MCN的中国式生存法则

文章主要解读了 MCN 漂洋过海来到国内的变形记,以及 MCN 未来的发展趋势,给想要往 MCN 发展的机构提供一份中国式的生存法则。

小 A 是一个美食账号的短视频创作者,基于自己的兴趣爱好开始制作短视频,在经过一段时间不温不火的更新之后, 最近一期内容在微博上转发突破 3000,迎来一个小高峰,接踵而来的是几个 MCN 公司的的签约邀请,对于是否要签约,跟哪一家公司签约,以及怎样签约,MCN 到底能为我带来什么?小 A 陷入了迷茫。
对 MCN 的了解也只能从网络上搜索获取,没有前辈用经验之谈告诉他应该怎么抉择。相反,有更多没有做出明显成绩吸引到机构关注的创作者,则是选择主动联系 MCN 公司,寻求更加专业的辅佐。
MCN(Multi-ChannelNetwork)从 2016 年开始成为自媒体领域最热门的词汇之一,只要是做短视频的公司,在了解到 MCN 之后,都开始强行定义自己为 MCN 机构。
根据《2017 年中国短视频 MCN 行业发展白皮书》显示,2017 年短视频 MCN 处于高速发展中,对比 2016 年机构数量达到 400% 的增长,有望在 2019 年达到 4700 家。仅短视频 MCN 机构的融资金额,已超过 28 亿。
流量越来越贵,用内容来吸纳聚集流量,抢夺用户的时间,并通过建立 MCN 完成商业变现的闭环,成了每一个入行者给自己画的大饼,更像迷茫中的内容创作者抓住的一根新的救命稻草。
MCN 是舶来品很多人已不陌生,它全称多频道网络,相当于内容生产者和 YouTube 之间的中介。MCN 不生产内容,只是将众多力量薄弱的内容创作者聚合起来建立频道,帮助他们解决推广和变现的问题,最后再以一定的比例与创作者分成。
而到了国内,MCN 更多是成为一种伪概念,从 YouTube 的单一平台到环境复杂的多类型平台,不管是推广运营形式的变化,变现模式的多元,还是内容生产者的管理, 直接套用国外的模式,必然遭遇水土不服。
对 MCN 公司和创作者来说,他们的互相选择基本上决定了整个内容行业的趋势走向。MCN 公司的签约到底是成功的捷径还是创作的束缚,里面有非常复杂的机制和原理,合作模式也是行业里无法公开的秘密。下面笔者为大家解读 MCN 漂洋过海来到国内的变形记,以及 MCN 未来的发展趋势,给想要往 MCN 发展的机构提供一份中国式的生存法则。

一. 分成比例背后的秘密

在海外,大部分的 MCN 更像一个中介,盈利模式也很单一,多为广告和品牌代言,少数人才可以自创品牌或者出书。一笔广告费,YouTube 作为平台方要抽取其中 45% 的费用,创作者拿下剩下的 60%,留给 MCN 的价值真的不多了。
这决定了 MCN 想要留住头部账号,需要给他们较高的分成,在 MCN 提供的服务没有差异化,彼此没有明显竞争壁垒的情况下,创作者很容易就转投其他平台,对他们来说,无论加入哪一家机构都无关紧要。MCN 可以签约巨量的创作者,但对创作者的把控力很弱。
超级产品经理
笔者曾经跟一个香港的创作团队聊,他们在谈到自己签约的 MCN 时,表示跟机构既没有太多义务,机构也给不到自己太多,MCN 只能通过拿极少一部分抽成来留住创作者。相当于把服务进行薄利多销,广告商往往只看是否有我需要的人,MCN 缺少话语权。
意识到自身品牌化的重要性,部分的像 Zoomin.tv 这样的机构,都在慢慢地从中间商过度到内容生产商。Zoomin.tv 成立了自己的拍客联盟,连接着超过 3500 名的独立拍摄者和 25000 多名内容创意生产者。独立拍客提供一手素材,编辑团队负责提供素材整合的脚本思路,统合生产并分发成片,经由各大视频网站,每月吸引的浏览量达 32 亿。
而在国内,大部分头部 MCN 机构会像国外一样,签约一些已经从 0 做到 1 的创作者,MCN 通过运营推广,再从 1 做到 100,通过平台客户资源以及供应链的整合,帮助 IP 实现商业变现。这与国外的服务模式区别不大,更像是网红经纪公司。但与国外不同的是,国内 MCN 与创作者签订的是一份至少五年的经纪合约,机构抽取的提成大多在 70%,甚至更有高达 80% 的,创作者所有商业行为都需要经过 MCN。
这样的分成比例看似有些霸王条款,利润被瓜分了一大块,但对一个在内容上稍有起色的新人来说,签约 MCN 已经成为知名网红的标配,正如搭上一辆顺风车。单打独斗在国内复杂的环境下举步维艰,MCN 让创作者更加专注于内容,付出与回报在渠道的加持下立竿见影。从分成比例可以看出,MCN 的姿态在国内略显强势,MCN 机构是否能配得上抽取 70%-80% 的佣金?不同阶段的内容生产者心里有把不同的称。

二. 翻脸还是翻身?创作者与 MCN 不可言说的关系 

如何管理好 MCN 旗下的创作者,并实现价值最大化是每家机构日思夜想的问题。广散网,进行海量签约成了 MCN 机构最简单粗暴的做法,签约的创作者数量增多,MCN 的实力看似越强大,但也意味着,赛道更加拥挤,每个人分配到的资源会越来越少,只有不断地换血,加速新陈代谢,才能让 MCN 随时保持鲜活,避免消化不良引起的资源浪费,或者团队肥胖过度带来的损耗。
对创作者实行签约制,最大的弊端是机构的管控力难以达到预期,不少国内的 MCN 机构都面临着同样一个问题:签约的创作者大都是素人,而非专业内容生产团队,他们也许能够做一期爆款吸引眼球,但更大的可能是保持定期更新都难以做到,当把做内容当成一项工作时,不少人会很快进入疲软期。
还有的签约作者有本质工作,要保证内容生产的持续性,面临更大的时间精力考验。还有一种情况,是 MCN 机构与创作者最大的矛盾:当资源匹配不均衡时,IP 突然火了,即使有合同的约束,创作者也会认为自己的成功与 MCN 没有太大关系,要抽取高额的提成极其不合理。因为合约问题翻脸在圈子里屡见不鲜,最后收到伤害的还是 IP 本身。

三. 机构力的优势逐步凸显

MCN 需要做到的是,在已经拥有头部 IP 时,合理管控双方的预期,建立彼此的强关系链,凸显自身的机构力,IP 才会心甘情愿为 MCN 服务,且带动整个机构的创作者成长。
凸显机构力主要从以下几个方面着手:

  • 第一,建立机构内的良性竞争,IP 之间应该是共同进步,互相激励,不会因为资源的争夺形成恶性竞争;
  • 第二,内容上的账号联动,跨界合作,而不是每个 IP 各玩各的。联动不但可以生产出更多有意思的内容,还能实现资源的横向流动,不是单纯的大号带小号被动导流;
  • 第三,从商业化来看,KOL 大都是从 4A 公司或者公关公司手里接单,但当一个 MCN 具备整合营销的全案能力时,不但可以带动旗下账号联动一起玩,还能从源头上提高客单价,突破短视频领域里最让人焦虑的变现天花板。

四.   从自身基因出发,  签约型与自研型 MCN 的利弊

从合作模式来看,国内的 MCN 有以下几大类代表:
以洋葱视频为代表的自研型机构,依托 IP 打造方法论进行内部孵化,孵化原则是从自身基因出发,选择差异化赛道。
其打造的全球现象级 IP—办公室小野区别于其他网红,从一开始就声称背后有一个团队,小野不是一个作品,而是一个产品,这可能是短视频圈里第一个毫不忌讳强调其机构力的网红素人。
洋葱视频的自研路线避开了签约型将会遇到的问题,方法论体现了其工业化的内容生产机制,从源头解决了机构对红人的弱控制能力,创作者与机构之间建立起强关系链,把内容抓在自己手中,从中间商直接过度到内容生产方。
但相对于签约,自研也是一个任重道远的方向,试错成本较高,变现能力难以跟上团队的规模化扩张,洋葱视频除了 IP 孵化板块,旗下还有电商以及整合营销对 IP 的商业化进行承接。 洋葱视频在办公室小野之后孵化出了七舅脑爷等垂直头部, 接下来是否能继续批量复制爆款 IP,自研路线正在被洋葱视频逐步验证。
以 papitube 为代表的大号带小号的签约型机构 。
papi 酱打头,进行网红矩阵的扩张,从内容、运营、变现几大板块对创作者进行扶持,签约作者会在前期进行 1 个月的定位调整、内容升级,用以适应 papi 体系的内容推广,后期根据大号转发的数据对账号进行评估,再进行后续更多的资源匹配。
在这个过程中,MCN 对创作者具备一定的内容和运营的扶持力,但每个 IP 投入的精力有限,因为 IP 发掘力和把控力不足,或者缺少 IP 再创造力,而导致 IP 流失的情况也无法避免。据 papitube 的官方微博转发可以看到,papitube 在近期签约了大量创作者,也意味着其加快了机构的新陈代谢。
以蜂群文化为代表的营销资源型签约机构,蜂群文化几乎包揽了微博一半的段子手,对签约创作者用营销号的流量进行推广,试错成本较低,快速诊断内容的传播性。
对于具备一定体量的签约作者,机构给予运营推广和商业变现的加持,对于成长初期的创作者则采取入职孵化,三个月的观察期来评估 IP 的生命力 。蜂群的星探挖掘能力在整个行业内有目共睹,在素人刚开始出现爆红趋势时快速谈判签约,如此的反应速度让蜂群文化签下了“我只会吹头”这位一夜爆红的吹头小哥。
以魔力 TV 为代表的短视频品牌管理服务机构,魔力 TV 搭建了以魔力美食为头阵的魔力系列,涉及时尚、旅行、音乐、萌宠等垂直领域,同时旗下也签约了近 400 名联盟成员加入,打造出了造物集、尖叫耐撕男女、理娱打挺疼等头部账号。
魔力 TV 从制作、运营、发行等方面扶持内容生产者以及短视频项目,作为一个老牌的 MCN 机构,魔力 TV 针对不同内容生产者的需求,还以商业合作的形式引入大量网红,做更加纯粹的广告代理服务。打造自身品牌与签约成员并行,魔力 TV 在为他人做嫁衣时,也显示出了对内容源的重视性,拥有自身内容才是 MCN 的目标。但打造自身品牌往往也会让 IP 缺少 IP 最重要的属性–IP 力,即 IP 作者本身赋予 IP 的能量,个性化成了 MCN 自主品牌最急需克服的难关。
还有一种比较特殊的类型是平台方,当具备足够市场份额的独家内容时,他们的触角也开始延伸到机构。
这导致平台与 MCN 的关系开始变得极其微妙,当一些素人创作者依托单一平台流量迅速串红时,譬如抖音这类属性鲜明且具有造星能力的平台,他们对创作者的曝光具有决策性的意义,这时平台的垄断变得轻而易举,签约内容生产者,对其给予流量、分成、以及商业化的扶持,这对一个从来没有把做内容当成主业的业余内容生产者来说,是一份非常划算的买卖,但同时,创作者不能在竞品平台发布内容,以及其他合作的合约束缚,也决定了平台型红人发展的局限性。
平台也不具备内容生产能力,只能给予创作者后端的支持,平台身份在这个环节与许多 MCN 机构变得类似,平台与 MCN 既相互依存,又存在达人资源的竞争。
MCN 最浅层次的理解是一种想要利益最大化的抱团行为,是一种相对松散的契约关系。但当它进入到中国以后,简单的抱团明显已经满足不了国内复杂的多平台生态和用户对内容的消费形式,MCN 的内容生产能力、平台运营能力筹码加重,最终回归商业变现能力。
国内平台流量分成杯水车薪,没有了国外丰沃的平台广告分成,不管是创作者个人还是 MCN 机构,生存下来并持续地规模化盈利,是短视频能够占据更多市场份额、并吸纳到资本的关键。 经过两年的急速爆发期,MCN 终将大浪淘沙,盲目的入局者只会成为历史的垫脚石。
 
作者 @dora 。