让用户玩手机上瘾,高粘性 App 设计者有何秘诀?

编者按:智能手机让我们随时随地都可以上网,这种便利性也让每个人都成为了低头族。成瘾问题部分要归咎于这种便利性,但更多是因为有一群人有意而为之。这群人设计了很多互联网产品的行为,影响到了数十亿人。现在,是他们对此进行反思的时候了。《连线》杂志回顾了一门课程如何成为让 App 保持粘性的指导手册,并且介绍了提出了戒除成瘾的解决方案。

2007 年 9 月,75 名学生走进了斯坦福大学的一间教室。10 周过后,他们就一起积累了 1600 万用户,得到了 100 万美元的收入,以及一个迷住了一代人的应用。
这个班俗称“Facebook 班”,给他们上课的导师 BJ Fogg 成为了硅谷的传奇。那个班的毕业生后来陆续在 Uber、Facebook 以及 Google 工作和设计产品。其中一些甚至跟同学一起开了公司。但 10 年后,这个班传授的一些知识已经被整个社会盯上,大家认为手机成瘾的问题跟那些知识脱不开关系。
Fogg 的研究小组叫做 Persuasive Technology Lab(劝说技术实验室),它研究的是技术如何可以说服用户采取特定行动的问题。早期试验主要围绕着这样的问题展开,比如“你怎么才能用短信来阻止大家吸烟?”但当 Facebook(当时刚成立了 3 年)向第三方开发者开放自己平台时,Fogg 看到了一个在实际环境下测试自己理论的完美机会。
学了几次行为心理学的基本知识后,学生们开始自己开发 Facebook 应用。他们利用互惠原则以及提供建议这样的心理学工具来对应用进行设计,比如给朋友发一个虚拟的拥抱或者让朋友加进来一起玩躲避球的在线游戏。当时 Facebook 正在开始在自己的新闻流中促销第三方 App。而 iPhone 又在 2007 年夏发布了;一年后应用商店也将推出。在 app 越来越显示作用时,Fogg 的教程成为了如何让 App 保持粘性的指导手册。
Dan Greenberg 是那门课程的助教,他回忆道:
> 第一个月内就已经有数百万人在使用这些 app。

后来他跟同学一道创办了广告技术平台 Sharethrough。一些学生决定利用横幅广告对自己的 app 进行货币化,像 Greenberg 这样的 App 开始创收,多的时候一个月的广告销售额就达到了 10 万美元。Fogg 有一个秘密配方,而现在正是让这个配方发威的理想时间。
10 年前,Fogg 的实验室简直就是创业者和产品设计师加入 Facebook 和 Google 的敲门砖。畅销书《Hooked(上瘾)》的作者 Nir Eyal 当年就跟先后担任 Facebook 和 Uber 增长负责人的 Ed Baker 坐在一起听课。在这里的还有 Kevin Systrom 和 Mike Krieger,Instagram 的两位创始人,他们跟前 Google 设计伦理学家 Tristan Harris(现为 Time Well Spent 运动的领导者)一起做项目。这帮人在 Fogg 的实验室一起学习和开发让我们对 app 和电子产品上瘾的技术。
现在,我们正在评估这引发的后果。从 Facebook 的前总裁声称硅谷的工具正在“撕裂社会的社会结构”,到法国正式在公立学校禁止智能手机,我们开始对我们跟设备有时候有毒的关系进行重新检视。看看产品设计师教育的来源也许可以帮助我们理解他们的作品会产生哪些不良后果——并且看看如何才能逆转这种后果。

设计成瘾

BJ Fogg 怎么看都不大像是一场硅谷运动的领袖。他是一位训练有素的心理学家,年纪已经是跟他共事的创业者平均年龄的 2 倍。他的学生对他的印象是精力充沛而古怪,并且致力于利用技术作为一种向好的力量:过去,他上课教的是怎么做出产品来促进和平,并且利用行为设计来与自然建立联系。但是每一门课都从一个框架开始,也就是以他名字命名的 Fogg 的行为模型。该模型认为,当三股力量——动机、能力、触发器交汇到一起时,我们就会开始行动。
在硅谷,该模型回答了在产品设计师当中最经久不衰的问题之一:怎么才能让用户回来?比方说你是一位 Facebook 用户,手机上装有 Facebook App。你被激发要确保自己在网上发布的照片不要难看,你被 Facebook 发送的通知触发,它告诉你已经被标记了,而你的手机让你马上就可以去看看。你打开了 Facebook 应用。
该模型的支持者比如 Eyal 认为,这个框架极其强大。他说:
> 如果你理解大家的内部触发器,你就可以尝试去满足他们。如果你感觉孤单,我们就可以帮助你建立联系。如果你觉得无聊,我们可以帮你找点乐子。

但批评者说像 Facebook 这样的公司已经利用了这些心理学原则来捕捉人的注意力。尤其是那些靠广告支持的企业,在 app 上面消耗的时间越多就相当于利润越多,设计师就可以针对未必总是跟用户的福祉一致的价值加以优化。
对于技术界操纵用户行为的设计实践,Tristan Harris 是最直言不讳的举报者之一(也是 Fogg 实验室的毕业生)。他一直在努力克服这种想法。2012 年,他还在 Google 工作的时候,曾经写了一个叫做《对干扰最小化和尊重用户注意力的呼吁》的幻灯片,篇幅长达 144 页。这份东西概括了像推送通告这样小小的设计元素如何可以造成大规模干扰的方式,一下子在公司内部火了起来。超过 5000 位 Google 人观看了这份演示,而这也让 Harris 担起了 Google 的第一位“设计伦理学家”的角色。
2015 年,Harris 离开了 Google,开始寻求在山景城以外扩大有关劝导式设计的对话。他最近在斯坦福大学的一次演讲中说:
> 在少数技术公司工作的一小撮人能够驾驭 10 亿人的想法和感受,这在此前从来没有过的。Facebook 的用户比基督教的信徒还要多。Youtube 上面的人比伊斯兰教的追随者还要多。我不知道还有哪个问题比这更加迫切。

Harris 已经把他的这种信念注入到他的倡导组织 Time Well Spent 里面。这个组织游说技术业要跟社会福祉保持一致。3 年后,他的运动开始取得声势。只需看看 Facebook 就知道了,社交媒体巨头最近已经开始对其新闻流算法进行重新建构,优先展示那些大家认为有价值的内容(比如家人朋友发的帖子)而不是在无意识情况下消费的那些(比如病毒式视频)。扎克伯格在一篇公开发表的 Facebook 文章中说,Facebook 在 2018 年的主要优先事项之一,“是确保在 Facebook 上面消耗的时间都是值得的。”哪怕这要以你在这个平台上花费的时间多寡为代价。
Facebook 的清算表明,公司可以重新设计自己的产品,让它不那么令人上瘾——最起码他们可以尝试一下。也许通过研究这个设计师用来勾住用户的模型,我们也能找出这些原则如何可以用于让用户脱钩的办法。

找到解药

Fogg 承认,我们的社会已经对智能手机上瘾了,但他认为消费者自身具有脱钩的能力。他说:“没人强迫你把手机带进卧室,闹钟不一定非得用这个。大家需要的是激励。”
Eyal 的下一本书叫做《Indistractible(不分心)》,它聚焦的正是如何做到这一点。为此,它逆向利用了 Fogg 的模型。想法还是那三个——动机、触发器以及能力——只不过这次是用来将我们与手机拆开。比方说,通过调整通知的设置,你可以把触发器从特定 App 上移走(或者更好,把所有推送通知都关掉)。你可以降低访问 Facebook 的能力,办法是从手机上把这个 App 删掉。Eyal 说:
> 大家有能力把这个东西拿走,一直都有。但当我们给他们反复灌输他们没有这种能力时,大家就都相信了。

其他人,像 Harris 和风投资本家 Roger McNamee 却不同意。他们认为,企业的利益跟广告商的需求已经完全纠缠在一起,除非我们改变系统,否则的话公司会一直寻找新的方式让消费者在自己 app 上花费的时间最大化。Facebook 的早期投资者,扎克伯格的导师 McNamee 说:
> 如果你想尽快解决这个问题,最好的办法就是让这些公司的创始人改变以广告为基础的商业模式。我们首先得消除制造上瘾的这些经济刺激。

双方的观点都有可取之处。用于让大家对 Snapchat 上瘾的方法同样适用于让他们在 Duolingo 上保持学习新语言的劲头。劝导和强迫之间的界限其实很模糊,全盘否定行为设计是不得要点。有关我们与电子设备之间关系的讨论应该把范围扩大,回归到与使用意图一致上面——无论是对于产品设计师还是用户来说都应该如此。

接下来该怎么办?

Harris 和 McNamee 相信,操纵设计必须在系统的层面进行处理。作为解决公共健康问题的一部分,这两人均拥护对 Facebook 这样的互联网平台进行政府监管。像苹果这样的公司也受到了投资者的压力,要求反思电子设备成瘾对小孩的影响问题。但不管怎样,商业模式时很难一夜之间改变的。只要广告是 web 的主要货币化策略,就会一直有人利用劝导式设计圈住用户,让他们呆的时间更长。
与此同时,我们还可以采取切实可行的步骤来打破上瘾的这个循环。改变你的通知设置或者把你的手机变成灰色,这些似乎都是比较容易做到的事情,但这只是开始。Eyal 说:
> 公司要想治理好这个需要的时间会很长。如果你想屏住呼吸拭目以待的话,你会窒息的。

 
原文链接:本文翻译自 www.wired.com
译者:boxi,由 36 氪编译组出品。
编辑:郝鹏程、王雅琪