为什么照成功案例写却不会成功呢?

天时地利人和是商业上很常见的成功故事,我们可以恭喜他,但不要去学习他。

每次遇到客人询问合作时,总是会提到说:「有没有什么成功案例可以参考?」
这大概是在广告营销圈的人,最常被问到的问题吧。
但对于这问题,我想说些深一层的理解。
什么叫成功?
一般来说,我认为的成功有两种面貌:
1. 成功都是还没失败而已。
2. 自己的成功自己定义。
请注意第二句是反讽,就好像如果你去问人什么是成功,很多人可能会跟你说:成功就是每天过得开心啊,成功就是过得像自己啊之类的。
我也可以说我喜欢的就是成功。
但事实上我们早就知道,社会上的成功是有一定的样子。但如果你去问那些你觉得成功的人,他们又会说:「我觉得自己还没有成功,我还在努力中。」
这点在商业上特别的明显,我们时常可以看到许多品牌,在公司正兴盛时,有多少人拜读他们的经营法则奉为圭臬,而在倒闭失败后,又有多少人去谈论他们为何失败。
而这其中理论,都有相当程度的矛盾。
就如成功时你叫多角化经营,失败时叫作你分心不顾本业。
成功时是你善于放权信任他人,失败时叫你没有好好盯紧过度放任。
这感觉就好像学霸谈恋爱就是陶冶性情,你学渣谈恋爱就是不务课业一样。
在断定成功这事,并不是以最终结果来论断,公司经营到最后都是倒闭的,差别在于多久后倒而已,经营四十年倒闭跟经营四年倒闭是两回事。
所以要看成功,要看你在哪一个时间点下评论。

成功案例的跨时空存在

时常可以看到许多广告公司会摆上几个成功案例,或6个或9个排得好好的,做精美的页面放上他们的创意规划,再摆上几个厉害的达成数字等等。
然后三年过去,一样是那些成功案例摆着。
这时要问,是这三年来忙到没时间更新新的成功案例,还是这三年来就没有其他成功案例了呢?
而广告营销是这样的, 大多数情况人家做过的你再做,就不太可能会成功了 ,因此那些看见成功案例而合作的厂商,做出了自己的东西时就会发现,如果失败了,那他们就会说:是你的品牌定位不对、产品竞争力不够;是你预算不足、扩散度打不出来;是创意被你们改过了、是文案被修改了。
如同之前直播刚开始时,有多少人说得一口直播商业经,现在直播开始下滑后,大家却说是风口过了呢?
在营销公司和广告公司里,成功案例是一种跨越时空的存在。
至于在文案上的成功案例,最常有一种误解,这点我在为什么你不敢说自己会写文案里说过。
许多人看见文案的成功案例后,就会认为照这样写,可以解决一切营销的其他问题,仿佛照着成功写法,就可以忽略产品属性不同、品牌资源投入差别、受众族群理解程度,跟更多策略上根本上的差异了。

当经典文案,成为成功案例时

许多人都一定在文案教学书里,看过这个案例:
「在时速 60 英哩时,这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪音来自它的电子钟。」
超级产品经理
这是大卫奥格威在 1957 年(也有一说是 1958)时,帮劳斯莱斯所写的一则文案。
其源由为大卫奥格威看见了车子的使用说明书里,有着各种对车子的描述,然后他看见这一句,觉得绝妙,因此拿来当作广告标题。
你可以在一些教学文中看到是这样解释的:「不用形容词写出好文案。」
也可以看到是这么说的:「好创意是抄出来的,看,广告大师也是从抄开始」,指抄产品资料这事。
也有说「细节决定成败,从产品细节找出文案亮点。」
还有说「现在资讯太多,你说得太多不会有人想看,你要给人明确的定位。」
这些都是举这则经典成功案例后的解释,都有道理。
前阵子看见了一本书,是 2016 年出版文案教学书“尖叫感:互联网文案创意思维与写作技巧”里面也放了这一句案例。
一则经典的文案,被大家流传传颂,这是可以理解。但是经过了 50 年以上,这之中的传播媒介、广告思维、社会价值观,都已经有了许多改变。
而这案例,还一样适用吗?
让我们以两点来思考:

  • 一:这样的案例如果适用的话,那这么多年来,应该有以此案例延伸出来其他成功案例。这时要更贴合时事,应该举更贴近的案例才是。
  • 二:这样的案例背后的理论是不适用的,因此这么多年来并没有产生出其他成功案例,所以只好举当初的成功“经验”来做为举例。

    案例应该是为了解释理论所产生的,如果没有理论,那就是单纯经验,不足以做为任何佐证的基础。 尤其在商业上的经验,往往与时机有很大的关系,过了这村就不起狂风,少了那店就没了胖猪。
    到现在还在举几十年前的文案例子,那这几年文案人都在做什么呢?要解释理论也该用新的例子来解释吧,就好像场景化文案还在说王老吉,讲内容行销还在说米其林,难道这几年都没其他品牌在写场景化文案了,都没人在做内容行销了吗?
    那他们成功了吗?

    成功案例的两面刃

    分享成功案例是常见的宣传方式,但却也可能是最危险的一种,一部份对你的成果会有高度的期待,一部份又可能因此砸了你的招牌。
    商业的任何成功不是只是一件事做好而已,更不可能单纯是文案写好而已。
    通常是一个个环节的组成,可能是你请到了一个人,然后做了一个很棒的决策,在刚好的时机推出,并遇到了很好的合作伙伴,市场也正成熟了,最后推动了巨轮,滚到了成功的那端。
    去分享成功案例,就容易让人看见那巨轮,而少看见了环节。
    大家当然都喜欢看故事, 故事的最高潮来自于那最后一击,但故事前面的铺陈同样重要。
    而我一直都知道,成功不在我们,我们只是从众多的经验中,学习到如何写出符合需求的文案。
    教理财而不该教发财。
    教追求爱情而不该教追求一夜情。
    教如何写出适合的文案,而不是教如何致富爆卖的文案。
    没有那种东西,有也只是「幸存者偏误」而已。某个商品卖出了千万,不代表是文案写得极好,只是这文案适合这商品,而没有写得太差而已。
    写文案的技术并不是写出会卖出商品的文案,而是写出会影响人们情绪的文案。
    至于 影响情绪后,他们会做出什么行动,则是要看其他因素的引导。
    像有人心情低落会想去吃东西、有人会想去旅游、有人想吃几场鸡、也有人想找人哭诉找不到人,只好上网发文。
    更有人就这样辞职去追梦了。
    我们面对的是人,而不是成功。
    就好像我们应该专注经营每一天的生活,而不是成功人生的步骤。
    有毒的故事跟吸毒的人们
    商业上总有一群人,不分年龄族群职业,他们总是喜欢听这样的故事,看这样的案例,我就说是吸毒的人。
    Johann Hari (《Chasing theScream》 一书作者)在 TED Global London 的演说“你对上瘾的所有认知都是错的”里提到:

    心理学家布鲁斯亚历山大 (Bruce K. Alexander) 认为这些过往的实验设计上有问题,因此他曾做过一系列“老鼠乐园”实验,让老鼠处在能够快乐玩耍、吃喝、并跟其他老鼠交配的地方,在这样的情况下,老鼠不会去喝掺了毒的水,也不会上瘾。因此研究结论是:

  • 药物上瘾只是上瘾问题的一小角,大部分的重度上瘾与药物跟酒类无关。

  • 与其说是个人问题,上瘾其实是社会问题。当社会中的连结因为外在或内在的力量而被打破,各种上瘾就会剧烈增加,在极度碎片的社会中成为普及。
  • 在碎片化社会中上瘾案例大量增加,是因为人们用这种方式来适应极端的社会混乱。

上瘾是一种适应的形式,不是可以被治愈的疾病,也不是能够透过处罚或教育而纠正的道德错误。

以上资料来自于《人都需要连结,而这可能是吸毒成瘾的真正原因》泛科学 2015.11.02
我想到这概念,放在商业世界中似乎也是一样。
成功故事就是一种让人上瘾的感觉,看着故事的历程,顺理成章的成功,过程中的痛苦都像是为了最后成功所铺陈的石头路,一路走到最后取得奖杯,昭告天下:成功了。
阅读者一遍又一遍地看过,并认为自己从中学习到了一些知识与智慧,也就觉得自己眼前的石头路似乎又铺得更加长远,离成功也就更近一步了。
而这样的吸毒者,往往是在商业世界中迷惘,没有方向也没有目标,像是想创业却认为自己没资源、想离职却没勇气、想跨产业突破困境却缺少关键技术……等,这些 正处于迷惑之中,并且身边没有人与他有所连结、也没人能够帮助他时,他就会去追寻成功案例的毒。
企图从成功案例中找出可依循的路线,仿佛走夜路时看见前方有人,就跟着他走了,却 忘了自己根本不是跟他同一目的地。
这种吸毒的过程,就是我们迈向商业世界中,最应该小心的陷阱。
当你的老板总是问:「这个有人做过吗?他们成果如何呢?」
当你看见新机会时是:「这个会成功吗?有别人成功了吗?」
当你写文案时总是想:「同业都怎么写的呢?有人这样写吗?」
那你就是在这上瘾的过程,你脱离不了寻找成功案例,只能在别人的阴影下活动。
写故事的人只是写故事,而看故事的人如上瘾般,不断地推波助澜,也让写故事的人得到了成就的回馈。
一遍又一遍,诉说自己的经验,仿佛多说一次就再成功一次。
成为另一种上瘾。

那该怎么看待成功案例呢?

说了这么多,那成功案例难道都不重要吗?都不看吗?
当然要看,而且要认真看,然后去分析、思考、拆解。

一、分析

以研究的精神去分析每个案例,从时代背景、品牌资源、策略规划、执行细节等去分析了解,为什么这一个案例在当时会成功。
这是看每一个案例最基本的精神。

二、思考

用不同的角度检视思考这案例,如果当时某个因素改变了,这依然会成功吗?有办法加入不同的因素,让这个案例更成功吗?
虽然这是无法验证的结论,但这样的思考过程,有助于我们去思考案例与自身的连结。
从而跳脱阅读故事的上瘾感。

三、拆解

这是最重要的一步,要从每个案例中去拆解可应用的技术理论,成功案例是,失败案例更是。
如果一个案例中没用上任何技术理论,那就是一种运气好,那就不值一提,跟询问“中彩券发财的人,要如何赚钱”是一样的意思。
更要小心的是「询问中彩券发财的人,选彩券号码的技巧」这种盲点。
很多人成功是没有道理的,而更多成功道理是后来才发明的。因此一定要小心的拆解与比对。
天时地利人和是商业上很常见的成功故事,我们可以恭喜他,但不要去学习他。
看待成功案例,远比失败案例要更小心。
因为大多数公司,成功案例可能 10 个,但失败案例却有 1000 个。
这代表他们是不好吗?不, 只是成功真的太稀少而已。
每年有成千上万人创业,活下来的也不过是几十人而已,活得好的不过是凤毛罢了。
更可能的是,那些人原本就是凤凰。

结语

我们是不放案例的接案公司。
不论在我们官网上、各社群平台上,我们都没有公开分享过我们的文案案例。唯有在课程或我们订阅户中才会看到我们撰写的案例。
但即使如此,感谢许多人支持,我们还是接到了许多案子,持续与许多伙伴合作。
不放案例这件事是我们的一种坚持,也是我个人对于成功的一种认知和省思。
小时候,我们都是看着成功长大的,各种成功故事放在教科书里、生活叮咛里,让我们吸收长大,期待我们也成为一种成功的人。
事实上的确成功的人才会被拿出来当案例教导,但我们却忘了那些人的成功并不是他们为人成功,而是他们成功的找出这世界的运行理论。
叫牛顿小学的不是让孩子变成牛顿,而是学习牛顿的研究精神,找出这世界的道理,叫爱因斯坦幼稚园的,也不是学爱因斯坦的生活,更不可能得到他的脑袋,而是 我们能够坚持地做好一件事,尽管这件事有时候可能没人看好你。
要了解这世界的失败比成功还多,要知道成功案例只可远观不可效仿,学会冷静看待成功案例,然后找到其根源的元素,是在这个鸡汤时代中我们要学习的第一件事。
营销、广告公司,拿出成功案例宣传也是无可厚非,因为一则成功的背后代表着无数经验的累积。
但观看的人就要小心,你不能去期待跟成功案例一样,但或许可以好好跟他们讨教一下:「请问你们有做过哪些失败案例呢?你们觉得这些都是怎么失败的呢?」
或许你们可以聊上三天三夜。

作者: 键人林育圣
来源:微信公众号:文案的美