外卖App竞品分析:饿了么 VS 美团外卖

外卖萝卜蹲:口碑蹲完百度蹲,百度蹲完饿了么蹲,饿了么蹲完该谁蹲?

经历了烧钱大战和巨头收割,外卖餐饮平台愈来愈趋于同质化,亟需新的增长点来引爆行业的第二春。既然已经处于红海,但为何巨头纷纷入局,滴滴摩拳擦掌。难道是为了抗衡美团打车、得益于自家高效的调度算法,还是看到了外卖餐饮领域新的发展机遇。
口碑并入饿了么运营,饿了么在阿里加持下合并百度外卖,美团点评获腾讯领投 40 亿美元巨额融资,阿里全资收购饿了么,滴滴战略性防御上线外卖业务。阿里注血、腾讯加码,外卖行业的竞争最终还是不可避免的上升为 AT 两大巨无霸之间的正面较量。对用户而言,外卖行业的天下一统未必就好,群魔混战或者二分天下的生态才能造福广大消费群体。
目前笔者有意于投身外卖餐饮领域,作为一名产品经理,一是想通过竞品分析了解餐饮外卖市场的行业现状,竞品战略以及未来的发展方向。二是让自己在研究功能之前更好的了解产品优化自身。三是梳理各家平台的功能亮点和优劣势,输出自身的体验分析,从而明确餐饮外卖行业的精准需求和未来更优质的切入点。

1. 行业发展趋势及现状

1.1 市场现状:餐饮外卖行业愈发成熟,高频刚性用户需求已经形成

发展至今,餐饮外卖行业市场已经走向成熟,餐饮外卖业务也已成为 O2O 生活服务类别下重要的消费场景。和目前火热的短视频领域不同的是,餐饮外卖和社交、电商一同把控了用户刚需,而短视频消耗的是用户碎片化的时间。本地生活服务覆盖了居民日常生活所需要的多种消费场景,诸如电影演出、商品零售、休闲娱乐及餐饮外卖等,其中餐饮外卖已然发展到变革当今传统产业的进程,为用户生活带来了极大的便捷,解决了传统餐饮行业效率低下的问题。经过长期的培养,用户的高频消费习惯已然形成。

1.2 行业格局:互联网餐饮外卖寡头化,格局趋于稳定

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目前外卖市场高度集中,流量被稳定把持在头部巨型平台中。餐饮外卖平台竞争发展到如今阶段,早 已不是商家自己打擂比拼,各自都有巨头站队和生态倚重。尽管如此,外卖行业仍是持续高热,入场已久的骨灰级玩家们还是凭借自身在外卖领域积累的优势和资源,逐渐优化现有机制,尝试打出更好的牌。

2. 体验环境

测试机型:iPhone 6
操作系统:iOS11
测试网络:WiFi+4G 网络
测试版本:饿了么 v7.34,美团外卖 v6.4.0

3. 竞品分析对象

根据 App Store 餐饮美食免费榜榜单来看,饿了么和美团外卖分别占据状元和榜眼的位置并且具有外卖市场的绝对优势。
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综合易观千帆指数展示的外卖行业排名,拉扎斯网络科技上海有限公司的饿了么和北京三快在线有限公司的美团外卖仍旧处于榜首,百度外卖紧随其后。由此,笔者选择了饿了么和美团外卖这两款目前市场上占据绝对优势的餐饮外卖产品进行分析。

4. 产品定位及目标用户

4.1 产品定位

饿了么与美团外卖的产品定位基本相同,专业的在线美食外卖订餐平台,并且逐渐向本地生活服务平台方向扩展。

4.2 目标用户

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饿了么用户属性
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饿了么用户地域分布
饿了么: 目标人群主要为一二线城市中高端消费水平的年轻消费者,年龄主要集中在 24-30 岁,以女性用户为主,主要职业为高校学生或是以白领为主的上班族群体。
与饿了么不同的是,百度外卖以男性消费者为主,并且占据更高端的消费人群。随着阿里扶持饿了么收购百度外卖,也就意味着饿了么覆盖了华南、华北及更高层次的消费人群,从而从两路包抄美团外卖。
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美团外卖用户属性
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美团外卖用户地域分布
美团外卖: 目标人群主要为一二线城市中高端消费水平的年轻消费者,年龄主要集中在 24-30 岁,以女性用户为主,主要职业为高校学生或是以白领为主的上班族群体。
美团与大众点评强强联合,通过拆分需求来与饿了么 + 百度外卖拆分用户群体所抗衡。

5. 竞品分析

5.1 竞品结构图

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由竞品结构图可以看出饿了么和美团外卖的一级导航或者说底部导航栏均有首页,订单和我的模块。相比之下,饿了么多出发现模块。
体验分析: 发现模块是众多社交类 App 标配的主要功能模块之一,具有较强的社交属性,饿了么在外卖餐饮平台同质化之后向社交属性过度,提升用户在平台上使用时长的同时消磨用户碎片化的时间,从而培养用户习惯并在一定程度上提升用户粘性。从美团外卖的角度来看,社交属性作为餐饮外卖平台非必须的附带模块,无须体现在底部导航这么显眼的位置,美团外卖给我的感觉界面更加清新简洁,主要功能模块一目了然,更加主次分明,用户体验更好。

5.2 核心功能分析

对于用户而言,外卖 App 的核心路线即为找到美食(通过随机或者有目的的搜索)并且下单支付,最终等待配送。在核心路线规划方面,美团外卖和饿了么基本相似,主流程均为搜索美食 - 选择商家 - 选择菜品并加入购物车 - 结算并支付 - 等待骑手配送,但两款餐饮外卖类产品在细节上(功能点,交互,界面)仍然存在很多不同之处。
(1)搜索功能
两款产品采用的搜索框类型均为有提示搜索框,但在提示信息和交互方式的侧重点有所不同。
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饿了么搜索功能
饿了么采用 icon 配合文字的方式,提示内容为“免费领取你的红包”,给用户的第一感觉是优惠力度大,吸引用户领取红包后在平台进行消费。此外,饿了么在搜索栏底部新增了一行热门食物标签,用于引导用户进行食物选择,一定程度上提升了用户选择的效率。
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美团外卖搜索功能
美团外卖同样采用 icon 配合文字的方式,搜索框在获取焦点后跳转搜索界面并展示历史搜索和智能推荐,在这方面二者颇为类似。但细心观察的用户会发现美团外卖在搜索界面的搜索框右侧加入了搜索按钮与键盘的搜索按钮相呼应,考虑到不同用户的需求,给人一种贴心的感觉。
(2)商家选择
在导航和分类方面,二者都会嵌套两层筛选。第一层主要是依据美食种类进行分类,暂且说它是一级导航。第二层分为综合排序、筛选、好评、销量及距离,帮助用户细分美食种类并根据用户最为关注的条件按照一定次序迅速列出最贴合用户需求的商品。
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饿了么 VS 美团外卖 商家选择
虽说两款产品均采用平导航,但无论在放置位置还是展现形式上都有较大差别。饿了么一级导航处于 App 头部,导航选项采用文字形式表达,一行不超过 9 个,超过的部分采用下拉列表储存,用户一目了然。但没有将视野范围内的最后一个选项部分展现,用户无法知道该平导航是否可以滑动。
美团外卖一级导航和二级分类紧挨,采用图片结合文字的形式表达。图片和音乐一样,本身具有较强的表现力,给冷冰冰的文字增添了温度,更加形象生动,现场感爆棚。并且弥补了饿了么最后一个选项部分展示方面的不足。但平导航展示个数过多,让用户有一种看不到尽头的感觉。
两款产品在商家或餐厅的整体呈现上均采用信息流列表的形式展示。在商家重要信息的展示方面,美团外卖多出人均消费字段,并且在标签的丰富度和展示方面更加友好,成功吸引了用户的眼球,笔者更欣赏美团外卖的展现形式。
(3)下单功能
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饿了么 VS 美团外卖 下单功能
在选择菜品的界面,二者都分为点餐、评价和商家信息三个模块。点菜类目下,选择菜品的交互都是相似的,左侧上下滑动选择类目,右侧添加菜品到购物车。但美团外卖创意性的增加店铺招牌菜品,并且将图文置于最显眼的位置,满足了部分对店铺陌生但希望迅速了解店铺精品菜品的用户需求。线下实际场景中,这部分用户往往对店铺和菜品缺乏了解,并希望得到服务员的相应推荐,美团外卖将线下实际需求往线上进行了迁移。在添加菜品到购物车的交互中,二者均有外卖的抛体运动,相比美团外卖购物篮的展示,饿了么购物篮的张开 - 闭合状态让点餐的过程变得有趣,用户体验更好。
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饿了么 VS 美团外卖 评价模块
在评价类目下,也许是因为美团外卖和大众点评的特殊关系,笔者始终觉得美团系产品在点评方面更有建树。无论在评论页的设计、展示和用户评价质量方面美团外卖都更胜一筹。笔者认为原因有二,一是美团点评类的产品看重用户评价,在评价方面积极耕耘,赢得极高的口碑,用户也因此更愿意分享个人的评价,由此良性循环;二是饿了么评价页面设计较杂乱,给用户一种都是系统自动评价的感觉,长此以往不利于评价机制的构建。
(4)结算支付
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饿了么 VS 美团外卖 结算支付
美团外卖的结算支付流程分为去结算 - 提交订单 - 确认支付 - 美团支付或跳转第三方支付 - 支付完成 5 步,而饿了么的结算支付流程分为去结算 - 确认支付 - 跳转第三方支付 - 支付完成四步。相比之下饿了么的支付流程更加简易,在不遗漏信息的基础上,饿了么简化了支付的业务流程,试想一个用户在饿极了的状态下当然希望流程越简单越好。笔者揣测美团外卖非要跳转支付方式界面的原因在于突出自家第三方支付方式 - 美团闪付,毕竟在支付方式方面受制于微信和支付宝确实有一定的局限,美团方面通过尽可能曝光闪付从而为自家之后金融领域的拓展打下坚实的基础。如果细心观察的话,我们会发现美团外卖刻意的把支付宝支付方式隐藏在了下拉列表中,个人认为做法并非明智。以浙江为例,支付宝基本上已经在一二线城市普及,把支付宝隐藏会导致一部分只开通了支付宝付款的用户流失。
此外,两款产品在订单何时生成的处理方式上有明显的不同。饿了么点击确认支付后将生成订单,如果改变主意无法编辑菜单显得些许不合理。美团外卖在支付后才会生成相应的订单,减少了因误操作而带来的操作成本,未经支付的订单均可以返回编辑,这样的处理更加人性化,符合用户多变的需求,与时下拥抱变化的潮流相一致。
(5)等待配送
电商领域下半场的比拼主要在物流配送服务方面,同质化现象严重的餐饮外卖市场同样如此。美团外卖送啥都快、饿了么 everything in 30‘,看看各家 slogen 和启动页的口号就大致有数了。笔者认为饿了么在配送领域相较于美团外卖有一定的优势。第一,饿了么拥有强大的自营物流体系,自身搭建了蜂鸟配送体系,在资源调度和配送效率以及规范性方面相对强势。正是得益于蜂鸟,饿了么还将无人货架送入了高端写字楼。第二,阿里收购饿了么的同时,也势将提供大量的资源倾斜。阿里菜鸟旨在全国智能物流骨干网络,实现社会资源整合和资源优化,其优质的数据沉淀和在物流领域的优势也会一定程度上扶持饿了么,有网友调侃目前饿了么叫饿了巴也许更合适一些。
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饿了么 VS 美团外卖 配送模块
从展示效果来看,美团外卖显示用户和骑手的地图定位,并显示二者之间的距离;饿了么将商家、骑手和用户都做了相应的展示,一条蓝色弧线连接用户和商家,很好的模拟了送餐过程,给用户营造一种送餐过程可监控的感觉。从效果来看,饿了么减缓了用户枯燥的等待过程,给配送过程增添了趣味性和真实性,给用户一种真实的视觉感触,体验更好。

5.3 非核心功能分析

(1)拼单
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饿了么 VS 美团外卖 拼单功能
拼单类似于拼多多拼团模式,与拼多多的多人拼团可以有多个收货地址不同的是,饿了么和美团外卖的拼单目前仅支持两个用户同一个收货地址,只是会根据用户人数将外卖分类包装。两款产品拼单功能的入口都藏得比较深,只有进入商家界面右上角才会出现【拼】的字眼。比较两款产品发现,拼单流程大体相似,美团的流程相对精简,因为拼单模式仅支持微信拼单。相比较而言饿了么开放了帮自己 / 好友点餐、帮微信好友点餐和帮钉钉好友点餐,涉及人群更加广泛,极大满足了在校学生和公司白领的日常订餐需求。此外通过微信和钉钉的导流,从一定程度上降低了获客成本。
(2)跑腿代购 / 帮买帮卖
饿了么和美团外卖的叫法不同,分别称作帮买帮卖和跑腿代购,但实现的功能基本一致。附近的快递员会根据用户的需求就近选取所需商品并进行配送,此外也可以充当短途快递员的角色上门取件并配送。一方面解决了短途配送问题,比传统的物流快递配送效率更高。另一方面释放了外卖配送员的劳动力,一定程度上实现了人力的最大利用,也为配送员拓宽了盈收渠道。但安全方面存在一定问题,毕竟外卖配送行业规则相比快递物流配送还并不健全,需要一定的时间进行完善和考验。另外既然提到短途配送,那么对距离的限制会比较严格,消费场景不多。

5.4 特色功能点分析

(1)饿了么
① 谁去拿外卖
通过摇一摇,类似于掷骰子的方式,点数最小的人去拿外卖。该功能的设计迎合了用户不想去取外卖的需求,为外卖由谁来取提供了一个简易的解决方案,以小游戏的方式使用户进行互动,减少了用户在等待过程中的急切和枯燥,一定程度上增加了用户在 App 上的使用时长。
② 食项全能知识问答
知识问答类产品在 2017 年下半年持续火热,出现了冲顶大会、芝士超人、百万英雄等知识问答类产品,其圈人速度超乎想象。但在用户留存方式还没想清楚的情况下,将其作为一个独立的 App 来运作,未免显得有点奢侈,也就造成了冲顶大会经历了短期的鼎盛到最终的衰落。今日头条系产品西瓜视频将百万英雄嵌套在短视频 App 内,为短视频产品吸引了大量的用户,并通过产品自身的魅力留住用户不失为一种合理的做法。食项全能知识问答和上述知识问答类产品不同,类似于知乎的头脑王者。比拼者通过随机匹配参与答题,同样的五道题目积分高者取胜,胜出者可以获得平台红包及霸王餐等奖励。知识问答类功能的嵌套一方面给平台带了了巨大的流量,用户可以通过好友助力获得问答的入场券。另一方面给餐饮外卖产品输出游戏趣味性,吸引用户长时间停留,既学到了知识也满足了自身的竞技需求。
> 建议:目标用户可以拓展,可以从陌生人 PK 向熟人 PK 过度,从弱社交属性向强社交过度;设置一定的等级:美食爱好者,美食达人,美味鉴赏家等层级,满足用户成就感,增强竞技性。

③ 饿了么会员
在探索盈利模式方面,显然饿了么抢先一步。除了各类外卖平台通用的盈利模式:收取平台管理费,竞价排名费,广告费,订单抽成等等,饿了么开辟会员模式,可通过奖励金兑换无门槛红包消费,奖励金则通过免费赠送和下单再返的方式获取,用户获得利益的同时刺激了平台消费。但用户对于饿了么推出会员模式有很多争议 更多的是对前期优惠力度大而后期骤降的心理落差的不满。
(2)美团外卖
① 偷红包
这是一款类似于蚂蚁森林偷能量的小游戏,前提是需要和微信绑定,绑定成功后用户每天可偷取两个微信好友的红包,并会给好友留下一个红包保底。偷红包的模式改变了系统赠送红包的模式,从红包入手,加入了游戏的属性。和微信绑定并获取微信用户信息体现了腾讯在社交领域对美团点评的扶持,除了领投 40 亿美元融资还愿意通过微信强大流量导流。
② 好友头条
微信好友点评过的菜品会在首页【好友头条】模块 轮播,建立在微信朋友圈基础上的推荐在一定程度上比商家和陌生用户的推荐更有可信度,用户更愿意为熟人口碑买单。

6. 总体视觉分析

饿了么选择蓝色作为主色调,充满青春活力,清新淡雅。
美团外卖:以麦色作为主色调,属于暖色系,激活用户食欲。

7. 其他分析

7.1 盈利模式分析

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7.2 运营模式分析

(1)饿了么
战略合作线上引流:口碑同饿了么合并运营,借助阿里旗下支付宝流量池为平台扩展线上流量入口。
明星代言:2016 年饿了么邀请 NBA 超级巨星科比和香港喜剧明星王祖蓝为品牌代言,高矮二人组赚足了眼球。
布局低中高市场:以高校市场为基础,积极扩展白领市场;建立品牌馆,满足不同用户群需求。
红包推广:首单红包,新用户专享;邀请好友,分享获红包;知识问答小游戏获取红包。
(2)美团外卖
战略合作线上引流:美团和大众点评合并,大众点评首页开放外卖模块为美团外卖导流。
明星代言:美团外卖签下目前娱乐圈炙手可热的男女明星:赵丽颖和杨洋作为品牌代言人,两人不断持续飙升的人气给他们代言的品牌带来更多红利。
美团品牌和流量资源:美团是目前国内最大的团购网站,覆盖全国一千余个城市,用户数量超过 2 亿。
地推和技术运营优势:美团拥有数千人经验丰富的地推团队和团购领域的技术积累,能保障美团外卖的发展。

8. 总结

通过对比两款竞品的异同可以发现,在餐饮外卖领域的后半段二者都开始向物流配送和社交领域发力。基于阿里菜鸟物流基础架构及饿了么自营物流蜂鸟配送的支持,饿了么在物流方面存在明显的优势;从两款产品特色功能点的分析看出,无论是小游戏类的功能:谁去拿外卖、食项全能知识问答、偷红包还是好友头条类功能,其根本目的只有一个,就是在社交领域发力。由原本弱社交属性向强社交属性过度,这点在美团外卖的身上体现尤为明显。傍上了腾讯这一社交领域的霸主使得美团在社交属性以及社交生态方面的搭建显得轻车熟路。笔者认为熟人社交也许是餐饮外卖在社交领域最合适的切入点,而当前美团外卖在熟人社交领域的构建稍胜一筹。
外卖领域同质化严重的当下,在社交方面沉淀并提升物流配送服务质量的同时,也要积极进行相应版本的迭代,推出更多实用而有趣的功能,提升用户对于产品本身的粘性。饿了么在新功能点迭代和游戏趣味性方面做得更好。
外卖的竞争由饿了么与美团的竞争上升到阿里与腾讯两大巨头之间的较量,在百度外卖和饿了么之后,下一个被收购的会是谁呢?
 
作者:陈慧宇(微信公众号:飞鱼小记)