所谓的深度思考,就是不断思考对立面

故不尽知用兵之害者,不能尽知用兵之利也。

前段时间,我一直在看一些咨询公司做的品牌 / 营销方案。
且不说的确能从中学到很多东西吧。
因为这些资料里的知识点,并不是令我感触最深的东西。
而真正让我印象深刻的是: 在这些 PDF 中,居然有近 80% 都只说了“采用该方案的好处”,却没有提“采用该方案的坏处”。
当然,这种事也很容易理解:毕竟,咨询公司就是卖方案的。而要卖一个东西,当然要多说 / 只说它的优点,少说 / 不说它的缺点…
这从“卖”的角度上来看,的确是说得通的。
不过, 对于一个方案(或者决策)来说,这种做法其实很不科学。
在《孙子兵法》里,有这样一句话:故不尽知用兵之害者,则不能尽知用兵之利也。
意思是:如果你不完全了解用兵的有害方面,就不能完全了解用兵的有利方面。这时候出兵,胜算是非常低的。
是的, 任何事物都有它的「两面性」。如果你只看到了它有利 / 成立的那一面,却没有看到它有害 / 不成立的那一面,就说明你并没有真正了解它。
而如果你都没有真正(尝试去)了解它,又怎能说它就是最终可行的方案呢?
这篇文章,就来简单介绍一下:一种我认为能非常有效的提升认知能力的思维习惯—— 凡事多想对立面。

1. 敢于质疑“金科玉律”

要养成“凡事多想对立面”的习惯,首先你需要一定的勇气——敢于质疑一切“金科玉律”。
任何理论和方法之所以能成立,一定是因为它满足了相应的「前提条件」 ,如果脱开这些前提条件,空讲理论和方法,那都是耍流氓。
比如 1+1=2,这几乎是所有人都默认的定理。
不过,要想让 1+1=2,其实也离不开相应的前提——前后单位一致。比如 1 个 +1 个 =2 个,1 天 +1 天 =2 天等等…
而一旦脱离了这个前提条件,1+1 就不一定再等于 2 了。比如 1 天 +1 小时就无法等于 2,1 吨 +1 克也无法等于 2 等等…
翻译到之前说的营销方案,所谓的“前提条件”,就是指项目背景,品牌现状和市场现状等…
而“金科玉律”,也有很多——可能是营销教材上的知识点,可能是某位大拿说的话,也可能是大部分品牌都在做的事…
而这些所谓的“金科玉律”,都是在某些特定条件下才能成立的,并不是绝对的真理。
下面我们就针对一些常见的“金科玉律”来进行分析。

2.1 关于“心理核算”

在科特勒的《营销管理》中,有这样一个结论:
消费者倾向于把损失进行合并 ——如果产品的成本可以附加到另一项较大的购买中,营销人员出售该产品时就会具有明显的优势。
这就是关于心理核算(mental accounting)的知识点之一。
其实道理也很简单:对于损失(通常也就是成本),人们都是厌恶的,没人喜欢损失。所以,作为营销人,我们应该尽量降低人们对损失的感知—— 把多个损失合并为一个损失。
最典型的例子就是“包邮”——消费者只需花一次钱,就能同时购买产品和邮寄的服务。
也包括大部分餐厅——消费者只需花一次钱,就能同时享用食物、餐具、餐巾纸和服务。
还有航空公司——消费者只需花一次钱,就能乘机,看电影,吃飞机餐和享受服务等等…
它们都是把多项损失(多项成本)合并为一项损失(一次支付)。
然而,这一定是一条铁打不动的准则吗?
当然不是,因为我们总能找到反例:
比如 Dollar Shave Club(一个采用订阅模式的剃须刀品牌,每个月给用户寄送一次新刀片),它就没有包邮,而且做得很成功,甚至一度被认为是吉列最强劲的竞争对手。
超级产品经理
再比如英国的 Ryanair 航空公司,它也非常“不人道”,不管是托运行李还是吃飞机餐,甚至只是向服务员要杯水,都需要额外的费用…但这并不影响它的成功,甚至非常受欢迎。
超级产品经理
那么,为什么这两个品牌就能“逆势而为”呢?
其实这里的原因就在于: 它们走的都是典型的“超低价”路线 ——Dollar Shave Club 宣称购买他们的剃须刀,每月只需花费 1 美元(吉列大概是 20 美元);而 Ryanair 更是将自己 1/4 的航班座位都直接设置为免费…
这种情况下,如果仍将各项费用都合在一起结算,就无法突出产品“低价”的特征了。
比如 Dollar Shave Club,它每个月的邮费,是购买产品的费用的 2 倍——如果包邮,就是“每月只需 3 美元的剃须刀”;如果不包邮,就是“每月只需 1 美元的剃须刀”。
你认为谁看上去更便宜呢?

2.2 关于广告的投放频率

之前在华与华公众号上,看到这样一句话:
集中的、阶段性的大规模广告覆盖,效果不如长期持续不断的广告投入,这在广告史上已有定论。
事实上,最近我在其他公司的营销方案中,也看到了类似的建议——长期持续投广告。
不过,正如上文所说:该方案并没有分析“长期持续投广告”的优劣,更没有说明“为什么这个品牌适合长期持续投广告”。
一般来说, 持续投广告的优势,主要是能随时提醒消费者某品牌的存在。而它的劣势也是很明显的,那就是它在某些时期的投资回报率可能并不高。
因此,这种方式更适合那些人们随时都可能购买的高频产品(比如可口可乐等快消品),而不太适合只在某些固定时段,才产生大规模购买的产品(比如脑白金和小罐茶等礼品)。
而之前那份方案,是给一个旅游 APP 做的。
我们知道:旅游本身就是一种集中型、阶段型的消费活动——主要集中在节假日。
因此对它来说,长期持续投广告的价值是 「有待商榷」 的。
而这里之所以说“有待商榷”, 是因为广告的投放价值,还取决于打广告的具体内容和目的 ——如果纯粹是为了品牌形象的建设与维护,是不用太在意消费时段的…
当然,这一点并没有在那个方案中明确出来…

2.3 关于社会化营销的必要性

应该是从前几年开始的吧,那时候不管是微博还是微信公众号,都还在红利期。
各路“专家大拿”也都在鼓吹社会化媒体营销的“神力”:
现在进入新时代了,消费者对传统的广告早已不感兴趣,要想成为牛逼的企业,就必须学会社会化媒体营销——把品牌官微都运行起来,才能获得消费者的青睐…
然后,只要是个企业的,就都开始做自家的公众号,也都开始搞微博,然后每天发各种有关无关的内容。
结果呢?
大部分不还是搞不起来嘛…
这其实就是因为:大部分人根本就没想过,做社会化营销能成功的前提是什么?
是什么呢?
看看成功的案例就知道了——杜蕾斯,可口可乐,奔驰,宝马,丁磊的黑猪,小米… 这些品牌或产品,它们都有很高的「话题性」——它们本身就很容易提供相应的社交货币。
而对于大部分品牌和产品,除了最基本的功能属性(如口味,性能等),其他什么都没有或很弱,这时候拿什么去做社交货币呢?没什么好聊的啊…
所以,别去盲目赶时髦。
老干妈做得这么好,也没见它一定要把自家的公众号运营起来…一共就发了 3 条消息…
超级产品经理
这就是我们常说的“明白自己该做什么和能做什么,不人云亦云”。
是的, 对大部分传统产业来说,想做好社会化营销,可能比提升销量本身还更加困难…
当然,任何事情都有反例——两年前,辣条也只是一种没什么话题性的产品。而在今天,卫龙辣条在社交媒体上,还是很有影响力的。
不过,这并不是开个官微就能办到的,而是一整套营销体系(产品,渠道,推广,价格)的全面创新。

3. 其实就是找反例

刚才简单分析了 3 个所谓的“金科玉律”。
相信你已经发现: 其实我就是通过「寻找反例」,来实现之前说的“凡事多想对立面”。
当然,反例人人都会找,有些人还特别喜欢…
但很多人之所以要找反例,并不是为了探寻事物的本质,而更多是因为他们想推翻某个结论——一旦发现一个反例,就认为之前那个结论是错的,或者认为它没什么了不起。
这种思维,除了能满足一定的优越感,没有其他任何好处。
因为任何结论能成立,都有前提条件。
而要想提升自己的认知能力,光去记结论又没什么用… 更重要的是,我们要知道这些结论具体的前提条件。 因为只有这样,以后我们才能根据具体的情况,提出正确的意见或结论。
所以,下一次你看到任何一个结论 / 观点 / 决策,不管是谁说的,一定要试着去寻找反例,并且问自己:

  • 之前那个结论成立的前提是什么?
  • 为什么这个反例依然成立?它又满足了哪些前提条件?
  • 这两个案例有什么共同点?有什么差异点?

如果一个反例不能说明问题,那就多找几个,你总能归纳出来。
甚至你还可以寻找“反例的反例”,就像之前说的广告的投放频率一样:
超级产品经理
就是要这样来回折腾,才能进一步看清事物的本质。
当然,这种做法其实是反人性的…(也许读到这你早已不耐烦了,因为这篇文章的每一个结论,几乎都被我推翻,然后又要把新的结论再次推翻…总是反复无常…)
因为我们的大脑,其实有一种机制—— 一旦我们接收到的新信息,跟原本的认知产生矛盾,我们就会感到极大的不协调感——这就是著名的「认知失调」。
也就是说:我们天生更习惯接受“A 是对的,B 是错的”,而不容易接受“有时 A 是对的,有时 B 是对的”。(注:A 和 B 是两个相互对立的事物)
就像大部分人都很难同时接受“民主”和“专制”这两个概念一样…
超级产品经理
不过,要想真正提高自己深度思考的能力,就必须克服思维的懒惰,逃离舒适区。
毕竟,原始的大脑在当今这个时代,没有任何竞争力…
最后还是那句话:故不尽知用兵之害者,则不能尽知用兵之利也—— 任何时候,思考一下事物的对立面。
所以,什么时候我们不需要思考事物的对立面呢?
仔细想想吧,其实答案也有很多…

作者:小云兄
来源:微信公众号:品牌圈圈(ID:Brand-Circle)