美国网红盈利模式大公开:一篇软文值百万

本文将通过,真实有趣的案例,带你了解美国的“网红经济”广告市场。一起来看看吧!

你知道【融化起司】 (Melted Cheese)这道菜吗?
起源于瑞士,俗称“奶酪浇一切”:
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(其实,超难吃。。。没啥味儿,还很腻,也就图个新鲜。)
一家纽约的小店,卖了好几年这玩意,生意也就一般般。
直到 2017 年初,Facebook 网红发了个短视频,没见过啥世面美国人,瞬间炸了。。。
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(爆红美国,播放量 9300 万次)
上线第二天早 7 点,店的预订就爆了,各种人来吃饭拍照。
店主说:之前只用 4 个人手,现在得紧急多雇 30 多个:
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最后,营业额多了一百多万美金。
这,就是美国网红的价值。
这个网红号当时只有几十万粉丝,如果是你,多赚了一百万美金,愿意出多少钱给网红呢?
根据报价,你只需要不到一万。
今天,我就来给你独家揭秘,美国网红的盈利模式吧!

软文能卖多少钱?

美国网红们,主要活跃在 6 个平台上,按照商业报价,排名是:
YouTube,Facebook, Instagram, Snapchat,Vine 还有 Twitter。
那一篇软文广告能赚多少钱呢?
美国网红分析机构 Captiv8 公开了平均报价:
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可以看到,最贵的是 YouTube 平台:如果你有 7 百万粉丝,那一个软植入的视频,将会卖到 30 万美金,差不多 180 万人民币。
不过做视频还是太难了,好多网红搞不了啊,没关系的。你要是在 Instagram 上有 7 百万粉丝,那“一张照片 + 一段话”的软文,你也可以赚到 15 万美金哦,也差不多值个一百万人民币。
比如 Kim Kardashian,作拥 1 亿 Ins 粉丝,是全球顶级网红。
她的这条 Ins 据说价值百万,你看有 46 万个赞:
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“OMG!看看这个嗷,我有病老不好,怎么弄都没效,直到医生给我推荐了这款药。”【这是一个单押 *4 的翻译】

小姐姐,您这内容。。。太 Real 了,完全不是软广,太硬了好吗。。。
后来,美国 FDA(食品药品监督局)说她涉嫌卖假药。。。于是,她只能把帖子删了。。

找网红,图个啥?

好了,看了报价,你有啥感受?觉得网红太贵了?这些企业有钱烧的吧?花钱图个啥?
这么说,看来你是一个刚入场的新金主爸爸啊。。。
那么,好的爸爸,这边坐。我跟你说,你花这些钱,可值了呢!
简单来说,网红软广告的优点就是。。。“更强,更持久!”
“更强“是说,网红软广的营销效果是真的好,下面是一个统计数据:
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爸爸您看,这里是对比:“网红软广“ v.s. “传统广告” 的效果分析。
我们把,“网红软广”比“传统广告”,”明显好“的 12% 和 ”有点好”的 39% 加起来,那就是说,有 51% 的网红软广效果更好!
在一半以上的情况下,“网红软广”,会让更多的人去买东西啦,品牌影响力提升更多啦之类的。
毕竟,软文可是网红们绞尽脑汁想出来的机智内容,完全是根据粉丝喜好来深度定制化的。营销效果,当然要比冷冰冰的传统广告好啦。
除了“更强”,网红软文的传播影响力,也“更持久”。
爸爸您看这个数据:这里是对比两种广告的“覆盖人数”。
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“网红软广”的覆盖人数,就比如,一条微博软文的阅读人数。
“传统广告”的覆盖人数,就比如,一个电视广告有多少人看过。
这里,咱们关注的是影响力的持久度:
我们发现,同样的金主爸爸,只在 8 月份花了钱。
如果是普通的广告,你不给钱了,那广告就不会再显示了,于是覆盖人数就永远停留在了 20 万。
但是,网红软广可不一样,爸爸花了一份钱之后,广告影响力一直持续到了第二年 1 月份,总浏览人数翻了 3 倍!
为啥呢?其实很简单,因为网红软文不会消失啊。比如,我就没事会反复看 Papi 酱的各种历史视频,她只要不删,影响力就永远都在。
比如,“寿司甜甜圈”这个东西完全是 Facebook 上炒起来的:
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视频全网播放 7800 万次
我记得是去年年初的时候,各路网红推了一波。按理来说,热度应该早就过了,结果一只霸屏到现在!
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我昨天去吃,结果等位居然还要 3 小时,疯了。。。网红,重新定义了,持久度。。。

怎么选网红?

嗯,金主爸爸你说,哦,您心动啦?想花钱啦??别急嘛!
争奇斗艳的网红那么多,想想看你该把钱投给谁?
假设你有一笔钱,你可以选择:

  • A. 一位 800 万粉丝的网红头牌
  • B. 10 位有 80 万粉丝的小网红

俩选项价格是一样的,总粉丝数也一样,你该咋选呢?你肯定觉得,头部网红效果更好?其实。。。
这里简单普及一下,美国网红的分类好啦。
美国市场,按照粉丝数,把网红分成 5 个层级(Tier),Tier5 最基层,Tier1 最红。
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每个 Tier 有自己的别称:

  • “偶像网红” Icon
  • “先驱网红” Trailblazer
  • “普通网红“ Influencer
  • “小微网红” Mirco-Influencer
  • ”超微网红“ Super micro influencer

    (插一句:你在美国说 KOL 这个词,根本没人知道你在说啥,这个真的和“IP”一样,是一个。。。中式英语。。)
    为了评估广告效果,这里还要介绍一个,非常重要的广告术语 CPM:“每千次展示花费”。
    意思就是:如果有 1000 个人看到了你的广告,你得花多少钱。
    CPM 代表广告便宜不便宜。
    比如你给我 100 元,我发了一个软文,结果只有 1 千个阅读量,那 CPM 就是 100 / 1= 100 元。
    但是,你给隔壁号 100 元,结果有 5 千的阅读,那 CPM 就是 100 / 5 = 20 元。代表用 20 元就买到了一千个阅读。
    所以很明显,这个指标,金主爸爸肯定是想越低越好,因为代表广告越划算。
    下面来看看这五个层级网红的 CPM:
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    看,第三个层级的网红 CPM 最低!最有商业实力,why??????
    这里就一定要明确一个概念:就商业价值来说,粉丝不是越多越好。
    当粉丝太多的时候,大家的喜好就分散了,很难做到一个内容所有人都喜欢。所以,点击打开的人数,分享的人数会受到限制。
    当然,粉丝太少也不行。太少的话,粉丝的分享传播力度有限,也很难取得足够多的浏览量。
    当粉丝数量恰好的时候,作出的软文内容,和受众的契合度会非常高,因此转发和阅读量就非常高,传播成本低。
    所以 Tier3 的网红,恰好达到了粉丝质量和数量的完美平衡,可以取得最低传播成本。
    比如,这个是 Ins 上的一只普通的猫,其实他只有 3 万的粉丝,和微博的“小马甲”一比,真是差太多。
    不过,他还是有接到广告的。
    Wait,你觉得这个广告,是在卖啥?猫粮?宠物玩具?
    错!他在卖手腕上那个表!那个表!!表!!!
    对,这个博主。。去年买了块表。
    这个就是著名 DW 牌表。。他们请这个小网红,只花了几百块,但是收获了 2 千个赞。而且,转化率非常的高。
    DW 傻了么。不,因为他们觉得,养猫的人,最起码不穷,而且热爱生活,是很大的潜在客户。
    关键是,那些时尚大号太贵了!这个小号多便宜啊,粉丝活跃度还高。
    所以,金主爸爸,现在知道了吧,你应该选 B,去投一堆小网红,传播效果才会更好哟。

    更进一步

    那么,金主爸爸,想去联系网红做广告了吗?别急,您真不用自己出马。
    美国的网红产业链极度发达,对接“金主”和“网红”的“皮条主”漫天飞。
    其实也不仅仅是中介了,他们已经进化成:全套的网红营销方案解决商。
    我的好朋友 John 开了几家蛋糕店,去年,推出新品之前,就去找了个中介策划。
    当时,星巴克的“独角兽咖啡”不是超级火嘛,
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    他们就建议我朋友做“独角兽 + 彩虹“可颂面包:
    彩虹配色的内陷,可好看了。
    超级产品经理
    之后,他们还配套找了好多小网红发软文:有少女系的,美食系的,咖啡帅哥,等等等等。。。
    最后,几个月时间内,这些面包滋滋滋儿卖了上百万。。。
    怎么样,金主爸爸,这一套,您学会了吗?
    ref.:
    https://www.facebook.com/Insidercheese/videos/1670186999955358/
    https://www.facebook.com/buzzfeedbringme/videos/1497784590256364/
    https://www.instagram.com/kimkardashian/
    https://www.instagram.com/shadow_scuba/
    https://www.recode.net/2017/9/14/16290536/social-media-how-much-celebrities-make-ads-advertising-instagram-influencer
    https://www.economist.com/blogs/graphicdetail/2016/10/daily-chart-9
    https://www.tapinfluence.com/
    http://www.linqia.com/insights/

作者:Han,facebook 美国硅谷总部商业产品全栈软件工程师。先后负责 facebook 中小企业广告及大型电商零售企业广告商业产品开发。微信公众号:涵的硅谷成长笔记(ID:HanGrowth),和我一起向硅谷大牛们发起夸学科学习进击,共同见证进步。