复盘|3个月,700付费用户,1000个UGC运营案例,到底是怎么做到的?

本文作者将结合实际的运营案例来分享,如何用 3 个月的时间,让付费人数高达 700 人。enjoy~

我看过很多产品做得非常糟糕,没有想清楚用户需要什么,自己能提供给用户什么,最后用户根本无感。
前阵子运营了一个知识星球,平均每天能有 10 条以上最新的运营案例分享, 3 个月的时间,付费人数高达 700 人。
光用户自发分享的案例就已经超过了 1000 条,成为了一个非常有价值的案例库。
要知道,市面上非常难找到门适合于运营人员学习研究的案例库,而且收费动辄几万,这些案例也不够新、不够多。
所以一个实时更新运营案例的星球,价值绝对是巨大的!
下面我就为大家复盘策划过程的几个要点:

1. 找到产品和用户利益的结合点

当你准备开始运营一款产品的时候,你需要考虑这样一个问题:
你已经明确了自己的运营目的了吗?你的目的,和用户之间能产生什么联系?这些联系是否是用户真正想要的?
在一开始,我们先明确了目的:组建一个优质案例库。
但是问题来了,如果光靠团队几个人天天去找案例,搜集案例,会出现什么问题?

  • 人力资源有限: 就算一个团队天天 24 小时都在找,很可能一个月都搜集不到多少;
  • 信息盲点: 因为 3 个人加起来的微信可能就 3、4 千人,有时候别人朋友圈有的案例你那边找不到。

所以,我们必须找到一个杠杆来撬动所有人来一起完成: 一个人的力量很小,但是一群人的力量很大。

杠杆效应

链接所有人的智慧,取众家之长,成一家之大。
但同时,我们也需要思考这两个问题:
(1)这个联系是否是用户真正需要的呢?
首先,我们去了解用户对运营案例的认知程度,通过许多反馈得到,用户普遍认为分析案例不仅能提高深度思考能力,还能通过分析案例来为工作问题找到解决思路。
(2)我们的目的,和用户之间能产生什么联系呢?
根据这些反馈,我们决定提供运营案例分析的环境,让有需求的运营人将圈子当作刻意练习和分享的场景,让优质的案例得以沉淀。
圈子作为提供案例分析的场所,用户学会分析案例的方法后,就需要观察身边案例去产出内容。
假如产出的内容如果非常好,又因为是自己的分析,很容易就会转发到朋友圈里,无形就为圈子做了宣传。
假设有 100 个人分享了 3 个案例,那么案例库里就有 300 个带有思考分析的优质案例源头供我们学习和借鉴。

2. 人们会为了 why 而行动

我们在做任何事情,都需要一个原因,来告诉我们为什么要做这件事情,如果没人告诉我们做这件事情的意义,我们就会非常迷茫。
在 TED《伟大的领袖是如何激励行动的》里 SIMON 提出了「why,how,what」的黄金圈法则,讲述了做每一件事情都应该有背后的 why,并告诉用户。
这个 why 能激励用户的行动,这是做任何事情的底层本质,人们只会为了 why 行动。
所以我们需要用愿景、价值观、信任来打动用户,能使得企业突破产品的限制并获得成功。
「顶尖运营案例」知识星球的 why-how-what 是什么呢?
思考一下当时整个运营环境背景:
why: 人都有「路径依赖」,习惯去做自己擅长的事情,这是一个思维惯性, 我们习惯用旧的方法去解决新的问题,当旧的方法失效时候便无计可施。
运营人在工作中经常遇到的问题就是不知道通过什么方法来完成自己的运营指标, 事实上很多时候我们的创意能力不足,很大程度上是因为我们不知道 ,比如你不知道裂变,就根本不会想着利用这个方法来进行涨粉。
how:世上绝大多数的创意都来源于借鉴,完全从零开始的创意基本没有 ,我们做的很多事情,都是组合创新出来的,通过观看案例的信息源头,我们可以借鉴出非常多的玩法。
所以一个好的方法论大多都不是原创,不是百分百原创,很多比较热门的玩法,都是在过去的玩法再进行改进,变成适合自己的玩法。
what: 在这个过程中,为了能给大家工作中提供更多、更新的优质案例作为思考,我决定建一个优质的案例库。
模仿,是学习的捷径,而一个优质的案例库更是一个运营人的秘密武器。

3. 用户不关心你的产品,只关心自己

有时候我们把产品说得再好,用户都无动于衷,是因为他不想知道你的产品是什么,只关心自己能从中获得什么。
用户买的不是产品,而是问题的解决方案,用户买的不是 1.1 英寸的钻头,而是 1.1 英寸的孔。
所以我们要思考:构成整个星球规范运营的主体有哪几方?这其中的每一方能从中获得什么实际的利益:
明确构成整个生态的主体:组织者、志愿者、内容贡献者、围观者。

  • 官方的利益: 快速组建高价值的一线运营案例库;
  • 志愿者的利益: 作为组织者深度参与其中,会接触到最多的案例;
  • 内容贡献者的利益: 养成深度思考身边事物的思维习惯;
  • 围观者: 通过借鉴和自己工作有关的案例,能够运用到工作上。

用户需求分析

比较好用的 5H2W 模型,去做不同用户的分析,每一类用户都可以做一份分析表格:
超级产品经理

用户路径分析

用户从了解到购买会经历一定的历程,所以 我们需要去思考什么因素影响了用户的决策 ,这个时候就可以画个简单的流程图,思考有哪些重要的影响因素,
举个例子,用户在某个渠道看到星球,他的用户路径是什么呢?
超级产品经理

4. 给用户一个购买的理由

因为用户对产品的印象锚定在了第一次接触上,甚至第一印象就决定了他会不会再次登陆,对产品的满意度如何。
所以在正式推广之前,一定要想注意好这几点:

  • 定位:圈子满足什么用户的什么需求?细分的需求是否具体?
  • 差异化:差异化的本质就是给用户一个关注你的理由。
  • 销售页文案:利益是否描述清楚?
  • 名字:是否符合定位?是否一眼就让别人知道你是做什么的??
  • 头像:是否让人觉得很专业?是否能让人产生联想?
  • 介绍:介绍是否吸引别人,利益描述是否具体?
  • 直观感受:圈子是否还活跃?内容质量如何?
  • …..

我们通过调查和了解目标人群与我们相符合的竞争对手的玩法,去构建自己星球的玩法,我们寻找了跟我们目标人群相关的竞品(竞品:只要有可能选择对方而不选择你的都是竞争对手)
通过分析了 10 几个圈子,结合用户需求、竞争对手优势和自身的优势,我们最终选择「案例分析课程」作为我们的差异化优势,而这一点是很多运营类圈子都没有的。
但要让用户留下来,就需要我们通过玩法的不断迭代和内容把控,让圈子的案例质量维持在一个较为不错的水准,争取提高用户满意度。
用户因为利益而关注你,因为认同而留下来。

5. 推广之前的准备

如果一款产品,里面什么什么内容都没有,而且也不活跃,人数很少,其实他很大程度是不会去付费购买的,而且,在这个时候就要先做内容的冷启动,然后再进行测试。

冷启动

刚建立的阶段,基本每个人每天都要找 1-3 个案例进行分析,作为内容的冷启动,因为如果没有案例填充进来,会显得非常冷清,用户分享的意愿也会很低。
同时我们会在种子用户发表主题的时候进行评论和点赞,因为最早期的时候每个用户加入后自动发表一个主题,一旦被回复或赞,该用户被激活的概率较大。

可行性测试

在推出之前,我们进行了试运营,并且迭代了三次方向:

  • 组建一个行业案例交流社群,根据不同的行业搜集对应行业的案例,每个人提交三个即可进入微信交流群(弊端:微信群无法沉淀内容,信息噪音过大,进群后就不再发案例了,很容易变死群);
  • 载体改为知识星球,每个人提交三个案例即可免费进入知识星球(弊端:经过测试发现,很多人会提交很久之前过时的案例,并会造成重复,很多人提交完后就不会再提交了);
  • 付费 99 元进入星球,分析和分析自己见到比较好的案例,假如案例加精华或参加打卡计划可得到奖励。

付费意愿测试

最一开始的时候,我们并没有直接就大范围推,而是在 2 个微信群里进行小范围测试,测试发现用户对这种类型的圈子付费率达到 20%,才用其他渠道进行推广。
在价格上,我们给了前 100 名用户 50 元的内测价格,当人数渐渐多起来,内容也沉淀一定数量时,才恢复 99 元的原价。
因为入圈人数也是一个影响用户决策非常重要的因素,假设一下,当你看到这个圈子只有不到 10 个人的时候,你很大程度不会进行付费,因为试错成本非常高。
6. 找到适合自己的用户激励方式
不同的产品可以有不同的玩法,最重要的就是找到适合自己产品的激励体系,根据用户的需求来制定规则:

规则制定

20% 的用户贡献了 80% 的内容,所以我们要找到最核心生产内容的 20% 的用户,并激励他们生产内容,这样社区才不会很快死亡。
由于我们是学习类型的社群,通过打卡可以来调动活跃,也可以筛选目标用户,所以我们选择了一种低押金的 21 天打卡计划。
打卡计划同时也进行了 3 次迭代:

  • 1.0:打卡 21 天得 30 元
  • 2.0:多次打卡奖励翻倍
  • 3.0:三人组队打卡 31 天得 90 元

    一般目标种子用户都有「痛点更强烈」「尝试不完美」「提反馈意见」的特点, 我们专门为打卡的用户新建了一个打卡交流群,目的就是提供一个刻意练习的环境,并且实时激励用户和收集核心用户反馈。
    如果单靠用户自觉去分享案例,其实是根本行不通的。
    人是懒惰的,「学习洁癖」中指出,人认为自己没做成某件事情,是因为自己不愿意去做,而假如自己愿意去做了,就一定能做成某件事情。
    事实上,很多刚加入的打卡圈友都高估了自己的毅力,有 1/3 的人在一周内都失败,如果你单纯想靠用户自觉,其实是比较难的。
    打卡的不是主要目的,是培养看案例(提示)—–打卡分享(惯常行为)——- 精品奖金 /21 天奖励(奖赏回报)的思考习惯。
    而用户养成习惯后,分享和分析案例就成了水到渠成的事情了。

    实时反馈

    如果用户感觉目标太远,很容易就会放弃,所以需要我们用游戏化的进程,把用户的每一次进行都进行及时的反馈, 给到用户一定的仪式感和鼓励,能促进用户持续打卡,增强参与感和竞争感。

  • 打卡群里每天的日报:每天晚上管理员通过汇总当日打卡的情况发到群里

  • 知识星球每周的星球周报:每周汇总打卡情况和精华案例奖励发在星球里

这一切的设置都是为了用户能自发产生内容的激励制度。

用户故事

人们会更相信与自己相同的人的经历。
当你的产品内容沉淀得差不多的时候,就可以考虑利用用户产生内容来做点事情了,比如用户故事。

总以为 21 天很长,要每天找一个案例会很困难,开始后发现, 这不过是我给自己设限而已 。其实在我们的身边每天都有不同的营销案例,只要用心就会发现。
——菜菜
直接的培养了我对身边运营活动的洞察, 以前我总会忽略掉身边的各种运营细节,但现在看到一个活动或者产品,都会想一下这样做的目的,是否有改进的地方。希望大家把握时间完成自己的小目标, 成为那个心目中的自己! fighting!
——Pong₂₀₁7

结语

我们做的所有事情,都要让用户感受到你的真诚。
世界上没有任何一条道路能够通往真诚,因为真诚本身就是通往一切的道路。
—END—
Ps:
模仿,是学习的捷径,而一个优质的案例库更是一个运营人的秘密武器。
种一棵树最好的时间是十年前,其次是现在。

作者:小包总,公众号:包总学习笔记(v-Eireen)