步演化成体,面支撑了繁荣的点,给点赋能。而线又基于这些点和面提供的能力,可以对传统供应链管理的这种体系形成降维的打击。
如经典的三级火箭策略:360 从一个免费安全的点入手,快速变成了一个安全平台,接着变成流量分发平台。对传统的查毒软件瑞星形成致命的打击,目前 360 已成为用户量第一的网络安全服务商。

二、点、线、面、体,你的产品定位是什么?

点最重要的考验人的眼光,对时机的把握。
如高盛公司包装的投资概念“金砖四国”。他们要寻觅大型经济体的崛起,再从这种大型经济体里找到自己的位置。
抖音,赶上了短视频消费升级的浪潮,把握了这个时机点,用极致的产品体验,在一片红海中杀出。微信,抓住了智能手机这个风口,脱胎于 QQ,做减法,成为划时代的社交软件。
以下以抖音为例,谈谈它在不同时期的战略定位。
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第一阶段——产品探索期
2016.9—2017.3
版本 v1.0.0-v1.3.7,该阶段抖音的定位是抓住短视频这个“点”的机会,重点打磨核心功能,提供一个能发布 15s MV 的产品,不断优化产品性能和体验,例如增加各种新奇特效、滤镜、贴纸道具和拍摄手法,让作品质量更好,拍摄过程更简单好玩。
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第二阶段——产品纵向发展期
2017.4 – 2017.12
版本 v1.4.0-v1.6.7,该阶段抖音重点仍旧是对“点”的纵向打磨。新增了一些产品创新的玩法如“尬舞机”,3D 贴纸、AR 相机、全景视频等,和更流畅的用户体验(美颜、滤镜功能的不断优化)。
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运营方面抖音通过与明星及线上节目等合作的方式,产出大量优质 PUGC 内容,通过线上和线下的活动扩大影响力,线上如赞助热门综艺节目《中国有嘻哈》、《天天向上》等,线下如举办 iDOU 夜年度狂欢嘉年华等,实现了大量用户的积累。
同时借助社交平台微信好友之间的转发,微博大 V 的推动,形成自扩散的网络效应。抖音的下载量迅速增长,促进了“线”的进一步发展。
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第三阶段——产品横向发展期
2018.1 – 至今
版本 v1.6.8- 至今,该阶段由于抖音的原始两条线“创作者”和“玩家”规模的爆发式增长。抖音签约了大量网红,2018 年 2 月抖音和摩登天空达成了战略合作,打通了版权,在音乐演出、宣传推广及原创新人培养等方面展开了多种合作。
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同时也涌入了其他的“线”,如广告商和电商。“两微一抖”(微信、微博、抖音)目前已成为品牌新媒体运营的标配。
抖音通过广告和电商两种“点”的模式,尝试初步变现。广告包括开屏广告、内容植入、信息流广告和原生视频广告等形式;电商包括“淘宝客”的网店模式和自营品牌电商化两种模式。两个点产生了交叉网络效应,在视频娱乐的同时带动了线上线下的消费。
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未来,抖音的潜力还要靠其所能涉及的广度和深度,一个能拍 15s 优质 MV 的平台,能否演变成一个足够复杂的网络 / 生态。如果能拥有达人变现体系、推荐算法体系、品牌电商的广告体系、在线支付、信用评价、等一系列“点”,通过抖音平台这个“面”的赋能,设立相关机制,让“有认识盈余”的用户(线),利用多种“点”的价值,发挥协同创造力,达到需求端和供给端的网络效应,才能能实现共创经济体。
曾鸣提到过一句话:

“很多人想的是面的果实,但它实际上只有点的能力”。

这点我深有体会,有的时候“点”也是一个很好的战略定位。
我们之前有孵化过一个项目,是一个 3D 资源美术平台。项目之初,我们对他的定位是一个 3D 模型的收包和发包的平台,赋能给创作者和 3D 作品,让平台形成网络协同。
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但实际上,我们当时人员配置只有 3 个开发,1 个产品……一切都在摸索汇总,也就是我们只拥有的点的能力,我们的 3D 引擎技术,可以让用户在这个平台上发布的作品在线 360°无死角浏览展示。如果这个时候奔着做平台的方式去做,必死无疑。平台如果能做好“展示”的能力,能做到在 3D 模型领域,用户提到优质 3D 作品,就能想到这个平台,也是一个非常给力的“点”了。
对于每个人的人生也一样,普通人喜欢在一个点上勤勤恳恳,聪明人知道要借助面和体的崛起。时代的大爆炸,需要找到你的切入点。借用梁宁老师的一段话结尾,你我共勉。

悲催的人生,就是在一个常态的面上,做一个勤奋的点;
更悲催的人生,就是在一个看上去常态的面上,做一个勤奋的点,你每天都在想着未来,但其实这个面正在下沉;
最悲催的人生,就是在一个看上去常态的面上,做一个勤奋的点,其实这个面附着的经济体正在下沉;
如果一个人一生只能收到点状努力的计时收益,从来没有享受过一次,线性周期的成果回报,这就叫穷人勤奋的一生。

作者:产品喵,公众号:产品喵要读书