京东横刀,堵了拼多多“升级”的路

随着拼多多的崛起,淘宝、京东等一众电商老大也颇感威胁,纷纷拿出一系列措施进行防御,这场战争越来越激烈,而戏码也越来越丰富,一起来看看。

一、商品流也有价值体系

今年的 4 月是个多事之秋,自快手、火山小视频被下架后,内容资讯领域掀起了一番整改的腥风血雨:先是快手宿华的诚恳道歉,到今日头条张一鸣不得已一夜未眠的反思,再后来腾信、阿里等等大佬均主动纷纷自查,业内人心惶惶,焦点定格在技术的价值观上。
关于这一块,潇雅倒觉得宿华说的一句话很有道理: 算法的背后是人,算法的价值观就是人的价值观,算法的缺陷是价值观上的缺陷。 看似是信息流的价值观出了问题,实则是内里的利益取舍问题。
看信息流的业界动态,反倒让人联想到了商品流领域。这一块的问题大体集中在三大块:
第一,商品的质量问题;
第二,商品的品类合规问题;
第三,商品的营销方式问题。
信息流和商品流看似属于两个不太搭边的领域,但有一点是类似的。如果说信息流的质量影响着人的精神成长,那么,商品的质量直接关乎人的生活品质。
虽说商品没有价值观,但是商品背后的人是有价值观的。
前不久,阿里发布“淘宝网禁售区块链技术相关虚拟货币和服务”的通知,杜绝平台引导商家非法经营的可能性,体现的是淘宝网对于区块链技术领域的坚定站队;而拼多多前不久被中小商家们围的水泄不通追着退钱,虎嗅网对此也进行了报道,缘由是拼多多加大了打假力度,让习惯于虚假广告贩卖商品的中小商家们措手不及,这也是一种鲜明的价值外露,展现着消费升级的姿态,但拼多多这一行动着实让人耐以寻味。

二、拼多多与阿里的大战

几天前,采访了一位做电商的朋友 G,当被问到:“淘宝网和拼多多你更喜欢哪一个”时,G 爽快得答道:“我一个也不喜欢”。
细问缘由,不免让人唏嘘,G 应该是属于享受淘宝网最初红利的那波人,典型的草根起家,但是 G 有个特点,做事诚恳且精致,因此这几年在淘宝网经营小店做的也算是风生水起,日子过得倒也红火。
按理说,不至于到两个平台一个也不喜欢的程度。经常在天猫购物的朋友们会发现,天猫已经没有聚划算了,而且有段时间 19.9 元以下的商品被搜索栏屏蔽掉了,并且最近还推出了特价版淘宝。一系列的动作,均是阿里实行的“消费升级”的产物,这对阿里而言是战略之举,可是却苦了跟着阿里一路走来的中小商家。
“淘宝的生意越来越难做了,如果不做天猫,根本就很难有流量。以前的直通车价格很便宜,可是现在动辄就是一块多一个流量,而且很可能你一天花了几千块钱也不一定会有成交量,因为我们还得面对同行的恶意竞争。”G 诉苦道。所以,在去年下半年,G 的小店就开始转战拼多多,确实也曾一度带来了可观的销量。
那为什么连拼多多也不喜欢了呢?“拼多多的价格太低了,在这个平台我们本来靠的是薄利多销,但是厂家也来竞争,她的价格就比我们更低,我们根本竞争不过的。”G 虽然对产品是进行了精挑细选,但还是有着诸多的苦恼。
对拼多多有点了解的人都知道,拼多多走的是社交电商的路,是在阿里消费升级的背景下错位经营脱颖而出的,走的是先发展后治理的道理。野蛮生长的速度之快让阿里也是着了急,匆忙推出特价淘宝应对,但很显然局面已经难以挽回,而隔着腾讯的流量“银河”,阿里“隔空放炮”治不了拼多多,也是无可奈何。
因此,说的更直白一点,拼多多初期的成长靠的是阿里放弃掉的中小商家,这些小商家投奔拼多多后,日子却并没有好过多久,“肱股之臣”又面临着被拼多多“升级”清算的尴尬境地。在“游戏 + 电商”的思路下,在“拼的多,省的多”的口号之下,拼多多害了谁?

三、拼多多的“杀手锏”

过河拆桥是商业惯用的手段,利益的单方面捆绑永远都是束缚。中小商家的危机在于做电商太过依赖平台,而又未能及时根据平台形势调整产品结构与营销策略。
从 0 做到月 GMV 400 亿,而且最近再获腾讯领投的 30 亿美元融资,拼多多的成长则是学会在经营中审时度势,正如 G 朋友所反映的,拼多多也在努力的补齐关于供应链这一块的短板。
有人说,拼多多在社交经营上能够打 95 分,在供应链上却只能打 60 分。拼多多与淘宝当年创立走的路径大体一致,都是先用政策吸引中小卖家,然后扶持有实力的卖家,淘汰业绩平平无特色的 C 店,进而治理走品质路线。
而与淘宝最大的不同又在于运营理念与手段上的区别,譬如:淘宝的 AI 算法推荐是做集中式思维,根据以往的记录推荐产品;而拼多多采用的是游戏的方式,通过主持人的模式,引导一批小型影响力中心进行导流。
这种营销宣传方式颇为吸引人,但是惹来了游戏玩家的抱怨声,“一个 8.88 元的红包拆开竟然要 20 来个人,十几个人还不能拆开,是骗人的。”一个朋友就嗔怪道,但是因为游戏,也不大会当真。
拼多多利用人们玩游戏的心态进行商品传播,玩法手段确实是高明,并且拼团模式也一度引来淘宝和京东的模仿,而后者却是不温不火。
边玩边逛就边把东西买了,用游戏的思维经营,这就是拼多多引流的“杀手锏”。但是,拼多多的聪明还不止于此,更在于思维的不同。G 朋友眼中的价格竞争,其实在一定程度上也是拼多多的战略高度。
从运营策略的层面上来讲,从 C 端反向推 B 端,做 C2B,更多的是一种定制化思维,把海量流量导入到有限的商品中,然后在规模利益的驱动下,做商品的定制从而降低成本,实现性价比的生活方式。
因此,在拼多多的平台上谋生,制胜只有两条路径:一是靠低价,二是个性取胜。中小卖家在拼多多的社交电商道路上走下去,要么就给拼多多的流量来源打工,要么就为拼多多的品牌转型打工。拼多多的场景扩展注定商品要进行升级,而其占据 C 端的优势,要做供应链的生意,这又恰好踩中了京东的死穴。
阿里隔着腾讯的门槛,只能无奈叹息,而京东可不一样,毕竟曾经还当了回腾讯电商系统的“太子”。自家兄弟自然是不能摆在明面上斗争,而实际上,在供应链系统上二者相差的又不只是一丁点。

四、“螳螂捕蝉”,京东在后

和拼多多极力压榨商家的利润空间有所不同的是,京东对供应链端口采用的是优待策略,在整个京东体系中,实力最强的是京东物流,核心竞争力则在于京东的品牌价值,而京东最大的王牌则是优良的供应链系统。
因此说,拼多多要做供应链的生意,而且打定主意要做消费升级的话,这就动了京东的奶酪,京东不可能熟视无睹,就如曾经推出过京东团购一样。拼多多的 GMV 体量,京东花了七年。
不得不说,京东的社交电商与拼多多的运营能力是不在一个层面上,但是,线上竞争不过拼多多,并不代表着京东没有办法。
这几天,刘强东再度放出狠话:年底前京东便利店每天要新开 1000 家,京东又加强了 O2O 的老路子。只是供应链和物流本身就是京东的,这样布局是在京东多年的谋划与积淀中推出的,所以,算不上是针对拼多多,但是二者之间可能存在的业务重叠,使得拼多多“消费升级”的路将会被京东给堵了个大半。
二者的对垒,其实也是彼此价值体系对垒的过程。拼多多的价值体系还未能完成成熟,此时京东把便利店开到社区,每隔 300 米就有一家,这是一个“从线下发起、由线上支撑”的强大的社区运营思维,占领的正是熟人市场,而这对拼多多构建成熟价值体系而言,无异于是赤裸裸地挑战。
因为,拼多多的核心优势就在于用游戏的思维聚拢社区,但是其完整的品牌形象却还未能形成,因此,二者的比拼简直是针尖对麦芒。对拼多多而言,剩下的就是“拼多多的低价能否比拼的过京东的品牌?”而“京东高效的物流,拼多多又该如何应对?”“而拼多多如果要做升级的话,供应链是否撑得起这种低价策略?”等一系列问题。
还有一大问题,就是拼多多持续成长与盈利的商业模式。目前拼多多采用的是免费入驻策略,鼓励商家用低价笼络用户,而将来呢?
这场战争越来越激烈,而戏码也越来越丰富,拼多多你“害”了谁?又“碍”了谁?
【完】
 
作者:潇湘 Lee,专注金融财经领域,尤其是 Fintech、区块链等。