学习指南:如何在竞品分析写作中快速成长?

本文的主题是“竞品分析写作”,重点描述作者是如何在分析中学习和成长,加深对产品的理解的,希望给大家一些启发。

竞品分析,顾名思义就是对竞争对手的产品进行分析,产品经理、用户研究员、市场调查部门都能从竞品分析中得到需要的情报。
在实习期间,小鹿也写了几次竞品分析报告,范围涉及短视频应用、资讯类应用和社交类应用,不敢说练出了多么完美的报告,但对竞品分析,确实有了一些体会。

关于写作目的

从竞品分析本身来说,这种体裁的报告是没有什么特别之处的,只要你喜欢,随时都可以拿几个产品来写个对比分析报告。
但对不同的人来说,竞品分析的写作有不一样的意义。

  • 有的人可能想了解不同产品的功能区别,那么,竞品分析的重点就在“功能有无和好用程度”上;
  • 有的人想对比竞品性能,关注点就在“耗电、耗流、卡顿”等维度;
  • 有的人是设计师,专门看竞品的界面排版;
  • 有的人来自市场部,只关心别家产品在日活、月活、产品排名、搜索指数、活动热度等方面的数据;
  • 有的人只是想宽泛地了解下几款竞品,所以什么都想涉及。

其实目的没有什么对与错,它是一个指南针,告诉你 重点在哪,写作的时候该往哪里走 。
一般来说,在公司写竞品分析,都有特定受众和一定的时间限制,在这个前提下,首先还是该 对应核心需求,自己最该关注的是哪些方面,排出优先级,有所侧重。
举个例子吧。比如说,今天老大让我在 3 天内写出一份涵盖 5 个资讯产品的竞品分析,重点关注别人的内容有什么特色。那么,我的重点就会放在这几点上:

  • 内容生产 :是抓取新闻还是邀请自媒体人入驻?是否鼓励原创?有哪些方式鼓励?
  • 内容体感 :资讯更新速度、资讯重复程度、资讯类别丰富度
  • 内容分发 :推荐算法——点击一条“体育新闻”后,是否会推荐更多相关内容?能否捕捉到用户的即时兴趣?

有方向的写作会让你有更清晰的思路,帮助自己在设定时间内完成任务,也更有助于自己的反思和学习。

关于写作过程

1、“描述 + 解释”才是有意义的陈述

“竞品分析”,关键自然在分析,而很多刚开始写竞品分析报告的同学都会犯一个错误—— 一直都在描述,却没有分析。
可以看看以下两句话体会一下:
> 2017 年下半年以来,A 产品的下载量持续走高,达到 80k, 已然超过 B 产品。
2017 年下半年以来,A 产品的下载量持续走高,达到 80k, 已然超过 B 产品。这可能与 A 产品与湖南卫视合作,推出 XXX 活动有关。同时,A 产品还因“XX 活动”登上微博热点榜单,这也在一定程度上增加了其知名度。

显然,第二句话不仅点出了 A 产品下载量升高,还列举了其近期活动,为下载量升高的原因提出了一系列猜想,这在一定程度上给了读者一个启发——原来我要这样做才能增加知名度,提高下载量。
单纯的描述是苍白的,“描述 + 解释”才是有意义的。
我们在竞品分析中,也应该多斟酌自己的语言, 是否每一句话都在传递有用的信息 ,让人看完之后感到豁然开朗,你的报告就成功地吸引了别人的注意力。

2、分析优点时,多想想“别人为什么这样做”

一款做得好的产品,都会有自己独特和吸引人的地方。
比如说,网易云音乐的推荐特别受好评,谷歌浏览器因其页面简洁而拥有好口碑,WhatsApp 极其简单易用,成为许多国家的“国民聊天应用”……
我们在做竞品分析的时候,自然也会留意到竞品在功能、设计、性能上的特别之处,多思考这些特别之处 为谁服务,其背后有怎样的原因,有助于加深对产品逻辑的理解 。
> 曾有位前辈告诉我,当你觉得一款产品的某个方面做得很酷炫,你可以先从商业角度去想, 这样做是不是能让它得到和留住更多用户,在市场上占据一席之地。

这是有道理的,毕竟公司还是要挣钱的。
用好听的话说,是“产品服务于用户”,但最终的目的,还是应该往 “用户如何让产品 / 品牌更壮大” 的方向想。
超级产品经理
就拿网易云音乐的推荐系统来打比方吧。
你对比了好几款音乐产品,发现网易云是在推荐上做得最优秀的,它不仅能捕捉到用户的即时兴趣,还会在推荐时告诉用户推荐理由。
比如说,今天,我听了一首轻音乐,很喜欢,马上收藏了。第二天,它就给我推荐了一个纯音专辑,还告诉我,这是“根据您收藏的歌曲《XXX》推荐”。
这就很贴心了,既捕捉到了我的即时兴趣,还让我知道推荐的理由。
一是让我直接感受到了算法的存在——哦,原来我收藏了一首歌曲,系统就会根据我的收藏历史来推荐,那我之后再想听相似的歌曲,就要收藏类似的歌才行。
二来,我对网易云也更加信任了,原来它不是胡乱给我推荐内容,而是瞄准了我的兴趣,再“对症下药”。
那么,在竞品分析写作时,你就可以将网易云的推荐系统挑出来说——
> 网易云的推荐系统表现突出。不仅让用户感知到“推荐”的存在, 潜在激发用户的主动反馈 (多收藏喜欢的歌曲),还通过“推荐原因” 增加用户对系统的信任度,提升用户对产品的好感,增加粘性 。

这样一来,网易云音乐的口碑一传十、十传百,收获了更多和更稳定的用户,品牌打响了,用户量也起来了,为用户提供更好的服务,最终带来的是业务的增长。

3、分析不足时,想想“我们可以怎么做”

没有一款产品可以做得尽善尽美, 发现竞品的不足并从中吸取教训、避免踩坑 ,也是竞品分析的目的之一。
比如说,我们通过对用户评价的对比(可以在 google play 等平台上搜索),发现某资讯产品因交互不符合用户习惯而备受诟病,那么,我们就可以抓住这一点,反思自身产品, 我们的交互是否存在不合理之处,是否需要改善。
又比如,我们在分析一款浏览器竞品时,发现其断点续传功能并不稳定,重新连接网络后,容易显示连接失败。而通过进一步资料查证,我们发现,用户所在地区网络极其不稳定,断点续传功能能给他们提供极大便利,那么, 若要打入当地市场,“开发 / 提升断点续传的稳定性”就可以是我们努力的一个方向。
超级产品经理

关于作品评估

竞品分析写完之后,不是说发给老大就完事了,如果老大没有给你的报告作出点评,你也要厚着脸皮去问。
被批评不可怕,可怕的是你不知道自己的报告有何优点和不足。长久以往,你会始终局限在自己的思维里,无法进行更多的反思和改善。
找人给自己的报告进行评估时, 最好找专业人士 。比如说,你的老大,部门里资历较深的同事。老司机总是对产品分析更有感觉,虚心接受前辈们的指教,有助于自己对产品的理解,更到位地进行分析。
以上经验对用竞品分析来练手的同学们同样适用,竞品分析不难入门,只要你有兴趣,在哪里都能做,但作为一名新人,小鹿想说的是, 不要为写而写,多想一些,尝试理解产品逻辑,反思竞品分析对自己的有用之处 ,会成长得更快。
 
作者:小鹿,中山大学社会学研究生,曾在阿里巴巴实习,有新媒体运营、内容运营、用户研究和社群运营经验。