聊一聊|5年后,新零售会是什么样子?

今天,我来和大家探讨一下零售和它的新,再一起揣摩一下 5 年以后,新零售可能是什么样子。

20 年前的零售

有一家公司,主张平价、规模,凭借大型整合超级卖场或便利中型超市,在短短 5 年不到的时间颠覆了选择少、价格没有规模效应的夫妻老婆店(Mom and Pop)和传统门店(Brick and Mortar)体系。
顷刻之间,这家公司被誉为“魔鬼的产物”(The Devil’s Product),甚至很多小门店主称其创始人为“恶魔的儿子”。
大量用户开车近 1 个小时去这种新型的大规模平价模式店铺,而大量的小门店倒闭,致使很多小城市的商业体系彻底瓦解。
这家公司叫作沃尔玛(Walmart)。在当时,沃尔玛就是新零售。
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沃尔玛改变了大家认为购物只有百货公司和小型便利店的观念。在人流密集处选址,从小型运作驱使,转变为价位和一站式选品驱使;从人流量自然转化,转变为到店一站式、最大化客单价和转化率的运营。当时很多美国青少年(teenagers)和家庭甚至会在沃尔玛聚会和购物社交。
其实沃尔玛并不是第一个采用大规模和平价模式的团队,当时还有另外一家公司更早创立了这个模式,并且和沃尔玛一起跑马圈地,很像今天的 Mobike 和 ofo。
但是,随着沃尔玛对流量的吸引,客单价的运营,平效的极致管理,以及布局的步步为营,另一家公司已经倒闭并且被遗忘,这里不多提。
零售,是一个随流量产生、转化预期、运营规则的不断更新而不停改变的产业形态。新,是它的常态。 只是中国公司在多年渠道为王的资源规则下,终于进入了零售运营的版图,所以,目前在中国,它确实还很新。

10 年前的零售

有一家来自北欧一个小国家的家具生产和销售公司。在它之前,全球家具消费者习惯了庞大的展厅,昂贵的价格,购买和逛店频次低,以及送货代价巨大的家具购买体验。
而这家公司,着力于把家具购买扁平化和自助化:丰富的小单位集合展厅,推着购物车买家具,到仓储自提,并且产品以最高设计感和功能创新配上最低价位。它甚至改变了家具购买是低频到店的公认模式。
这家公司的体验和价格吸引力,甚至导致周边地产价格不断攀升,以至于最终它成为了世界最大的地产投资集团之一。
同时,它使产品、设计和整个供应链更紧密、更快速地结合:货品运输从大空间占用,到扁平化组件;从展厅成品供货制,到半成品自组装模式;从漫长的产品规划周期,到产品快时尚;从需要追随人群,到依靠场景体验自动带来人群。
这家公司就是宜家(IKEA)。在当时,宜家就是新零售。
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所以 零售永新,因为零售是一个横式:人流 – 转化 (客单价和篮子件数)– 回拉 。而且,真正的零售,是不靠折扣的。(注意:物美价廉的低价定位和靠折扣拉动销售是两回事)
这个横式的规则永远都会随着用户反馈和预期体验而不断改变。说白了,零售的不断更新迭代,是终端消费者的战争,而不是经销商关系、库存和开店速度的战争。而人性也在不断期待被满足、被颠覆,所以,零售是永新的。
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未来 5 年的零售

那么,未来 5 年中国的零售,会如何更新呢?我们可以看看中国 2016 年以前的零售业态和品牌分布。经常观察法国、日本等零售业态相对成熟的国家,会发现几大现象:

1. 在生活和时尚 / 美妆类目,大品牌大渠道和小品牌小而美是共存的

无论漫步在巴黎、佛罗伦萨还是慕尼黑,你会发现大型百货和单店两种不同业态的差异,它们各有各的味道,各自服务于不同需求,而不是一个代表高端,一个代表低端,而且价位往往差别不大。大商场代表了成熟品牌或奢侈品品牌的露出和高级(Haute)风格,而小店体系则注重独有设计、服务和风格特殊性。
超级产品经理
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当然这对终端消费者有一个要求,就是 消费者成熟度 必须很高:即用户在自我选择的时候有一定的主见,不会仅仅被媒体露出和大牌 Logo 所吸引,对于什么适合自己有独到的见解,也在不断尝试各种突破。
但最近,从 Shopal 品牌运营数据上可以明显看到, 90 后用户群在跟随大众推荐之余,也将更多流量和时间放在小而美品牌和猎奇单品上。
未来 5 年,这个趋势只会更加明显:今天大家眼里的巨型品牌(Mega brand)和 5 年后的品牌梯队矩阵可能完全不同。今天的小而美品牌、零售业态和今天的巨型品牌、巨型零售业态,会有越来越大的体验优化需求和各自的平衡。
所以,越来越多的品牌和运营团队需要建立真正的能力—— 从 0 到 1 的品牌建设能力,以及从 1 到 10 的品牌运营能力,不再仅仅是大客户关系和渠道为王
这非常不容易,因为它与最近十年的能力打造和资源为王的玩法是相反的,随之而来的是新一波品牌建设与运营能力并进的团队的崛起和蜕变。这是好事,因为最大的受益人肯定是消费者。

2. 品牌和明星款的崛起与衰落有明显的周期,并且越来越短

一个品牌在成熟的零售市场,从酝酿到峰值再到衰退,大约有 7~8 年时间。这之后,很多品牌开始在产品、定位、目标客群、消费者沟通等众多方面尝试创新。很多品牌很成功,比如 Burberry,也有不少品牌从此消亡不复存在。超级产品经理
原先,品牌的周期相对稳定和成熟。但是现在,尤其在中国,这个周期变得非常短,很多品牌三年之内就消失了。
我觉得,国外品牌周期无论多长,中国品牌周期都不会相应变长,这是因为中国的信息消化速度和分散消费者注意力的资源几年内只会加不会减。
但这并不代表中国不会有长期的品牌,恰恰相反, 最后被筛选出来的,就是那些能在短周期内不断升级和翻新的品牌 ,这也是市场带给品牌团队最大的考验。
试想,在其他国家(韩国除外),品牌一旦成型,需要革新的速度远远低于中国,如果中国的品牌打造团队可以根据环境变化更新品牌,那这个市场反而会造就不同的生存能力。
不过,最近几年的中国零售,似乎因为大量资本涌入和消费者认知不断被打破,开始将品牌初期应有的潜伏期误认为瓶颈期;品牌爆发期误认为长久的销量增长;品牌落点大众化的过程,被认为是品牌不再翻新,而进入新品牌收购,这些都是中国零售业的基本现象。
但是随着零售业态和消费者成熟度日益提升,新品牌并购起量代价会越来越大,维护品牌正常起始沉淀、小众忠粉积累、渠道认可、资源积累、定位众知,到渠道最大化,再到下滑期的这个周期会成为常态。

3. 店员、店长是可以做一辈子的职业,不会完全消失,但是会意见领袖化

销售,尤其是零售,原本就是一门极致的艺术,对于每一个进门人的需求判断和沟通话术,都是一个主动思维和交流的过程。
欧美国家的销售体系,在对用户和产品解读的细致度上要求很高,培训很多,收入高的公司更加有优势。所以,当你在国外时,那些优雅、成熟、自信和富有顾问气质的销售比比皆是,给高客单转化、最大化篮子件数和长期服务奠定了坚实的基础。
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而在中国,这个体系才刚刚开始。过去渠道为王的 10 年,沉淀出了很多快速开店体系,但是单店的高客单价、低折扣、高端体验和服务能力,并不是这 10 年的主要任务。
在门店数减少,公司对平效的要求越来越高,用户对服务的要求越来越有针对性的今天,中国也会慢慢起步。不过,线下店数量不会太多也是一个必然的结果。

4. 不管是开 1 家店,还是 50 家店,一旦发现模式不可行,需要转换,还是可以做到的

但是,对于一个已经拥有几百甚至几千家店的品牌而言,无论是装修、货品、陈列、人员背景等,任何一个角度需要优化,都要有壮士断腕的魄力才能做到。
在成熟零售市场,其实每个品牌都有一个沉淀周期:产品、DNA、店铺体验、配货、服务、收入模式,都在小基数上有打磨和试错期。这个时期,多为原始阶段。
那些能够进入第二阶段的品牌,往往是单店平效同比增长显著,品牌整体开始盈利。这不容易。因此在国内,真正懂零售概念、品牌周期管理、运营管理,以盈利为目的的团队,如能安静地打磨零售体验,就会有巨大的空间。
其实大多数经得起岁月考验的零售业态,随着岁月的变迁,自身也在不断演变,变得越来越有味道。
也许 5 年以后,VR 和 AR 会接入体验;也许供应端可以完全做到用户需求带动产品供应;也许实体和线上完全是一盘货,可以随时根据用户需要以最方便的形式出现和领取。
零售,就是需要不断揣摩用户,不断带动体验升级,这是无论如何都不会改变的。
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早在 2011 年,服装行业就尝试了虚拟试衣间和 VR。2012 年,谷歌的办公楼道里就有了人脸识别体验机。2013 年,斯坦福大学就有了 VR 头盔和 VR 技术实验室。
可是这些年,也有太多品牌崛起成为巨头和太多品牌从高峰消亡,这里有一个问题: 我是谁?我要给靠近我的人什么样的感觉?
越简单的问题,就越难落地到位。

5. 卖点信息输出和接受会越来越科技化

科技化带来的是更快更方便的选品和付费,但是服务会更精致化。 技术的代入在零售上一直不缺少尝试,从最早的移动支付,到虚拟货架,到虚拟试装,等等。随着越来越多的资源涌入线下,科技在提升用户体验方面会越来越精准,分割线反而来自于品类:
一次性体验品类 :任何 SKU,一次购买之后选择就不会再变,比如牙膏,护肤品;
重复性体验品类 :任何 SKU,每一次购买时质量和体验都有变化,比如生鲜。
为什么这么思考?一个线下店不可能不断依靠一次性体验品类的产品拉回客户,因为线上购买还是更方便(这是必然趋势)。此外,如果一次性体验品类的产品线上价格够低,用户可能愿意为价格放弃体验,那带动流量进店就更加困难。
这就是非常困难的运营点:

  • 要不断翻新上架品牌;
  • 线下是媒体和体验中心;
  • 零售计划。

到货、上架、供应、物料和陈列更新的周期非常短,体验要求却越来越高,SKU 的丰富也增加了复杂度。
这里面任何一项,在今天实体零售的人才库里,做到过的团队非常罕见,做得好的就更是凤毛麟角,而且任何一项单独拿出来,都是一个巨大的产业。
其实 目前新零售解决的,多是重复性体验品类的线下升级。 比如生鲜超市、便利店和小吃店。这些类目由于线下流量高频和购买本身的愉悦性,可以快速达到各方面的提升。
在高客单的一次性体验品类,在流量回归能力不强,品牌越来越小众化的今天,必然是要线上线下结合来运作用户体验, 线下需要做到极致的体验 (不需要销售人员反复沟通就能从容、深度地体验产品,否则用户会线上下单,削减线下的存在意义)。
一次性体验需求被满足后,线上会是更重要的回拉用户重复购买的战场,那么数据、精准内容的提供和完美的送货体验就会是基础需求

零售之道

和大家聊了这么多,其实 5 年以后,我们会感受到整个零售业态把用户体验和需求摸得极其透彻,服务得越来越好,越来越快,也越来越精准。
对于一次性体验品类,无人售货、人脸识别、进店则选、出店则付的体验会被打磨到极致,秒选精品会遍地可见。
我们可以逛到体验舒适和集成到位的实体店,由意见领袖(KOL)或是品牌代表给我们增值的舒适感。而这些 KOL 和实体店,也将是线上社群原创内容(UGC)的场景提供点。我们可以随时在网上补买自己需要的货品,并且在指定时间内可追踪地送货。
在中国,我坚信这并不需要 5 年,而且在很多领域,其实已经开始了。只是对品牌和零售背后的思考和运作能力,还是很大的瓶颈。有多少团队能够跟上这种步伐,不断突破自己呢?

作者 @殷为业 。