高铁车厢里怎么做春运营销?

春运是整个春节里最重要的一环,也是品牌春节营销的“必争之地”。

平时,同事之间相互问候,都是问:“吃了吗?”
春运前,都统一改为了:“买到票了吗?”
大叔记得当年在上海读书,那时候没有互联网购票,为了买一张春节回家的动车卧铺票,曾经在售票网点排了一宿的队,好像那一整夜的寒冷在温暖的家面前,不值一提。
春运是整个春节里最重要的一环,也是品牌春节营销的“必争之地”。因为在春节前,其实大家最关心的就是今年能不能回家,而真正到了家,大家就真的过节了,反而开始“抵触”社交媒体。
大叔曾提到, 品牌主应该更重视像春运这样的要事刷屏, 而不是只把目光放在热点跟风上。大叔今天就分享一个春运营销的案例。
品牌为什么要重视春运?先分享几组数据:

  • 2017 年春运,全国铁路累计发送旅客 3.57 亿人次,相当于搬动整个美国和加拿大的人口。
  • 2018 年春运,全国铁路预计发送旅客 3.9 亿人次。
  • 2018 年 1 月 3 日发售春运车票以来,截止 2 月 1 日共发售车票 3.5 亿张,其中互联网售票为 2.8 亿张。
  • 2018 年 1 月 24 日,预售节后初六返程车票当日,12306 网站的点击量峰值达到 1577.8 亿次。

没错,无论是客流量,还是点击量,春运的流量是最高的。对于所有品牌来说,至少需要思考三个问题:

  • 怎么在春运期间投放广告?
  • 怎么通过春运与消费者进行沟通?
  • 怎么体现品牌的社会责任感?

我们来看看长安福特的答案

高铁车厢广告性价比最高

长安福特首先选择福睿斯作为其今年春运推广的主要系列,因为后者是专门为中国家庭量身打造的“经济适用”车,兼具了性能、安全、空间和价格等因素。春节的出行场景很多是一家人出行或者回家,与福睿斯的“家庭”定位十分匹配。
在春节主推的车型定了,在哪里投放广告呢?长安福特同时选择了高铁车厢和 12306 网站。这是大叔认为非常聪明的做法,因为这是春运两个流量最高的用户场景,虽然火车站的人流量也非常高,但需要区别对待这个“高流量”,因为人们在火车站候车时,是迫不及待想回家的心情,最多再加一个怕丢行李,完全不会理会车站上的广告。消费者看这个广告时的用户场景和心态很重要,这是大叔提醒品牌在投放广告时需要注意的“伪流量”。
那么,春运广告投哪里呢?以高铁车厢广告为例,大叔认为是一种正确的做法,因为符合几个特性:

  • 封闭,几个小时内,你哪里也去不了;
  • 放松,终于坐上了回家的火车,心情很愉悦;
  • 精准,前文说了,一家人坐火车,对适合家庭的产品更在意。

当然,你可能会说,那还有不少旅客一路睡觉呢,这个还是例外吧,毕竟品牌投放任何广告,消费者都有闭眼的权利,关键还是你广告的内容是否能够吸引人。
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最后,还有所有品牌关心的价格问题。据大叔了解,与电视台、地铁和公交车路牌等广告相比,高铁车厢广告的性价比,应该是最高的,尤其是如果你巧妙地在谈年度或者季度合作的时候,提前覆盖春运这个时段,就更划算了。
当然,春运期间,热门车次的客流量是其他车次的好几倍。所以,福睿斯选择上海往返成都这趟高铁,是一个非常聪明的选择,因为西部地区是务工输出的最大地区,而成都又是中西部地区客流的一个集散地。

复制网易云音乐式的催泪

高铁车厢广告虽然在过去几年的发展迅猛,但是相比地铁来说,其商业化程度还是稍显逊色。当然,二者面对的人群和坐车频次也不同。所以,我们经常能看到一些不错的地铁广告案例。
比如网易云音乐在杭州地铁的乐评列车,就曾经在去年刷爆朋友圈,这是典型的广告公关化甚至是广告为公关服务的案例,但并不是说网易云音乐式的广告不可以在高铁复制,福睿斯这次的尝试就不错。
在这趟从上海开往成都的高铁车厢内,福睿斯选取了很多和春运相关的暖心甚至戳泪文案,比如:“放得下的是行李,放不下的是你”、“妈,今年回家,我买的是单程票”等,这些暖心文案来自于长安福特福睿斯不久前通过多个平台,向即将踏上旅程的网友们征集的一系列关于幸福的故事。
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大叔也经常做高铁外出,有一个观察,就是 99% 的高铁广告都非常硬,且更换频次很低,很是浪费这么优质的广告资源。对旅客唯一能够提起兴趣的就是以企业冠名的“ * 号列车”的口播。
福睿斯终于把高铁车厢广告玩出了新高度,尤其是在春运这个截点,复制网易云音乐式的地铁广告样式,对品牌来说,是一次非常有效的与消费者沟通的方式。大叔认为,其他传统品牌也应该跟上这个步伐,做出改变。

从高铁车厢到朋友圈的延伸

除了硬广投放实现曝光外,长安福特福睿斯其实更希望制造社交话题,把用户的关注度从地铁车厢延伸到微信朋友圈,这其实也是网易云音乐的套路,但福睿斯更强调了 UGC 部分,让用户参与进来。
旅客不仅可以直接拍照发朋友圈 @自己的家人,还可以扫描二维码上传自己的春运照片和故事,点赞数靠前的“乘客”,有机会获得“福睿斯十年使用权”和“千张京东卡”。
大叔认为,福睿斯这个 H5 做得很用心,整个 H5 全是手绘的画面,用户扫码进入 H5 的那一刻,一列满载幸福与温暖的主题火车就会向你驶来,让你身临其境,踏上回家的路。
借着 H5 做 UGC,车厢广告不仅是一个曝光效果,也帮助品牌与消费者进行了对话,从高铁车厢到你的微信朋友圈,福睿斯的春节营销实现了立体化。
大叔看到,很多用户被长安福特的这次春运营销所感动,大家在参与这个线上征集活动的时候,可谓有感而发,比如一位母亲,连续发了好几张自己儿子的照片,并表达了无限的思念之情,收获点赞无数;一位女儿,讲述自己因为忙没空陪母亲,现在要帮助母亲一个个完成她的愿望,比如看海;老公晒出与老婆的谈恋爱时的照片,表达了相隔两地的挂念……
大叔认为,正是因为春运是中国人最具情感表达的一种仪式感,这种 UGC 才会真正激发用户的参与感,内容也更为真实。这个方向是对的,但效果如何?有待进一步评估。
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除了广告投放和制造社交话题之外,长安福特福睿斯还做了很多实事,更能体现品牌的社会责任感。为了让更多的老乡能够顺利与家人团聚,不用在寒冷的冬天等待打车,长安福特福睿斯在上海和重庆两地车友组织,为回家的老乡们提供温情接送服务。其实,除了体现品牌的社会责任感,让老乡坐着福睿斯回家,本身就是一种“试乘”,可以极大提升消费者对品牌的好感度,这是一箭双雕的事。
综上所述,长安福特福睿斯主打温情路线,把网易云音乐在地铁刷屏的套路,用在了高铁车厢的广告投放上,把话题从一张春运回家的高铁票上进行延伸,是一个非常不错的尝试,尤其是在春节期间,极具性价比和话题性。
对所有汽车品牌来说,大叔认为,必须重新看待传统的广告投放这件事。
 
作者:大叔,在 36 氪的付费专栏《刷屏的 18 个方法论》已上线
来源:微信公众号“万能的大叔(ID:wannengdedashu)”