Luckin Coffee与用户体验地图

用户体验地图是从用户角度,描述用户在使用某产品的过程中的标志性体验。它可以让你感同身受,也让你找出你想要改进和更深一步了解的地方。

用户体验,是用户与“服务 / 系统”交互后的满意度结果。
随着用户的场景 / 角色 / 熟练度不断变化,用户对“服务 / 系统”的使用成本 / 收益预期也在发生变化。而作为服务的提供者,我们应该考虑如何持续改善整个“服务 / 系统”对不同阶段用户的服务能力。
用梁宁老师的话来说:“不让用户设防,迎合用户的潜意识。”
要达到这种状态,服务提供者应做好三个部分:

  • 你得知道用户的“想法”—用户在想什么?
  • 降低用户的“成本”—产品 / 服务有没有考虑过降低用户成本?
  • 满足用户的“预期”—用户在各节点的满意程度如何?

一、用户在想什么?

我们提供产品 / 服务,其实就是在某些特定的场景下为用户提供价值:
1)从用户视角来看,使用产品 / 服务的路径是: 场景→动机→付出成本→收益评估
例: 一正在逛街的情侣准备吃午饭,路过一个装修风格很赞的肠粉店。但为了谨慎起见,他们打开大众点评看了下“口味评价”,发现口味高达 9.0 分后,决定选择消费。实际菜品口味也达到预期,后续每次吃饭,他们都会先用大众点评看看评分和评论。
2)从产品 / 服务提供者视角来看,提供产品 / 服务的路径是: 流量→产品 / 服务→漏斗转化→收益评估
站在产品 / 服务者的角度,首先需要评估:

  • 流量与目标客户是否匹配? 毕竟流量的获取是需要成本的,如果目标客户与流量不匹配,那 ROI 将会非常低。
  • 你的产品是否真的提供了价值? 如果产品无法为用户提供真正的价值,漏斗转化能力会非常差,产品 / 服务提供商将难以在商业上取得成功。

所以,为了让“流量和目标客户匹配”、“产品 / 服务能提供价值” ,我们必须要了解 “场景 / 用户 / 动机”。
我们就以最近很火的“瑞幸咖啡”为例:
Step1. 用户是谁?
答:职场和年轻一代消费者
Step2. 什么场景?
答:工作日早餐 / 下午茶,周末同事 / 朋友间交流,逛街路过…
Step3. 用户动机是什么?
答:沟通交流 (与同事 / 朋友聊工作、生活)、打发时间、消费习惯 (有工作日喝咖啡的习惯)…
综上,瑞幸咖啡是在既有场景下切入连锁咖啡消费场景,与星巴克、COSTA 正面同质化竞争。
在这种情况下,瑞幸要和在中国拥有 3000+ 门店的星巴克对抗,并且快速获取市场份额,降低用户的“使用成本”是非常核心的。

二、产品 / 服务有没有考虑过降低用户成本?

用户在使用产品 / 服务的时候,实际上他的体验是一连续节点体验的总和结果—— 这一系列节点体验的最大值 / 最小值决定了用户的“爽 / 不爽”; 所以,我们需要把控用户故事中各节点的“用户成本”与“用户预期”,让用户花尽量少的成本获得高于预期的收益。

1. 用户成本

在使用产品 / 服务的过程中,每一次“付出成本”都可能导致部分用户放弃,这就是用户会在各个节点流失的原因。所以对于产品 / 服务的提供者来说,需要:

  • 尽量降低用户的操作难度 :最少的跳转次数、输入最少的信息、交互应该具有一致性、尽量沿用用户熟悉的交互…
  • 尽量降低用户的理解难度 :不会因为文案措辞不当而忽略关键信息、不会因为文案歧义而卡顿在 Button 处、不会因为活动规则不清晰而放弃参与….

最终, 产品 / 服务设计将依托于上述原则,降低用户的使用成本,提升各节点的转化率,最终实现预期收益。
继续刚才瑞幸咖啡的例子,既然场景、用户、动机都非常明确,又属于同质化竞争,业务的目标自然也就清晰了:

  • 关注新用户的增长速度 :如何降低新用户消费瑞幸咖啡的门槛,以便更多流量转化为“首次消费用户”,提升 ROI
  • 关注用户复购的情况 :如何激发新用户持续消费瑞幸咖啡的动力,以便形成“有效消费用户”,提升 LTV

在当前阶段,瑞幸咖啡想直接通过产品质量来赢得高增速,显然是不太现实的,毕竟咖啡对于大多数消费者来说,属于“同质产品”。
所以,在高增长目标下,降低用户门槛、激发用户持续消费,只能依赖“品牌溢价 + 补贴策略”:
品牌溢价:
高性价比的专业咖啡 (听起来像“小米为发烧而生”?) 但由于瑞幸是新品牌,要占领消费者心智仍有很长的路要走。
补贴策略:
规则简单,预期收益清晰。

  • 首单免费:用“免费喝一杯大师咖啡”的特权 Cover“下载 APP(高成本)”的转化成本。
  • 大额优惠券 + 买赠活动:解决用户数次复购的转化难点,用户获得这些优惠除了消费不需要再付出额外成本 (星巴克则需要靠消费积累等级后才有机会享受),对中低频次的用户更友好。尤其是买 5 送 5,10 杯咖啡仅约 140 元,单杯价格 14 元,非常划算。
  • 分享送一杯:利用白领关系链病毒传播,用户几乎无操作成本 (转发群 / 朋友圈)。

超级产品经理

2. 用户预期

如之前所说, 用户的体验是连续节点体验的总和结果,这一系列节点体验的最大值 / 最小值决定了用户的“爽 / 不爽”。
所以,在整个用户故事中,管理”用户预期“是重点。
还是以瑞卡咖啡幸为例,整个拉新、复购的用户体验比较是“优秀”的,即使到店后实际咖啡产品的口味仅能获得”合格“水准,瑞幸综合的用户体验也仍能达到”良好“。
但是,仅仅凭借“良好”的综合用户体验,想要正面抢走星巴克市场份额,必然在成本上需要做出很大的让步,这也是目前瑞幸咖啡的牌面 (大额补贴)。

三、用户在各节点的满意程度如何?

基于瑞幸咖啡的例子,我们尝试使用“用户体验地图”来更全面地了解产品 / 服务在各节点的用户满意度。
超级产品经理
在“拉新阶段”,用户比较看重的是付出了成本 (下载 APP) 后,预期有没有被满足。很多网贷平台号称新用户最高送 1000 元现金,下载后发现只是一堆短期的免息券,用户渐渐地就不相信这些拉新套路了。
而瑞幸咖啡的拉新活动,兑现是无附加门槛的,切实让用户感觉到“捡到便宜”了。

在“首单阶段”,瑞幸咖啡的门店铺设还是不错的,仅用几个月时间就实现了 500+ 店。而“自营外送服务”能否及时、高效,决定了零售的地理辐射能力。
以当前在广州的试点情况看,不论是选择“海心沙”还是“万胜围”,外送服务都提示“该区域外送功能即将开通”(用户付出了操作成本,却发现没有服务能力,未满足预期)。在功能完全不可用的情况下,建议可以直接置灰或隐藏 TAB,待服务能力具备后再打开。
在“复购阶段”,瑞幸咖啡的竞争力主要体现在“大额补贴”上,比如:拉新免费喝一杯、1.8 折券、买 5 赠 5 等等,利用价格策略刺激用户复购。
但这样的烧钱行为能持续多久?除了价格优势,用户为什么会选择瑞幸,从当前的业务打法 / 产品能力来看 (同质化竞争),瑞幸咖啡没有给出论证。

 
作者 @代小艺 。