对爱奇艺泡泡与腾讯视频doki的竞品分析

在影视行业迅猛发展与粉丝经济的强大带动背景下,爱奇艺与腾讯视频借助其自身流量优势,纷纷推出了泡泡与 doki 两个子功能,爱奇艺更是将原有交互界面改版,以增加用户对于泡泡功能的使用频率。本文主要针对爱奇艺泡泡与腾讯视频 doki 的完成竞品分析,以用户体验的五个维度对二者进行对比分析,最终,提出一些针对该功能的优化建议与想法。

本文的主要结构:
1. 竞品背景
2. 竞品分析
2.1 战略层分析
2.2 范围层分析
2.3 结构层分析
2.4 框架层分析
2.5 表现层分析
3. 个人评价与意见

1. 竞品背景

1.1 分析背景 && 目的

随着文娱行业的迅猛发展,爱奇艺与腾讯视频不仅仅局限于单一播放平台,平台独播自制内容相继涌现,热门现象级影视剧不断吸引着越来越多年轻一代的用户追随。其中,明星的带动效应不言而喻,平台正是以这种粉丝角度的切入点,爱奇艺在 2015 年推出了泡泡,而在 2017 年,同样主打社交性的 doki 在腾讯视频悄然推出,成为其 7 大板块之一。
本文主要针对爱奇艺泡泡与腾讯视频 doki 的完成竞品分析,以用户体验的五个维度对二者进行对比分析,已实现对于这种以内容供给方与互动社区的理解,从而在粉丝互动渠道中找到一种新型趋势。

1.2 竞品选择

虽然视频行业以内容为导向,但是从现有播放平台战略布局来看,视频播放平台越来越不局限于优质 IP 的制作与播放,而是利用自身平台优势,为用户提供更加多样化的服务,毕竟播放平台也不希望用户需要更换平台才能进行其他操作。从最开始“音悦 Tai”所提出的我的家的概念,到后来的泡泡圈子,再到后来腾讯视频为用户提供的 doki 功能,无一不是将粉丝与社交进行融合,利用明星优质的带动做用,引领“粉丝经济”的热潮,从而增加平台的用户粘性,最终形成以影视、明星、粉丝为主体的社交影视新平台。
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爱奇艺 && 腾讯视频首页图

2. 竞品分析

2.1 战略层分析

(1)竞品体验环境及定位
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总结而言,两方平台的 主要需求定位 基本相同:

  • 是为了深度绑定平台粉丝用户,加强用户黏性,精准掌握用户数据;
  • 是建立各类内容资源与用户之间的导流渠道,对用户形成一种陪伴式社交体验;
  • 为明星提供吸引粉丝的机会,提供自身宣传平台,利用平台的强大流量进行影视宣传,所以平台与明星间属于一种相辅相成的关系。
  • 对于粉丝而言,了解明星最新的动态、影视作品,并有机会与明星进行有趣互动。

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明星粉丝社区 - 核心需求框架
(2)场景描述 && 用户画像
场景描述:

  • 普通用户: 用户通过正常浏览页面进行(泡泡 ||doki)浏览,由于平台增加了该方面的侧重性,所以普通用户以猎奇的浏览方式观看;
  • 粉丝用户: 每日为明星进行打榜,follow 粉丝动态,粉丝已经养成每日浏览该模块的用户习惯;
  • 明星互动: 热门剧集可以通过该模块平台邀请明星在一定时间,登入平台进行与粉丝互动,吸引追剧粉丝或者沉默粉丝,登陆模块平台进行互动。

用户画像:
根据百度指数,对爱奇艺与腾讯视频的用户年龄进行分析,两者的用户分布多集中在 20-29 岁,其次是 30-39 岁;男性用户远高于女性用户。而该年龄分布与追星年龄比较近似,而这类粉丝对于粉丝中也是比较具有购买力和零散时间,所以利用平台进行粉丝的管理、运营引流具有一定的可行性意义。
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爱奇艺与腾讯视频用户对比图
综上,加之用户画像及场景分析, 可总结出 4 类痛点问题:

  • 内容资讯类: 用户是否可以通过该模块得到更加全面,更加丰富的明星影视资讯?是否有我想要的内容?内容品质如何?更新速度如何?
  • 社交交流类: 通过哪个平台可以更加快速的与更多数的粉丝用户交流?在哪里可以获得更多的关注度?(因为粉丝用户之间是弱相关的,如何将他们聚合在一起,获得一种用户横向与纵向传播方式。)
  • 明星互动类: 哪个平台可以获得更多明星的互动?可以得到更多明星的实时资讯?
  • 衍生需求类:是否可以成为管理粉丝的一种新方式?能否获得明星的地点信息与宣传行程?

2.2 范围层分析

(1)明星范围
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从明星角度进行范围分析,我们可以得到以下几个结论:
打榜设置(用户粘性):

  • 两者都提出了在明星圈子下进行用户等级划分,提高用户参与度,增加用户的区别化处理策略,但是爱奇艺增加了用户上班下班的处理模式;
  • 使得用户形成登陆平台的习惯(有点感觉像聚美优品每天 10 点上新,让用户存在期待感与参与度),习惯性的每天早晚为明星守护,增加自己的经验值。

动态模块(粉丝互动角度):

  • 爱奇艺主导用户多样化参与,当用户想要发表动态时可以选择(文字、视频、表白)等多种形式;主导通过用户主导参与的角度进行明星资讯分享,提倡用户的参与性,反观 doki 则只用文字 / 图片两种角度,参与形式相对单一;
  • 而 doki 则主导明星的参与度,将更多更加全面的明星资讯引入 doki,接入微博等接口,倡导用户在 doki 平台下与明星进行互动,反观爱奇艺则很少有明星发表动态,明星来了模块参与度不强。

视频模块(视频推荐策略) :

  • 在视频模块中,doki 主打时效性,在 ranking 打分比例中将时效性的比例提高,所以用户在每次刷新的时候都会显示最新的具有一定参与量的视频,我个人认为 doki 在时效性、视频质量、用户参与度等层次找到了一个有利于用户体验的策略;
  • 而爱奇艺推动用户观看次数,即强点击 - 弱相关 / 时效的策略,使得用户不能每次刷新都出新的视频。

图谱结构分析(了解 Ta):

  • 该模块主导通过多种角度,方便粉丝对明星进行多样化了解。doki 利用腾讯视频已有的知识图谱基础,形成了良好的多角度介绍,分为电影、电视、综艺、最美视频等相关频道,充分体现其图谱结构后台的完整性架构;
  • 而泡泡则利用自己的咨询平台,提供了相关了明星新闻业务,丰富了介绍明星的角度,但是对于图谱的内部结构没有十分完美的内容聚合。

个人评价: 对于用户模块最核心的需求还是在于为明星提供宣传平台,而粉丝通过为明星进行打榜增加粉丝的参与意识与用户粘性,所以对于明星层次的需要我们可以增加投入,加大明星推广平台的推出,丰富明星宣传参与宣传形式,不局限于现有的固定时间,而是增加一种实时性的明星体验。综合而言,在增加宣传的同时,提供明星参与形式,最终达到增加明星参与度的效果。
(2)明星范围

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    影片角度:doki 中能够形成团的只是小部分作品,对于站外等视频并没有完整的团的设立;
  • 对于功能设立,doki 的功能相对薄弱,没有爱奇艺泡泡那么丰富的互动功能。
  • doki 现阶段还是以明星作为切入角度,所以缺少整理业务的扩展能力,而爱奇艺已经形成了 [影视、明星、粉丝] 的多方扩展矩阵,形成以一个具有一定范围的横向延伸业务。

个人评价: 可以将影视团的范围扩大,形成与明星团的联动,增加用户在泡泡的范围内多角度的了解影视剧,最终达到增加影视剧长点击率的效果。
(3)用户范围
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用户社交性:对于用户的社交性而言,泡泡增加了群的概念,为一类用户创造一个聚合在一起的一个机会;而 doki 则远离了这种概念,但是符合其基础目标调性,准确的说我认为符合其现阶段整理目标原则,以明星为基础的带动作用,也就是说将为明星打榜,追随明星动态作为其第一优先级,尽量打造一个小而美的可用性产品,再之后的产品迭代上尽量丰富。
个人评价: 将这类平台定义为粉丝互动的平台的前提是平台的互动性,使得平台在社交层面上形成一个有力的壁垒。未来,可以将这种社交性已经扩展到线下,形成与粉丝应援会的互动,将后援会的用户成功引流到粉丝平台,使其社交性得到充分的展现。
(4)综上,我们可以对第一章的用户痛点问题进行解决 :
内容资讯类: 用户是否可以通过该模块得到更加全面,更加丰富的明星影视资讯?是否有我想要的内容?内容品质如何?更新速度如何?
对于模块的全面性与丰富性,泡泡远远超过 doki,但是泡泡现在作为一个独立的模块嵌套在爱奇艺平台一个 tab 中,以后完全有可能作为一个独立的平台区分出来,但是摘分出来之后是否仍然具有现在这么大的 PV,完全依赖于用户的忠诚度与回访率;但现在的 doki 功能虽然简单,但是仍然是一个小而美的产品,并且更新速度与明星内容品质优于泡泡,其关键因素对于该功能的目标原则的精准把控,对于用户参与方式的限制,且从用户的角度对其两者视频推荐算法比较,我更倾向于腾讯视频。
社交交流类: 通过哪个平台可以更加快速的与更多数的粉丝用户交流?在哪里可以获得更多的关注度?(因为粉丝用户之间是弱相关的,如何将他们聚合在一起,获得一种用户横向与纵向传播方式。)
正如我在 C 节所提及到的,用户通过爱奇艺的平台已经实现了群社交的概念,这无疑使得泡泡在社交层面上形成一个有力的壁垒,并且这种社交性已经扩展到线下,形成粉丝应援会的形式,所以未来如果泡泡作为一个独立平台呈现,其社交性的扩展无疑将解决一类用户的痛点问题与实际需求。
明星互动类: 哪个平台可以获得更多明星的互动?可以得到更多明星的实时资讯?
在 A 章,我们可以看到,doki 不光利用本平台优质头部 IP 的优势,而是引入其他平台的流量,对于用户渠道的扩展,无疑是一种良好的方向。
衍生需求类:是否可以成为管理粉丝的一种新方式?能否获得明星的地点信息与宣传行程?
对于是否有能力成为新的粉丝管理方式,我认为两者都有可能成为未来粉丝带动下一个新的趋势,尤其是在现在粉丝经济盛行的条件下,可以利用泡泡 &&doki 对于平台产生一个反推效应,即由于人们想使用泡泡 &&doki 从而增加平台其他方面应用,带动商城、小说等相关泛娱乐化产业发展。对于明星行程与宣传方式的获取,泡泡与 doki 都做到了,而 doki 采用时间轴的处理方式且置顶,可以方便粉丝增加线下社交性。

2.3 结构层分析

为形式成明星、粉丝、影视相互互促的平台,泡泡由明星圈子、粉丝圈子、作品圈子(影视)三个圈子组成,泡泡整体信息功能架构图如下:
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doki 整体信息功能架构图如下:
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(1)从信息呈现逻辑可看出,爱奇艺主导 用户行为分类 ,将信息展示方式通过 5 个主要的行为进行展示,而 doki 则 强调用户所体验的内容分类, 将用户所有所需内容通过广场的形式,直接展示,并侧重于内容联动,通过用户关注的角度引导操作。
个人评价: 所以通过两者对比,我们可以发现由于 doki 现有产品侧重方向在于明星带动效用,而非粉丝之间社交性,所以这种行为操作途径设计完全有利于现有产品,而泡泡现有的产品侧重方向在于粉丝,倡导如何为粉丝(用户)提供便捷服务,所以这种用户行为分类也足够合理。
(2)从用户操作途径上来,泡泡将用户的主要引导区域放在了看点,这种信息呈现逻辑完全符合现在爱奇艺将 ugc 视频单独摘分出行成“纳逗 - 爱奇艺旗下最全短视频”这一基本策略,用户可以快速便捷的观看到最新的用户更新动态,与中心发布区的设计产生呼应,将整个泡泡打造成以粉丝此类【用户自主发布 - 信息实时共享】的产品形态,类比于最初同样利用优质头部大 v 的带动的新浪微博平台。而 doki 则将明星榜单结构突出,通过明星榜单进行主要互动入口,引领普通用户进行明星 doki 团的探索;同样,在主页中设置了用户分享方式(图文)但是参与方式较少,用户不能进行多样化选择。
个人评价: 用户对于操作路径的选择,体现其设计和理性,通过路径分析与个人体验,用户在这种嵌套式的结构中更加趋向于一种简单路径的选择,所以在此类平台增加功能时我们需要足够的慎重,是否真的会增加用户操作的复杂性。
(3)从内容分类上,除了两者基本的结构设置为个人粉丝圈、剧集圈、明星圈三类之外,泡泡还细化为看点、进圈、发布、发现、消息五种主要的内容形式,而后又在原有的基础上扩展处兴趣圈,萌宠圈等跟家详细的圈子,吸引了更多粉丝互动,并为明星追溯度较大粉丝提供应援等功能,但是这样细化的内容分类,导致用户在操作过程中的流程增加了 1-2 部之外,并且用户对于部分模块的参与程度不高,很大一部分应援活动没有完成,对于剧集圈的参与也没有很完善,
个人评价: 所以总结而看,泡泡像一个具有普通型 12 层刚需商品房,虽然简历的很高,很大,也有电梯服务,但是内部结构过于复杂,用户住的体验也仅仅局限于温暖;而 doki 现在虽然没有泡泡那么完善的高大建筑,但是其产品侧重性强,产品的内部结构美观,很像一个建立在城市边缘的小别墅,虽然小但是很精美,但是建立在城市边缘,相对设施较少。所有用户参与感不强;综合两者,我更加侧重于 doki 的设计分类,虽然内容较少,但是每一个内容都是用户最需要的直接需求,对于全部功能也有所侧重,使用户明确该类平台的侧重性。

2.4 框架层分析

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爱奇艺泡泡 && 腾讯视频 doki 首页
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泡泡明星圈 &&doki 明星圈
首页界面 - 用户需求: 粉丝用户为明星打榜,如何更快的找到我所关注的明星?是否具有更加全面的信息?非粉丝用户如何快速了解泡泡功能,泡泡能提供什么?

  • 泡泡: 泡泡以产品组件的形式存在于爱奇艺之中,因而从爱奇艺第五个 tab 进入泡泡之后,感觉像重新打开了一个新的 APP。这样的设计方式使得进入该组件之后,对于普通户可以增加对于泡泡功能的使用性,可以快速浏览八卦新闻。最上方增加“我的”设置,完全独立于大平台下“我的”,增强泡泡“社交性”体验;而对于搜索框的设计置顶,区别于一般视频搜索,可以增加用户对于泡泡的完整概念;最下方五个子 tab 的设计,也可以使得用户快速找到自己感兴趣的方向。。
  • doki: doki 采用了一个单一个广场子页面,由光场去进行相关业务发散,也将广场作为所有流量中心,设计结构上采用标准的“个性推荐内容 + 近期主推内容 + 广场用户消息”,这种设计有利于用户清晰的明确该功能的作用,引导用户去进行下一步操作与选择,使整体功能在一个完善的大平台下进行操作,与一般用户的使用习惯一致。

明星界面 - 用户需求: 粉丝用户是否可以快速的找到打榜界面,为明星快速打榜?是否具有最新的明星资讯?是否有更全面的明星互动内容?

  • 泡泡: 最上方的群聊模块,用户可以根据自己的需求,快速进入相关群聊;而对于明星页面的设计,泡泡的明星图标过于小,有的时候用户需要浏览文字才能知道这个明星是谁;但增加了上班打卡下班打卡的图标,通过这样的小图标增加用户的点击率,提供用户粘性;对于明星打榜模块的单独置顶,明确了泡泡的主要核心功能,就是通过粉丝为明星打榜的方式,提高粉丝的参与程度;对于三个排序方式,一目了然,让用户快速筛选相关消息结果;
  • doki: 增加了明星大图效果,让用户一幕了然看到明星的图像,明星资料页布局合理;但是对于打榜功能是以按钮形式展示,让用户很有可能就忽略了这种已有功能,而快速向下浏览;对于首页推荐的文章,以最新为默认排序,将其他排序方式缩放体现,这样增加了用户的选择步骤,使得其他两种排序形同虚设;但对于明星说功能,现实数字的方式可以完全正向的激励用户的好奇心。

2.5 表现层分析

从配色上看,泡泡以白色为底色 + 绿色辅助,doki 以白色为底色 + 粉色辅助,两者的配色设计上均给人健康舒适的态度,吸引住该功能的年轻粉丝;
从结构设计上,爱奇艺在看点以图 + 文排列为主,并无主要侧重点,而对于发现界面,引入置顶大图,使得用户具有一定的侧重点,形式上也比看点的排序方式更加清晰;doki 的用户定制推荐则全部集中在最上面,在关注团过多时,看起来有些凌乱,重点同样放在了用户活动栏,但是具有一定的侧重点就是其星耀榜,体现其产品的核心原则,也是以粉丝效应吸引点击量的重点。

三 总结 & 建议

针对泡泡的个人意见

  • 明星内容优化,泡泡可以在明星说上发力引入更多合作资源,以丰富自身在明星资源上的不足;
  • 对于整体结构增加侧重点,现有的结构层设计虽然涵盖范围较广,但是这种较广的范围反而影响了一般用户的体验,增加了用户的操作步骤与操作复杂度,削弱了用户对于主要功能的侧重点;
  • 虽然【明星 - 粉丝 - 影视】矩阵已经初步成型,但是缺少数据填充,明星互动量少,粉丝追随度不强,大量的视频平台用户还是趋向于看视频;结合现在以粉丝为侧重点的产品策略,可以将模块单独摘分出去,通过爱奇艺平台为产品导流,将产品单独定位为明星粉丝管理平台,以粉丝管理方式为壁垒,形成一个可行、有效的产品;并且在粉丝管理过程中增加明星的互动性,但是合理的产品定位可以弥补明星互动性不足的特点;
  • 此外,我完全对于发现模块的个人想法,用户整体的认知度较低,并不了解此功能的真实含义,像是一些无关紧要功能的融合,与一般用户操作习惯不符合,建议与进圈进行融合,让用户具有一定的认知度;

针对 doki 的个人意见

  • 结构层次的设计上,将 doki 导航模块与全平台导航模块区分出来,现在我们在 doki 界面的搜索返回结果仍为全网;
  • 丰富影视圈功能,现有的影视团功能不够丰富,用户仅仅能对部分影视 doki 团进行讨论,并且现有饿影视团下的 doki 处了用户可以发表图文之外,并不清楚主要用户需求是什么,也没有相关明星的推动,那么对于这类需求不明确的功能,我们是否可以通过用户的角度丰富需求,增加影视团的可用性。
  • 缺乏社交性的体现,现在的 doki 侧重点完全在于明星带动粉丝,而缺少用户自身的社交性的体验,缺少用户之间弱相关性的连接;
  • 整体而言,虽然现在 doki 的产品属于小而美,但是产品的功能性需要极大完善,对于如何形成一个比泡泡更好的矩阵形式仍需要探索。

本文主要从用户体验的五个维度对于泡泡与 doki 进行分析,现对本文多提出的基础观点进行总结:

  • 对于战略层的定制上,粉丝两者均以获取明星资讯为主要核心,并引导用户上传自身的资讯信息,主要用户痛点设定为: 内容资讯、社交交流、 明星互动、 衍生需求四类主要问题;
  • 通过对于明星范围、粉丝社交范围和影视范围的三类现有功能对比,提出了在范围层上两者的对比,并对用户痛点问题进行了分析与处理;
  • 接着,我们分别对泡泡与 doki 的信息呈现逻辑、用户操作路径以及内容分类进行了说明,从而得出 doki 侧重于明星内容分类,而泡泡侧重于粉丝行为逻辑分类的结论;
  • 一个产品的框架层与表现层体现了一个产品与用户的核心情感交流,同样我们也通过两方面层次对两个产品进行分析,从而得到用户在使用过程中心理接受程度与感情交流方式。

通过该竞品分析,现在平台方虽然对于这种粉丝主要,明星引流,影视宣传的模式进行大幅度的支持与倡导,并不断加深对于用户自传播的引导效用,但是此类平台现阶段仍然具有局限性和可扩展性,所以视频平台要促进此种新模式的成型,仍然需要探索新的更合理的发展方向。但是不可否认的是,平台借助自身强大的流量优势,待到此种新的发展模式成熟之后,将会迎来另一种新的格局。

参考文章:

关于爱奇艺粉丝社区:泡泡的体验与新功能设想
爱奇艺泡泡 VS 腾讯视频 doki:明星粉丝社区功能对比分析
 
作者 @坠落人间的神力小天使 。