直播答题风口兴起,OTA行业的营销加速度

OTA 早已经不是 30 岁用户的天下了,而是 20 岁用户的未来。

2018 年 1 月 3 日,王思聪生日当天用一条微博为自己投资诞生不到 10 天的 APP 冲顶大会打了一个广告,撒币 10 万元,就是这样的一条微博带动了直播答题整个行业成为 2016 年的风口。此后奉佑生的芝士超人、周鸿祎的花椒直播,张一鸣的西瓜视频,王思聪的熊猫直播,陈少杰的斗鱼直播,宿华的快手纷纷入局,甚至连淘宝、UC、分答、新世相也不甘示弱。王思聪在自己的朋友圈总结了 2018 年第一周,即“王思聪撒币,张一鸣撒币,周鸿祎撒币,奉佑生撒币”。撒币的金额也从最初的 5 万元暴增至最高的 500 万,直播答题一时风口无二。
有人的地方就有江湖,有流量的地方就有营销,在直播答题上线之后,品牌营销迅速的跟进,先有负面不断的趣分期 1 亿元合作芝士超人,然后有携程作为第一个 OTA 合作花椒直播百万赢家,此后兰蔻、荣耀、百度、小米、滴滴、虎嗅、钛媒体、人民网纷纷入局进行品牌专场的合作,直播答题模式的营销魅力可见一斑。

一、OTA 直播答题营销的差异化合作模式

OTA 因为其产品低频特性,以及重运营的业务模式一直都是注重效果类的营销模式,比如酒店 5 折起、机票 99 元、9 元门票的促销就是其基础的营销模式,但直播答题营销上我们看到了不一样的 OTA 营销速度。

  • 1 月 12 日,携程作合作花椒直播《百万赢家》,开启 OTA 直播答题营销模式,最高同时在线观众数 402 万;
  • 1 月 15 日,携程合作西瓜视频《百万英雄》广告场,作为众多广告品牌之一合作;
  • 1 月 29 日,去哪儿合作一直播《黄金十秒》,最高同时在线观众 85 万;
  • 2 月 1 日,携程旅行合作熊猫直播《一智千金》;
  • 2 月 5 日,去哪儿同步跟进合作熊猫直播《一智千金》;
  • 2 月 11 日,携程合作西瓜视频《百万英雄》专场,单场奖金 200 万,最高同时在线观众数 330 万;
  • 2 月 12 日,去哪儿 APP 上线答题类功能《旅行大富翁》入口,2 月 14 日正式开放;

可以看到,在 OTA 营销中,携程和去哪玩儿已经跟进,而艺龙,途牛、飞猪、美团旅行等尚在观望中。OTA 营销的反应速度也在加快,携程在答题上线一周内即开始合作,并在春节期间合作了今日头条系的《百万英雄》,而去哪儿用了 1 个月就上线了类似自有的答题功能,试图借助答题提升 APP 的 DAU。而从目前的营销节奏上,我们也可以看到 OTA 行业中携程和去哪儿的策略差异。
携程将直播答题作为品牌传播和流量导入的渠道,在首次合作花椒视频《百万赢家》获得 402 万最高同时在线的效果之后,携程尝到了甜头,陆续合作了熊猫直播的《一智千金》,在春运高峰时段又合作了西瓜视频《百万英雄》,获得了 326 万的最高在线观众数和超过 1500 万的累计观众数。可以说携程将直播答题做为了品牌营销的内容平台,核心的做法是将媒体的用户引流至携程。毕竟在直播答题过程中,用户经历精力高度集中,对品牌讯息的接受更加主动积极,同时用户对于获得奖金的动机也可以在一定程度上转化为品牌的流量。
去哪儿则将直播答题作为提升 DAU 的工具,在首次合作一直播《黄金十秒》和熊猫直播《一智千金》验证直播答题对用户用户粘性的影响之后,去哪儿迅速的推出了自己的答题功能,试图在春节期间通过用户的回流带动低星城市的新用户,这倒也符合去哪儿一贯以来的技术驱动,特别是技术出生的新任 CEO 于 2017 年 12 月陈刚履新之后,对增长黑客的要求更为重视。作为 OTA 品牌,去哪儿上线直播答题新模式的时间卡位是较快的。

二、OTA 直播答题营销的花式玩法

直播答题效仿了美国的 HQ Trivia, 国内一般认为其是《开心辞典》和《贫民窟里的百万富翁》的翻版,同时由于嫁接在直播的内容生态上,中国的直播答题成为了脱口秀 + 知识变现的营销组合体。对于 OTA 行业来说,直播答题的营销模式也多嫁接在这两种形式基础上,通过口播、答题题目、场景设置等多种营销模式都可以进行品牌展示。

1、脱口秀形式的花式口播

直播节目与电视节目最大的差别是直播更活泼,而且更接地气,用更通俗表达的方式更容易获得用户的青睐,比如在《百万英雄》中携程就使用了“春节回家乐无忧,酒店门票机票火车票样样都有”的品牌口播,被用户戏称为“在脱口秀中看了全场场品牌的软性植入”,去哪儿在《一智千金》则使用了“想去哪儿就去哪儿”的花式口播。对于脱口秀来说,主持人至关重要,主持人是脱口秀的核心,据悉携程在合作《百万英雄》专场时原本有央视主持人周涛备选,考虑到央视范儿主持人与直播受众的差异,携程选择了网综《奇葩说》爆红的辩手陈铭作为主持,最终吸引了最高 330 万用户的在线观看,答题结束后仍然有 100 万的用户观看陈铭的脱口秀的效果。

2、题目植入及旅行专场概念

直播答题最为核心的是题目的植入,因为只有在答题的过程中用户的注意力才会保持高度集中,题目环节的品牌体现也是整个直播答题环节品牌植入的关键,视频网站贴片、电视剧间隙广告本质上都是抢占用户的低集中度注意力时间,越靠近电视剧开播的广告价格越高也正是因为这段时间用户注意力更集中,而直播答题节目在题目中的植入则是在用户高度集中的氛围中植入品牌,用户为了回答问题势必需要认真的审题和思考,品牌自然而然就深度植入到用户的头脑中,该时段植入的效率远远超过其他时段的口播以及题干的品牌体现。
例如携程在直播答题中植入了“以下哪种功能是在携程预订情人节酒店所不能提供的?”,同时也植入了新合作的明星潘粤明的治愈之旅短视频,去哪儿则在直播答题中植入了“去哪儿的吉祥物是什么动物”等多个品牌问题,而品牌的题干的植入处于半复杂之间,并不需要过多思考但也不能完全不需思考,以保证用户对于品牌的记忆度,在同一场品牌合作的多个题干中,OTA 也更倾向于有至少一道稍微困难的题目,一方面是为了筛选中奖用户,更重要的是越复杂的题目就越需要用户思考,而用户越思考对品牌的记忆度就越强,无论是否回答正确用户对品牌的记忆度已经沉淀下来,这也是 OTA 合作品牌专场的原因之一。而题干是最能吸引用户转化的方式,在直播答题的活动过程中,携程和去哪儿都使用了提前透题的方式以引导用户到自己的 APP 来搜索答案结果,携程更是通过主持人前面数场直播的口播和头条系的全站资源一次次的引导用户到携程 APP 获得携程专场的真题答案,据悉至少引流有有数十万用户到携程 APP 获得真题。

3、直播平台特色的植入模式

直播答题本身是一个直播节目,在直播中的实时互动就被广泛应用,例如携程和去哪儿都通过弹幕提问的方式来加强品牌展示,并通过主持人回答的方式巧妙的进行品牌植入,同时通过弹幕留言的方式也让答题观众加深了与品牌的认知。

4、综艺节目的品牌植入模式

直播答题本身就是一档偏脱口秀的综艺节目,因此 OTA 的合作模式上综艺节目的玩法也是深度贯彻其中,比如背景墙、植入道具、植入玩偶、主持人介绍标识等方式。

三、直播答题到底为什么吸引 OTA?

直播答题是一种新的营销模式,并不成熟也没有经过系统化的营销验证,为什么以携程和去哪儿为代表的 OTA 纷纷入局,去哪儿甚至已经上线了自己的答题项目?

1、 直播答题是一种高性价比的营销模式

直播答题尚在商业化初期,平台的合作门槛较低,以百万赢家和冲顶大会的刊例报价为例,单场合作的费用不过 30 万元左右,对比整个节目的用户曝光来看,CPM 单价只有几十块甚至部分渠道只有几块钱,这对于硬广来说无疑是性价比更高的营销模式,可以撬动更大规模的用户传播。另外,直播答题作为一种新兴的营销模式,用户尚处于新鲜期对于品牌介入的接受度较高,同时直播形态 + 奖金奖励 + 脱口秀的模式,也让品牌得以用多种维度的展示形式来传播品牌。

2、 直播答题用户贴合 OTA 目标受众和年度出行高峰

从 2017 年开始 OTA 的主要目标就升级为渠道下沉,在一下城市饱和的当下吸引二三四线城市的用户成为破局的关键,而根据企鹅智酷的调研数据显示,超过 75% 的直播答题用户位于二三四线,26~35 岁的用户占比超过 50%,正是与 OTA 目标受众高度契合。同时由于临近春节,一二三线城市用户的回流也会带来低星城市用户的广泛参与,形成人际传播,企鹅智库的数据显示,62.3% 的用户首次通过朋友推荐知道答题活动,这或是为什么携程的《百万英雄》要放在春运高峰开始临近春节之时。

3、 直播答题可以借助链式传播提升 OTA 的 DAU

直播答题的撒币模式本身可以极大的提升平台的 DAU,在西瓜视频推出直播答题模式之后,多次排名 APPstore 免费榜第一,花椒直播也从 Appsotre 免费榜 400 名开外长期保持 100 名以内。去哪儿推出自己的答题功能也就是看到了答题活动对 DAU 的提升,特别是人际关系传播的重大作用。同样的,对品牌来说,官方 APP 提前解锁真题,引导用户到品牌 App 了解真题同样是可以极大的促进用户的跨平台导流,提升 DAU。
> 马化腾曾说:“没有人保证一个东西是永久不变的,因为人性就是要更新,即使你什么错都没有,就错在太老了,一定要换。“

其实对于营销来说,又何尝不是如此?OTA 要实现品牌的年轻化就要深入了解年轻用户的喜好,不断的在创新的营销模式上推陈出新,从短短一个月 OTA 由浅入深的直播答题营销模式上我们能看到 OTA 品牌年轻化的加速,而这样的加速会在 2018 年及以后更加的明显,OTA 早已经不是 30 岁用户的天下了,而是 20 岁用户的未来。
 
作者:毛琳 Michael ,市场从业者,公众号:凤毛麟角(Fengmaolj)