陌生人社交应用“如故”产品逻辑诊断

本文旨在对如故的产品逻辑进行诊断。通过分析用户需求、业务需求,对比竞品成功经验来诊断如故产品逻辑存在的问题,并提供改进建议。

如故概况

如故是一款专注于人群匹配的,帮助用户寻找三观相近的陌生朋友的社交 APP。如故的 slogan 是“让一见如故更简单”。如故的功能架构如下:
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如故于 2016 年 6 月上线,至今经历了两个迭代期。
从 V1.0 到 V2.8.1,专注精准匹配期。在这个迭代期,如故集中精力提高匹配的精确度,并提升用户聊天体验。
从 V2.8.3 到 V3.6.0,产品定位多样化期。在这个迭代期,如故依次新增了婚恋、线下活动、线上活动三个新功能。但在此迭代期初期,如故经历了较长时间的定位迷茫期,表现为部分功能的来回改动。
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从 2017 年 1 月至 12 月,如故的覆盖率、活跃率先涨后跌,但一直维持在极低的水平。可见,如故上线的一系列新功能并不能带动产品指标上涨。
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来源:TalkingData
与主要竞品相比,如故在覆盖率、活跃率都落后不少。
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来源:TalkingData。2017 年 12 月数据
根据苹果 APP Store 用户评论内容,我们统计得到,如故用户的使用需求主要为:寻找婚恋对象(约占 40%)、寻找知心好友(约占 30%)、无明确目的的陌生人交友聊天(约占 30%)。
因此,如故的目标用户是:希望在陌生人中找到三观相近的知心朋友或婚恋对象的人。
用户的核心需求为:找到三观相近的知心朋友或婚恋对象。

从用户需求的角度分析如故的问题

社交需求的共同特点

如故满足用户的陌生人社交需求。陌生人社交需求具有人类社交需求的共同特点:
1. 用户的社交需求需要不断通过社交行为来满足,不同需求之间不能互相满足。
比如,人不能通过打牌、打游戏来满足倾诉谈心的需求。
2. 用户在未充分满足需求的时候会继续通过社交行为来满足,但在满足需求后不会寻求过度的满足。
比如,当你向朋友谈完心,倾吐完苦水后,心情舒畅,短时间内就不会再找朋友谈心了。
3. 不同需求的产生频率不同。部分需求具有天然高频 / 天然低频的特征,部分需求产生的频率受其他因素影响。
如谈心、结识知心朋友等需求是天然低频需求,在工作场合与同事沟通是天然高频需求。而与朋友聊天则取决于你和朋友是否熟悉,有多少共同话题。
4. 高频需求能致使用户频繁地采取社交行为来满足,反之亦然。
5. 某个需求的不同满足方式的成本可能不同。用户更倾向于使用成本更低的方式。
比如,想和半生不熟的朋友拉近关系,聊天又找不到话题,而邀请他一起打一局游戏更容易,用户更乐于采用。

给社交产品的启示

上述分析给社交产品两个启示:
一、根据上述第 2、3、4 点,社交产品需要满足用户至少一个高频需求。
如果社交产品只能满足用户的低频需求,那么用户在满足该需求后就不会继续寻求满足,这导致用户使用该产品的频率较低。
二、根据上述第 5 点,社交产品要采取成本尽可能低的方式来满足用户需求。
如果社交产品满足用户需求的方式成本过高,那么用户很可能减少使用此产品,并可能转而使用其他成本较低的产品。
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用户使用如故的动机主要是“结识三观相近的陌生人”。目前,虽然用户在与陌生人建立关系后,会把关系链转移至微信,不再在如故活跃,但如故仍然承担为用户寻找陌生人并提供初次互动平台的任务。根据典型场景分析可知,如故满足的这个用户需求频率较低,满足方式成本较高。
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从用户需求看,如故存在的问题

综合上述分析可得,从用户需求的角度看,如故目前存在的问题为:
一、如故满足的用户需求是低频需求,导致用户使用如故的频率较低。
二、如故满足用户需求的方式成本较高,导致用户使用如故的频率较低,并容易离开如故转向其他社交平台。

从业务需求的角度分析如故的问题

从业务需求看,如故存在的根本问题

从业务需求的角度看,如故最大的问题是用户活跃率、留存率太低。
究其原因,是因为目前如故没有完善的内容体系。用户只把如故当成一个“用完即走”的陌生人匹配引擎。因为无法承载用户与好友的互动过程,所以活跃率低;当用户的交友需求得到满足时,用户就会流失,所以留存率低。
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如故和竞品在内容建设上的表现的对比(“√”表示内容完善,“×”表示无内容)
从用户使用如故时的典型轨迹可知,目前,如故能留住用户的只有搜索 + 聊天功能组合。
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对比竞品 Soul、兴趣部落、最右、Same 可知,竞品均通过提供丰富的、每日更新的内容来满足用户的闲逛需求。这样可以吸引用户频繁访问,从而提高活跃率和留存率。
而且,丰富的内容还可以为用户提供通过内容承载的陌生人社交和熟人社交场景。
竞品的用户使用轨迹如下:
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根据上述分析可知,在业务需求的角度看,如故目前面临的核心问题是 平台内容匮乏 。这导致了三方面的子问题:

  • 一、无法满足用户的闲逛需求,因此无法提升活跃率和留存率。
  • 二、无法提供有效的通过内容承载的陌生人社交场景,让用户可以低成本、高频率地互动。
  • 三、无法提供有效的通过内容承载的熟人社交场景。

子问题一、无法满足用户的闲逛需求

目前,如故的内容有平台生产的文章和用户原创的动态两类,它们分别在“观点广场”页的两个栏目中。
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如故“观点广场”的两个栏目均存在显著的问题。
平台生产的文章的问题:

  • 每天更新的文章数量很少(1-3 篇),而且旧文章被刷走,造成每天可供观看的文章很少,无法让用户长时间驻足停留。
  • 文章太长,用户没有耐心看完,也就无法评论互动。
  • 文章主题偏沉重,文章内容没能迎合大部分用户口味。

用户原创的动态的问题:

  • 功能入口太隐蔽,很少用户点击进入。
  • 用户发表的动态主题杂乱,质量参差,阅读体验较差。
  • 用户动态展示页面每天刷新,旧内容被掩埋,热门内容无法得到二次展示。

子问题二、没有有效的通过内容承载的陌生人社交场景

通过聊天承载的社交场景与通过内容承载的社交场景有如下差异:
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如故内容不足、质量较低,因此无法构建有效的内容社交场景。目前,如故只有聊天社交场景。但聊天社交成本高、频率低,对促活不利。

子问题三、没有有效的通过内容承载的熟人社交场景

因为用户会把关系链转移到微信,所以如故无法构建聊天承载的熟人社交场景。而目前如故没有有效的内容承载的熟人社交场景。
竞品通常在 APP 显著位置设置好友动态页来展示好友发布过的所有动态,这样的熟人社交场景才真正发挥效果。
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解决方法

选择解决方法

综合上述分析,如故面临的问题及解决方向为:
一、从用户需求中反映的问题:

  • 如故满足的用户需求是低频需求,这让用户使用如故的频率较低。
  • 如故满足用户需求的方式成本较高,导致用户使用如故的频率较低,也容易离开如故转向其他社交平台。

解决方向:

  • 寻找一个新的高频的社交需求去满足。
  • 寻找一个低成本的方式满足新的高频需求和旧的低频需求。

二、从业务需求中反映的问题:
核心问题:如故平台的内容匮乏。

  • 子问题 1:无法满足用户的闲逛需求,因此无法提升活跃率和留存率。
  • 子问题 2:无法提供有效的通过内容承载的陌生人社交场景,让用户可以低成本、高频率地互动。
  • 子问题 3:无法提供有效的通过内容承载的熟人社交场景。

解决方向:
丰富平台的内容。
根据用户需求侧的解决方向,对比市场上社交产品满足用户需求的方式,我们发现,丰富平台内容,构建内容社交场景能以低成本的方式解决用户高频社交需求,且与如故目前产品定位最匹配。
显而易见,丰富平台内容自然能解决业务需求侧的问题。
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因此,如故应该丰富平台的内容。如故应从以下三个方面着手:

  • 一、丰富平台内容,提高内容质量,满足用户闲逛需求。
  • 二、在用户与内容的触点构建有效的通过内容承载的陌生人社交场景。
  • 三、展示与好友的动态内容,构建有效的通过内容承载的熟人社交场景。

具体解决方法

一、丰富平台内容,满足用户闲逛需求
1. 提高内容质量
(1)提高平台生产的文章的质量

  • 文章篇幅缩短。
  • 增加每天新文章的数量。
  • 根据用户口味合理选题,并添加轻松主题内容。

(2)通过主题运营,提高用户原创动态的质量
每天设置主题,鼓励用户发布符合主题的内容。
2. 优化内容的展示方式
(1)优化展示位置

  • 在 APP 显眼处展示用户动态和平台文章。
  • 在用户个人主页添加动态页,并设置评论、点赞功能。

(2)优化展示方式

  • 合理展示,让旧内容不会马上被新内容刷走。
  • 热点动态内容和文章二次曝光。
  • 增加每条内容展示的信息,提高单位面积的内容展示条数。

(3)按主题分类展示内容
分类展示动态和文章,避免内容杂乱无章。
二 & 三、构建通过内容承载的陌生人和熟人社交场景
建议如故设置两个专门的页面,分别展示平台生产的文章和用户发布的动态。
1. 平台文章页:

  • 把文章分类展示,可分为社会、感情、职业等类别。
  • 热门文章二次展示。
  1. 用户动态页:
  • 设置“关注”子页展示好友发布的动态,构建熟人社交场景。
  • 陌生用户发布的动态内容分类展示,热门动态二次展示。
  • 当用户发布动态时,平台应引导用户选择动态所属的类别。

示例如下:
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另外,建议如故在用户个人主页添加“动态”子页,展示用户发送过的历史动态。示例如下:
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丰富平台内容后,将显著提升用户活跃度和粘性。用户在如故的使用轨迹将改变为:
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另外,丰富平台内容后,如故既能解决当前用户的痛点,也能同时满足用户闲逛、自我展示和其他新的高频社交需求。
 
作者 @ xiaoxuan 。