请全民来跳一支街舞,这个品牌能像神曲一样火遍抖音么?

当一个品牌能够以身作则并且承担起社会责任时,由于所处行业的特殊性纵然它不能够像快消品一样迅速红遍网络,但这种为人着想的理念也会慢慢的深入人心,在人民的内心燃起一团熊熊的烈火。

短视频平台抖音虽然崛起没有多久,但很快就飙升到了日均 30 亿 vv 的数据量,并且其人均时长竟然高达 70 分钟以上,描绘它是一个现象级产品,一点不为过。
在这种强大的品牌势能下,一些敏锐的品牌却紧紧抓住了这一新的营销趋势,狠狠地火了一把。
比如之前就擅长做营销的海底捞,用户自发上传的相关视频数量就高达 2.8 万条,这些视频累计的播放量将以“亿”为单位,不得不说海底捞确实是最会做营销的公司啊。
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像联想等老牌科技品牌,也在抖音上斩获了不菲的业绩,获得了 50 多万粉丝的同时也拿到了近 100 万的用户点赞。
同时像小米手机,支付宝,京东,天猫,网易考拉,arbnb 等互联网品牌,纷纷都进驻了抖音,通过段子,科技感,时尚等维度表达着各自品牌的理念,斩获品牌粉丝们的青睐与关注。
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这些品牌敏锐的发现了新营销趋势的变化,借助抖音这样展开了一场前所未有的全民营销,提前收割了这波营销红利。
玩转抖音营销的背后,基平认为至少给品牌带来了以下三个好处

  • 抖音短视频本身就是靠创意获得用户的点赞评论 ,品牌借助网友的海量创意实现了品牌传播,也就等于背后有无数的广告公司在免费为品牌想创意;
  • 抖音视频的沉浸感很强。 用户在看抖音视频时是全身心的投入,因此更容易接受品牌传递的理念,甚至会有想马上去参与的冲动。它会比传统的硬广更能打动潜在客户群体,广告转化率会更高;
  • 抖音的模仿性很强。 基本一个短视频有了一定影响力后,就会有无数的用户绞尽脑汁的来模仿传播,品牌几乎不用怎么花推广成本,就能无穷无尽的获得网友们的免费推广。

不仅仅只是以上提及的品牌,才意识到抖音的品牌势能,在一向被大家认为营销玩法过于传统的家居行业,也有一个品牌借助抖音蹿红了网络。
不仅如此,该品牌的玩法还别出心裁的玩出了与众不同:它既不是请一堆美女来当模特吸引众人的眼球,也不是单纯请一票明星来说说唱唱撑下台面。
而是根据行业消费特性,将品牌营销实现线上线下联动,通过线上线下共同造势,再传播品牌的同时也为线下门店积蓄势能。
该品牌邀请抖音达人,抖音用户以及全国门店员工共同参与到这场品牌盛宴里来,通过跳热门街舞的形式参加一场名为“这就是原态 style”的挑战赛。
据基平的观察,仅仅只是一天不到的时间,就已经有一万多人来参加这次热舞挑战赛。
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在这样一个过于传统的行业,各个品牌的广告内容或提出免费服务来吸引客户,或提出价格优势吸睛,而像好莱客这次对消费者来说,似乎没有看到直接利益点的广告,
说到品牌传播的有效性,不得不先提品牌理念。
这家名为好莱客的定制家居品牌,其在营销战略上区别于尚品宅配及索菲亚等同行品牌,前两家更加侧重于宣传自己的服务特色及 价格优势。
而好莱客则认为:只有给消费者提供 安全健康的产品才是本质,其次才是服务和价格。
好莱客主打的是“基材甲醛零添加“的品牌理念,着实从消费者的居住安全来考虑。
可往往越是接近事实本质的东西,往往越是容易难被传播。消费者是不专业的,围观群众是冷漠的,他们只愿意传播能够体现自己个性的内容。
在这种情况下,好莱客如何通过抖音这样的新锐平台将理念传播出去呢?
在深入接触品牌方以及抖音的营销创作部门后,基平从中得到以下三点启发,供大家参考:

一、将品牌理念转化成抖音用户的语言

抖音用户的语言是什么?
他们不需要太多的图片或文字的解释,热门的歌曲加上有创意的剧情或火热的舞蹈,就构成了抖音用户的语言。
一则内容好还是不好,他们会通过通过点赞评论或转发来进行投票。
经典营销书籍”定位“一书有提到:定位的本质就是在用户原有的心智中,去占有品牌的一席之地。
“按鼻子”这个动作,是人类在闻到特殊气味时会自然而然做出的行为,表示拒绝吸入。“笔芯”的动作,既代表了“爱心”同时又像是一个“0”,表示“基材零甲醛添加”。按鼻子 + 笔芯两个动作,诠释了好莱客的品牌理念。
创意部门巧妙的把这两个已存在用户心智上的动作融入到热门的街舞中,让抖音用户通过跳舞的形式表达出来,将原本难以传播的品牌理念巧妙的转化成了用户的抖音语言。

二、最高级的传播是模仿

有个经典的理论叫做“破窗效应”,指的是一幢有少许破窗的建筑,如果那些窗不被修理好,可能将会有破坏者破坏更多的窗户。
而抖音的传播方式就是正面的“破窗理论”最好的体现。
抖音上优质的内容能够传播开的核心是用户们喜欢去模仿一则好的内容,并且互相之间形成 pk,而并不是强硬的品牌曝光。
根据抖音独有的传播原理,抖音创意部门会帮助好莱客发起这个品牌活动,同时借助代言人 ab 来发布宣传视频,来宣传这个名为“这就是原态 style”的挑战赛。
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为了刺激用户更好的去模仿传播,抖音创意部门会先邀请一些街舞达人来做示范的案例,降低用户参与的门槛。
如这次就邀请了 街舞小王子 mr.three 以及抖音逗比女王 雅哥 来做示范领舞。
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在好玩有趣 + 奖励机制下,抖音的用户们会疯狂的进行街舞表演模仿,展现自己的才艺的同时传播好莱客的品牌理念,火热全网。

三、让一次活动变成品牌的惯性

好莱客拥有近千家的线下门店,门店所在的卖场就有最精准的客户群体,这是各家居品牌的必争之地,通常他们都会拿出十八般武艺来吸引客户进店,如前面的请美女模特,搞现场砍价促销等等。
当所有的品牌都在玩这些套路时,消费者自然就失去了兴趣。
而好莱客创新性地将街舞 pk 的活动搬到线下门店来,这种别开生面的活动形式,能够很快的吸引卖场的过路人群围观,将精准的客户群导入到门店里提升销量。
这才是家居行业应该有的品效合一的做法。
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都说“抖音有毒”,达人的创意会令人沉迷,用户的点赞评论会让表演者上瘾。
通过这次由总部发起的抖音活动,享受到乐趣的店员们后续都可以“明目张胆”的在店里录制抖音视频,实现品牌传播的长尾效应。
一个品牌只有通过持续的发声,才是真正有效的品牌传播方式,而并不是期望于某一场活动就能达成目标。
这才是这场”这就是原态 style”挑战赛能够给品牌方带来的威力所在。
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四、爱的逻辑大于商业逻辑

好莱客作为一家行业老牌定制家居品牌,同时又是上市公司,它所需要肩负的责任不仅仅只是如何通过新锐的营销手段覆盖更多的客户群体。
它更是希望通过以身作则,将真正好的产品理念传递给行业,传递给消费者。
所以这则热舞的背后,实际传递的是两层含义:

  • 从全行业来看: 好莱客以身作则,采用健康无醛的原态板全屋定制家居为消费者筑一个安全的家。也是在呼唤全行业的同行品牌们,都能够以消费者安全为已任,为消费者的安全着想来制作产品。
  • 从消费者主张来看: 也是呼吁消费者为了家人的健康,请选择无醛健康的环保家居产品,莫要一时贪便宜或者轻信一些营销招数,而忘记了安全的本质。

所以好莱客希望通过“按鼻子 + 笔芯”两个日常动作,“装进”消费者的大脑里,让他们时时刻刻记得居住安全的重要性,同时也希望他们能够将安全健康的居住理念传递给自己的身边人。
为此,好莱客在每年的 4 月 26 日,都会组织一个“世界无醛日“,通过组织一个这样的特定节日,强化行业以及消费者的居住安全意识,让人们居住在一个无醛的环境里。
在今年的“世界无醛日”里,好莱客会邀请这次参与“这就是原态 style”挑战赛的获奖者们,参与到线下的活动中来,让线下的观众们能够实际感受 到 热舞的魅力,进一步强化居住安全的理念。
当一个品牌能够以身作则并且承担起社会责任时,由于所处行业的特殊性纵然它不能够像快消品一样迅速红遍网络,但这种为人着想的理念也会慢慢的深入人心,在人民的内心燃起一团熊熊的烈火。

作者 @谌基平 。