得到喜马拉雅竞品分析:在内容付费这一领域,得到有自身独特的优势

互联网世界一切都在变化,继续深耕细作,让我们做时间的朋友,等待下一个风口。

随着人们消费能力和观念的不断升级,消费者从以往对食物、穿着等物质需求逐步转变为对精神文化和娱乐的需求。
在当下这个信息爆炸的时代,消费者又容易迷失在海量的内容之中:在时间碎片化成为一种生活常态的情境下,消费者既缺乏甄别知识的能力又缺乏深度思考的时间。
在另外一方面,社会上又存在着一定的知识盈余现象:知识付费平台的出现,在这两个不同的群体之间架起了一座桥梁——帮助用户筛选出更有价值的信息,为用户解决知识焦虑提供了更加方便直接的途径,同时也解决那些知识大 V 的变现需求。而移动支付工具的愈加成熟也促进了知识付费平台的发展。
上述种种条件,都为知识付费平台的兴起提供了肥沃的土壤。
2016 年是移动知识付费平台的爆发元年,在这一年里,知乎、分答、逻辑思维、喜马拉雅纷纷推出各自的知识付费产品,并在短时间内聚拢了大量的用户。
> 截至 2016 年 10 月,知识付费类平台的总体用户规模已接近 4000 万。而喜马拉雅在“123 知识狂欢节”24 小时的销售额达到了 5088 万元。
截至 2017 年 10 月,知识付费类平台的总体用户规模总数已达到近 5600 万,增幅达到惊人的 40%。

由此可以看出,知识付费有着很大的市场潜力,一定规模的消费者对于优秀的知识付费平台有着较大的需求。

得到的发展历程

得到 App 是由罗辑思维创始人罗振宇创建的一款知识付费类 APP。
2012 年 12 月,知识型脱口秀节目“罗辑思维”上线并开通微信公众号,在 2013 年首次推出付费会员制;在 2014 年的时候微信公众号粉丝超过 200 万。
凭借着罗辑思维在用户口碑上的积累、运营策略上的成功,得到 APP 于 2015 年 11 月正式上线。
截至 2017 年 10 月,得到 APP 的月活用户接近 250 万。

竞品分析

1. 选择竞品

本文选择喜马拉雅作为竞品分析的主要对象,因为喜马拉雅和得到一样也是主打音频内容,并且在知识付费类平台中,喜马拉雅的用户规模、用户活跃度、内容数量都排在第一。
对标行业第一,找到自己的优势与劣势,为以后的发展提供借鉴,此为本次竞品分析的主要目的。
本文将从产品定位、用户群体特征、产品主要功能、产品运营策略、产品盈利模式等几个方面来进行分析。
由于个人能力不足,有不完整、不正确的地方希望各位前辈多多指教。

2. 产品定位

得到 APP 起源于罗辑思维,所以其产品定位也和罗辑思维一脉相承。从做魅力人个体到内容电商,再到知识服务商,得到致力于为 2% 的终身学习者提供优质的知识服务。
喜马拉雅是一个综合性的在线音频平台,也是中国最大的音频分享平台。相对于做垂直内容的得到而言,喜马拉雅包含了更多的内容,就像一个音频类节目的大商场,包括了财经、互联网、小说、历史、情感、电台、直播等等。但是,知识类节目占喜马拉雅音频中一个很大的比重,可以被看做是喜马拉雅的拳头产品,因此本文认为两者在这一细分领域存在直接竞争关系。
从产品定位来看,得到是为少数人提供优质的知识服务,做优质的垂直精品店。而喜马拉雅则是服务大众,做一个音频类节目的百货商场。因此,本文觉得得到和喜马拉雅的竞争,更多的应该聚焦于得到和喜马拉雅知识付费类内容这一块。
拿得到和整个喜马拉雅相比没有参照性,也不合理。因此本文重点在于分析两者在知识付费这一垂直细分领域的竞争。

3. 用户群体

超级产品经理
超级产品经理
超级产品经理
从用户的性别、年龄、地区分布的情况来看,得到和喜马拉雅的用户群体存在较高的重叠度:一二线城市用户占比较高,年龄分布在 20-50 岁之间,但是喜马拉雅的用户比得到的用户更加年轻一些。
可以推测,两者用户的受教育程度都较高(相对于中国网民的整体教育水平),职业主要集中于大学生和企业白领、职场新人、自由职业等。
但是喜马拉雅 FM40 岁以下的用户更多一点,这些用户更加注重娱乐型需求,而得到 40 岁以上的用户比例稍微大一点,这些用户更注重知识型需求。
这些用户群体具有怎样的特点呢?
本文认为有如下几点:
首先,这些用户有着一定的精神层面的需求,不仅仅包括知识学习,还包括休闲娱乐。
其次,这些用户群体中大部分时间比较碎片化,因为工作学习或者家庭的原因,个人可支配的时间比较碎片化。
最后,这个用户群体具有一定的消费能力,同时对价格也具有一定的敏感度,愿意为优质的内容付费。

4. 主要功能对比

得到 APP
超级产品经理
喜马拉雅 FM
超级产品经理
超级产品经理
从上表可以看出,得到和喜马拉雅在个性化推荐、内容运营、用户口碑传播、电商等几个方面都做的差不多,下面就两个区别较大的功能展开讨论。
1 勋章制 VS 积分制
得到的用户激励采取的是勋章制,用户完成特定的任务,获得相应的勋章,并且可以免费获得一本图书。
喜马拉雅采用的积分制,积分主要获得途径来自于收听的时长,用户可以使用获得后的积分兑换很多权益。其中不但包括了喜马拉雅自身的商品,还有一些比如网易严选、饿了么、爱奇艺等第三方的优惠券。
本文认为:得到和喜马拉雅分别采取勋章制和积分制的原因是:由于产品的调性和用户群体特征不同。
得到好比如一个高档的精品店,其用户群体的教育水平和层次较高,使用得到最大的渴望在于获得认知上的提高,更多的是追求一种精神激励。勋章的设置可以让用户获得身份标识的荣誉感,同时也给予用户图书奖励,不会显得很俗气。而且大部分用户对于一些积分折扣的兴趣并不是太大。
而喜马拉雅更像是一个百货商店,用户的层次差别较大,并且更加年轻化一些,物质激励对于用户会产生更具有吸引力。使用积分来兑换商品可以为用户带来看的见的好处,从而增加用户的活跃度和满意度。
2 社群经济 VS 粉丝经济
得到有学习小组,从本质上可以认为是一种社群经济,同一个小组的用户在一起发帖讨论,从而提高了用户的活跃度和满意度。社群经济是一种多边关系,社群里面的成员联系相对紧密。
相比喜马拉雅而言,加入同一学习小组的得到用户,具有更强的思想和价值观上的认同感,能够通过交流来找到认知的归属感,能通过学习小组的形式提高自己。
用户基于兴趣组合在一起的社群,其实是自我表达和追求个性化的产物,他们有很强的“消费自信”,不会盲目崇拜某个偶像、盲目信任品牌广告。
而喜马拉雅的用户差别较大,缺乏这种凝聚力。喜马拉雅的听友圈和问答功能则更多的被视为粉丝经济。在听友圈中,普通用户的关注数很少,更多的还是以大 V 和小 V 为主。
问答功能则是用户通过付费向大 v 提问题。粉丝经济是一种单边关系,更多的是粉丝对明星的崇拜和追捧,粉丝之间的关系松散脆弱。而从消费端来看,粉丝经济匹配喜欢攀比、跟风的蜂群效应的消费者。

5. 运营策略

得到的绝大部分内容靠 KOL 生成,通过罗振宇自身的影响力加上其他大 V 的进入来吸引用户。得到独家发售的听书产品、李翔知识内参,以及罗辑思维的独家版权都是其核心竞争优势。它以音频为主,文字为辅的形式,切入垂类知识内容的运营,涉及财经、互联网历史、心理、亲子、科学等各个方面,也是一种差异化竞争策略。
喜马拉雅使用的是 UGC、PGC 和 OGC 三者相结合的模式。
UGC 模式是互联网平台初期实现内容生产的普遍方法,自下而上的内容生产让草根主播拥有了发展空间,丰富平台内容,并且实现了与传统电台的内容差异化。
除了利用自身资源打造 PGC 内容,头部专业团队制作的 OGC 精品内容更为重要;尤其是在平台发展的初期,马东、吴晓波等大 V 的加入为喜马拉雅带来了不少的会员和流量。
付费精品的上线对于用户规模和粘性的增长都起到了非常大的促进作用。
总的来说,UGC 负责内容广度,主要贡献流量和参与度;PGC、OGC 维持内容的深度,树立品牌、创造价值。
综合来看,得到的内容更有深度,喜马拉雅的内容更具宽度。两者的产品定位不一样,所以运营策略也有所不同。
得到强调内容的品质,每一款产品都精心打磨,旨在为致力于终身学习的核心用户带来最棒的产品体验。
而喜马拉雅更看重平台整体的用户流量和活跃度,试图尽量通过丰富的内容来吸引不同层次的用户。

6. 盈利模式

喜马拉雅盈利方式
超级产品经理
得到 APP 的盈利方式
超级产品经理
从上图可以看出,喜马拉雅的盈利方式比得到更为复杂,除了内容付费和电商以外,还涉及到广告和粉丝经济。喜马拉雅能通过广告盈利,是因为其拥有巨大的用户流量,而得到没有这样的流量优势。
本文觉得另一个原因是因为得到的逼格较高,以读书人自居,不愿意靠卖小广告来挣钱,更加注重用户体验和口碑。
由于喜马拉雅有很多 UGC,所以有相当数量的小 V 拥有各自的一批粉丝,这是喜马拉雅玩转的粉丝经济的基础。
而得到的学习小组,虽然是社群的形式,但是主要目的是为了促进用户之间的交流,增加平台的活跃度,目前还没有形成盈利模式。

7. 商业逻辑

得到 APP 主要通过各路大 V 和自身平台精心打磨的产品来吸引高质量、高增长性的用户,注重用户的产品使用体验,注重用户之间的口碑传播。
所以其盈利方式更为清晰,没有流量变现,也没有粉丝经济。
> (这里的粉丝经济指的是粉丝对于主播或者大 v 的崇拜,从而愿意为其付出时间和金钱,得到的盈利主要在于其内容本身)

喜马拉雅通过 PGC+UGC 的内容生产,满足不同用户的需求,用 PGC 以及优质 UGC 主播来满足主流需求,其余散养的 UGC 满足长尾需求。
通过这样的方式,喜马拉雅 FM 成为音频创作者最集中、最活跃的平台,凭借海量的音频内容积累了大量用户,活跃用户量也处于行业领先。而喜马拉雅除了知识付费本身内容之外,还衍生了更多的商业模式。

结论

通过以上的分析,本文认为:尽管喜马拉雅 FM 的整体用户流量和用户活跃度都高于得到 APP,但是在内容付费这一垂直领域,得到有自身独特的优势。
相对而言,得到的用户质量更优,内容更优。从长远看,随着知识付费平台整体用户的成熟和理性,用户对于高质量内容本身的需求会高于其它需求,得到的优势就会日渐显露出来。
得到平台的用户留存率会高于喜马拉雅,甚至会抢夺喜马拉雅一部分用户。
除了继续坚持其优质的内容生产和良好的用户体验之外,得到需要向喜马拉雅学习的地方在于:找到适合社群经济的盈利模式——既能够保持良好的用户口碑,又可以增加用户的学习乐趣,还能够为平台带来一定的盈利收入。
 
作者 @范甘迪 。