当我们在做硬件产品时,如何利用Amazon做好爆品分析

如何利用 Amazon 做好产品分析和用户研究?如何利用上述分析结果完成产品定价、产品功能、宣传卖点的优化?且听笔者一一道来。

一、如何寻找爆品

竞品分析,是新产品导入的基础。Amazon 提供了很好的机制,根据销量对各品类产品进行排名,销量前 100 名进入 Best Seller 名单,排名按小时更新,该品类下销量冠军冠之以醒目的 Best Seller 称号,可以获得更多的流量关注。
显然 Best Seller 及名单中排名靠前的产品即是我们所要寻找的爆款。那么如何找到 Best Seller 产品呢?

方法一:搜索寻找法

Amazon 搜索需要寻找的产品,如 TV,则会出现如下页面:
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搜索结果中显示 TCL 某款产品,右上角出现 Best Seller 标志,点击 Best Seller 黄标,即可进入 Best Seller 排名页面。

方法二:产品页面寻找法

进入某产品介绍页,找到 Additional Information -> Best Seller Rank,即可查询该产品销量排名,点击对应品类名称,即可进入 Best Seller 排名页面。
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二、价格排名波动分析

选好了爆款竞品,价格分析自然是首当其冲。爆款竞品的价格往往决定了同类产品的价格和成本定位。
而说到亚马逊价格分析,就不得不提 Keepa Box 插件,功能十分强大,支持 Firefox 和 Chrome,安装成功之后会在亚马逊产品页面图片展示下方出现相关分析图表。
亚马逊做为一个电商平台,价格和销量是大家最为关心的两点,利用 Keepa Box,能够很好的追踪:

  • 产品历史价格
  • 产品销量排名变化

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1. 分析竞品

竞品为市场领导者,己方产品做为后来者进入市场,利用 Keepa 分析竞品价格与销量排名关系,可以有效的指导以下问题分析:

  • 该类产品售价多少能实现销量最大化或利润最大化;
  • 通过产品售价分析反推出产品的成本要求;
  • 了解此类产品的销售淡旺季,从而确定产品的发布日期。

2. 分析自家产品

自身做为市场领导者,通过 Keepa 追踪产品历史价格与销量排名关系,可以很好的了解产品的销售情况,一旦产品销量排名发生明显下降,就需要及时考虑以下问题:

  • 产品定价是否合理,竞品是否有降价促销?
  • 产品是否已不具备独创性,能被低价竞品替代?
  • 产品是否出现品质问题,评价变差?

三、售前消费者行为分析

消费者购买前产品前关心什么,是产品经理必须思考的问题。只有在网页和彩盒上清楚的说明消费者关注的问题和存在的疑问,才能迅速促成一笔销售的完成。一旦让消费者迟疑,很可能就永远错过一笔成交。
如何去了解消费者购买前的心理呢?Amazon 提供了一个很好的途径,在产品页面有一个 Customer Questions & Answers 版块,这里面的问题基本为消费者购买前提出,答案为已购买者回答。
下面是一款 Philips 模拟日出的唤醒灯为例,用户最关心的 5 个问题为:
> * I need an alarm that makes no sound at all . Is there an option to turn off all sound?(86 人投票,7 个答案)
* what are the 5 choices of sounds?(38 人投票,2 个答案)
* Is the light very blue from the LED? I’m thinking of the blue-ish tinted “white” LED christmas lights… I prefer the warmer colors!(30 人投票,7 个答案)
* Is it worth the extra money to buy this over the HF3470?(23 人投票,7 个答案)
* Is it safe to use and keep close to bed and doesn’t cause harmful radiation or magnetic field?(15 人投票,9 个答案)

问题 1、2 都是关于唤醒灯的辅助闹铃的问题。显然用户分为两类:一类期望纯粹的模拟日出唤醒,另一类期望日出唤醒 + 辅助闹铃;
问题 3 用户关注灯光颜色;
问题 4 关注价格问题,即性价比;(该产品价格十分美丽,售价 $114,较同类产品贵出 $70 以上)
问题 5 关注安全性问题。
显然以上问题都是用户十分关心的内容,决定了用户是否购买。我们再来看看用户关心的这些问题是否有在包装和网页上体现:
问题 1:很多用户关心是否能够关掉声音,产品包装宣传支持 5 natural sounds and FM Radio,并未提及是否可以关闭,网页宣传上同样未能说明。显然提问的这类用户十分反感声音唤醒,没有明确的说明会让该类用户购买前产生迟疑;
问题 2、3:同属功能性问题,分析同问题 1;
问题 4:性价比问题,属于品牌溢价,此处不提;
问题 5:用户关心安全性问题,因该类产品形态较新,用户对安全性存疑,理应提供相应安全性宣传以教育用户,网页宣传和包装均未看到安全性的宣传说明。
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通过分析用户购买前心理,可以有效的改善产品 marketing 宣传,对用户购买起到临门一脚的作用。

四、消费者售后评价分析

售后评价是了解产品市场反馈的重要手段,通过售后评价分析,能够:

  • 了解消费者对产品的主要关注点——优化产品市场宣传
  • 发现消费者的痛点——为新功能或新产品开发提供思路
  • 了解产品问题或不足——及时解决问题
  • 及时发现产品问题的集中反馈——在产品问题大规模爆发之前解决问题

1. 竞品评价分析

关于如何分析竞品评价,笔者在这里提供几种常用的方法:
方法一:逐一阅读完所有评价,并对相关评价进行分类统计分析。
分析者可以根据竞品分析目的筛选出好评、差评、赞同最多的好评、赞同最多的差评进行分析。这种方式花费时间最长,但能够深入细致的了解消费者对于产品的反馈。
方法二:借助相关工具进行分析。

  • 关键词分析: Amazon 产品评价栏上方对产品评价中提及频率高的词汇做统计显示,点击相关关键词,可以了解相关评论的具体信息,便于快速了解产品评价。笔者通过阅读评论,就发现 Philips 唤醒灯存在一个用户诟病极多的按键设计不合理的问题。
  • 第三方分析: 借助功能强大的 Reviewmeta 等网站进行辅助分析,了解产品评价的可信度、评价趋势、关键词、unverify purchase 比例等等。借助此网站,能有效的甄别该产品的评价真实性。尤其是通过 Unverify Purchased 的比例情况,了解该公司是否做过 Review 引流和用户 Farming。笔者曾撰写过一篇文章专门介绍 Review 引流,有兴趣者猛击:

手段高,套路深:看老美品牌如何在海外电商提星提评?

2. 己方产品评价分析

做好己方产品评价分析,除了上述的竞品评价分析方法之外,为保证产品正常运营,还需要做大量的细致工作,尤其对于需要与其它产品配合使用,或为其它类产品提供服务的产品类别。
对于这类产品,需要长期关注,并对产品评价变化做记录,建议每周更新产品 1 星~5 星评价数目变化情况,维护相关变化曲线,及时了解产品的星级变化,一旦出现异常,及时分析问题,并在问题大规模爆发前解决。
 
作者:胖子里德,硬件产品经理。微信公众号:硬件产品经理杂谈。