从需求角度分析:如何提升医疗类产品的用户黏性

医疗类产品虽然多是刚需,但是此类需求不可通过运营手段激发,只有在用户自发产生时才会出现。而且技术运营都不是影响用户的主导,而是资源——谁能拿到核心的资源就能抓住用户,产品难用如 12306 也不要紧。

说到产品运营,逃不开的用户需求。不同的产品,用户需求不同,也主导了运营的策略差异性。在此,以“用户需求的可激发性”为维度,将需求大致分为以下几类:

一、需求分类

1. 不用激发的需求

此类多为涉及用户生活服务的刚需,且频率较高。不用太多激发,用户自主就需要甚至还会主动寻找此类产品。如:O2O 中的一些(外卖)、社交类、娱乐类(视频、内容新闻)等。
此类产品中与医疗有交集的,只有健康类的母婴产品。其实同为健康类,为什么其他的都是可激发需求(第 2 类),只有母婴是不用激发的呢?做过的同学们应该都知道:母婴是强需求啊!就是这么彪悍没有为什么……

2. 可激发的需求

用户本身并无此类需求或需求度较弱,但是通过一些运营手段,可以产生需求并使用。这一类的产品运营手法花样比较多,范围也广。其中最典型的就是电商类的产品了,如阿里出了名的运营主导,就是从淘宝开始,大力营销促进大家的购买欲。
而与医疗有些关联的,还有一些周边辐射的健康类产品,如运动类的 KEEP、悦动圈、医美类的新氧等。需要注意的是,内容型的健康产品尚不能完全归属此类。天底下没有免费的内容,健康类内容多为运营手段而不能算是完全的产品。

3. 不可激发的需求

用户暂时无需求,只有在产生需求时才会使用产品。而且最重要的是: 虽然多是刚需,但是此类需求不可通过运营手段激发,只有在用户自发产生时才会出现。
医疗类产品就属于非常典型的此类产品,其同时具有刚需、低频、不可控等多个因素;同时具有此类的因素的还有:出行类、生活服务中的一部分(如租房平台)等,但这两种比较清晰的点是具有时间属性,在每年的年末、毕业季等往往有个小高潮可以去抓。医疗类产品用户产生需求的时间点往往无迹可寻,比较难抓;所以对运营来说,往往难度较大。
以上产品因为低频刚需,技术运营都不是影响用户的主导,而是资源——谁能拿到核心的资源就能抓住用户,产品难用如 12306 也不要紧。如出行类过年期间的火车票资源、医疗类的专家号、租房平台的好房源等,与线下结合紧密,往往需与长期积累和投入才能做大。

二、不可激发需求产品的用户黏性及核心服务转化

虽然这类产品运营难做,还是可以如 ADC 一般打打辅助,有时可以起到出其不意的效果的。
对于这种“不可激发需求的产品”,其运营个人称为“断崖式”。估计做医疗产品运营的同学都有经验,做个拉新的活动,本身效果流量其实还不错,但是真正转化为产品核心服务(问诊咨询、挂号、产品购买)的用户,往往是一片惨淡,呈断崖式下跌。
其实原因很简单,拉新以及促活(某些手段)拉回来的往往还是没有需求的用户。这类用户可以说是真正的“看完即走”。因此,如何维持住用户黏性,尤其是低频需求的产品,提升核心服务的转化,成为至关重要的环节,
个人理解是:拉新活动与核心服务之间,往往需要一个强引导来维持用户黏性,这个引导的定位是“ 让用户在有需求的时候想到你”。 至于这个引导是什么,需要视产品具体定位及资源而定。
超级产品经理
这样的引导对于“不可激发需求的产品”,往往有以下几种,匹配不同的产品有着不同的效果:
1. 积分制
目前市面上可以说是个产品都在做用户等级。而对于“不可激发需求的产品”由于多为低频,做积分往往有着天然劣势,如租房,两三年租一次,要积分有何用。但是出行类依赖于早期航空公司的飞行里程制,有着天然的优势,而飞猪拿来借用之后,也有着不错的效果。
2. 内容、社群
对于医疗类产品来说,内容先行,引导产品是比较自然的一种方法。如现有丁香医生的千万级粉丝,再有来问;新氧的微信公众号,长期科普明星整容事件吸引眼球,都是很好的例子。而做内容另一个优势是,同时可以兼具拉新功能,可以说是长期在用户面前刷存在感了。
社群类产品,好大夫中的病友群可以说是社群黏住用户的典型。
3. 营销活动
对于有付费需求的产品,营销活动也是不错的选择,注意,此处的营销活动容易走入拉新的误区。这里说的营销活动并非拉新(前面也说了,用户没需求是拉不来的),而是让用户形成一种长期的“此处有优惠”的意识。最典型基础的就是类似于机票打折、租房打折等。但是一两次的活动难以达成效果,可能需要长期的补贴优惠,对于公司来说是一笔不小的开支。而一旦打折停止,即可能失去用户。
但在这个基础上稍作改动,加入打卡、分享等元素来进行核销进行升华,也是划算的。如平安好医生的“步步夺金”活动,勉强也是算是一个此类的案例,相信给平安也带来了不少的流量。
4. 其他
不同的产品属性不同,可以从自身产品特色上深挖。如租房类平台的时间属性,每年年后、毕业都是两个比较大的周期,在这两个周期进行集中的营销类活动,也可以带来不错的转化,影响大部分的用户,而不是需要每个月做活动。

三、医疗类产品的“用户黏性引导”

我们的用户可以粗略的分为两大类:健康用户,医疗用户(有医疗需求的用户),这两类用户之间是可以互相转化的,只是时间我们不确定。像是这样的:
超级产品经理
而由于医疗需求的不确定性,我们难以直接进行转化。这样的运营往往成为“广撒网式”,广泛推广某一种引导手段,加强用户感知,在有需求时第一时间使用产品。
其中最常见的手段就是第二部分中提到的内容运营,通过长期刷存在感,用好的内容加强感知作为引导;以及微医曾经给用户发挂号券、问诊券等,用营销优惠作为引导,但对于这种方式的效果,个人不是主要影响用户的因素,聊胜于无。
不过作为医疗产品的特殊性,用户对于价格往往没有那么敏感(不然不会出现几百元的专家号一抢而光)。省时省力效果差的“营销引导”和费时费力做口碑的“内容引导”,选择哪个还需要结合公司资源而定。
初次之外,对于医疗类产品的运营,考虑还可以有另一种方式——引入亚健康用户,也就是这样的:
超级产品经理
亚健康用户可以理解为“自己或家人在疾病周期范围内的用户”。对于这一类人,其医疗需求演变为可激发需求,从而运营手段也更加精准。而亚健康用户如何抓取,需要产品上对于用户数据的分析和支持。
这也是综合医疗其本身的特殊性而制定的运营策略。医疗本身不是一个单个的服务,而是一个(复杂的)综合流程。其本身可以说是一个闭环:
超级产品经理
对于一个使用挂号或问诊的用户来说,其在短则一周,长则几年,都将处于某一个疾病的周期内,如何抓住这部分用户转化医疗服务,才是医疗类产品最好的维护用户黏性的促活方式。我们可以分析具象到每一个环节与下一个环节的承接,最后让患者在平台内完成整个医疗闭环。
但是由于资源的限制,可能只有医院自有的 APP 可以顺利走完整个流程;大部分医疗类产品还是止步于挂号服务。
举个例子:对于在平台内挂号或使用问诊的用户,关联诊断疾病后,根据疾病属性及周期,提醒其进行复诊,或者有资源的可以进行线上随访,激活用户回归平台。不过需要注意的是,某一些疾病(传染病)用户对于隐私非常敏感,因此类似的功能建议为用户自选开启。
除此之外,社群运营(病友群)也是很好的维护亚健康用户的一个方式,其中最典型的为好大夫的病友群(社区)。而关于慢病社区,自 14 年医疗互联网大发展以来,无数公司曾提出此类概念,但是做出成效的目前还没有。百度贴吧曾经有着做疾病社区的最大优势,但是可惜自己玩的人心皆失。
而对于亚健康用户,尤其是慢病用户来说,首次诊断其转化至产品是最高的,因为用户此时对于疾病最为敏感。大量的线下用户发掘,可以考虑与药企合作进行。
 
作者 @菜菜 。