情人节拷问:恋爱都谈不好,还谈什么客户?

作为一个天天研究用户视角的独立广告人,如果我无法说服客户为我的方案买单,我就无法生存。我如果无法用广告说服用户买单,我就不会被客户看重。某种意义上,我也是一个销售,只不过销售的产品,是我的作品。

前几天受邀给一个营销课程做分享。一开始我是拒绝的,因为当期大家在学习的课程叫《顶尖销售》。
我做了 18 年广告,但是我并没有做过销售,让我去分享“怎么做销售”…总感觉风马牛不相及。
但仔细想想,这两件事中间的相通点其实很多。

  • 销售 ,是将产品卖给用户, 是一个说服的过程 ;
  • 广告 ,是将产品植入到用户心智中, 也是一个说服的过程 。

所以,我决定跟大家来聊聊“说服”的技巧。
说服这件事,涉及到的面非常广泛。
例如,说服领导用你的方案,说服客户为你买单,说服女朋友不要买这个包包,说服男神做你男朋友,包括 快过年了,说服你们的亲戚 ,把注意力放在自己家那点事上,别老惦记你们的人生大事……
作为一个天天研究用户视角的独立广告人,如果我无法说服客户为我的方案买单,我就无法生存。我如果无法用广告说服用户买单,我就不会被客户看重。某种意义上,我也是一个销售,只不过销售的产品,是我的作品。
而所谓的顶尖销售的销售过程,以及我工作中需要做的策划活动、写文案、选素材、做落地页……这整套逻辑,都是一个说服的过程。

先来看一段对话:

> “你是不是不爱我了?”
“我哪有!”
“你跟我吼!”
“我没吼啊!”
“你这样你还说你没吼!你就是不爱我了!你说吧,你看上谁了!”
“无理取闹!”
“你!你还说我无理取闹!你这什么态度!你说吧,是李小璐?还是袁姗姗!?”

这是一段很常见的情侣吵架。你看完有没有觉得很好笑?
为什么会觉得好笑呢?
因为实际上双方都是在 各说各的 ,谁也没接上谁的话。
事实上如果男生拥有说服技巧,就不会产生后面的一系列对话。
用了 正确的说服技巧 ,基本上第一句过后,就可以从毫无意义的争吵变成 解决问题的沟通 ,甚至可能直接就你侬我侬了。
在我们生活中,或多或少都遇到过跟这段对话类似的情景。所以我们以这个场景入手,说说“说服”这件事儿。
先来拆解一下这个原始问题:
> “你是不是不爱我了?”

这句话,如果你解读成:
请回答,A:爱;B:不爱(PS:此题单选)
那么你会被骂死理工男,不懂她的心,等等等等,甚至直接就被扣上不爱她了、爱上别人了这样的大帽子。
别觉得委屈。因为对方要的回答, 并非 “爱”或者“不爱”。
她需要一个肯定、一个能让自己安心的答案。
显然“爱”或者“不爱”或者“我哪有”都不是正确答案(如果你回答爱,她一定会追问,甚至要你证明你爱她。谈过恋爱的人都知道,此情景不仅适用于女性)。
而这个男生的回答是:“我哪有!”——这是一个 解释性的回复 ,而不是一个 说服性的回复 。
事实上,说服失败的情况下,我们采取的策略通常都是直接解释,诸如“我哪有?”“我爱呀!”“这不是我做的!”“我以为……”而 这些回应通常是基于“表达自我”,而非实现“说服”这个目标 (虽然我们希望的结果是说服)。
同样的问题在职场上也会发生。
例如 老板问员工 :“你为什么要把这里写成这样?”
员工不由自主的就会认为老板对他的工作不满意,然后就会开始解释:
“xxx 跟我说这样写,我以为您的意思是……”
接下来老板就开始不耐烦,然后开始找茬。结果自然是挨一顿训。
类似的例子我就不多举了,大家感兴趣的话可以回头想想你们最近遇到的需要说服对方的情景。
说了这么多错误的说服策略,那么,正确的说服姿势应该是怎样的呢?

知识点:态度免疫

在说正确的说服策略之前,我需要先跟大家统一几个概念:

第一个概念:“态度”

态度包含认知、情感、行为三个维度。
我们通常所说的态度,是指一个个体,对待某人、事、观点在 认知、情感和行为 这三个维度上,持有相对稳定的评价。
例如我们刚刚举的那两个例子中,女朋友认为男朋友不爱她了(或者是不够爱),老板认为员工领会错了他的精神——这是已经存在于他们心中的某个“态度”。
如果这个时候,我们采取说服沟通,他们的态度会出现三种情况:

  • 向说服的方向改变( 说服成功 )
  • 0 改变( 说服失败 )
  • 态度抵制(说服失败,甚至 增强对方本来持有的态度 )

而刚刚例子中的男朋友和员工采取的 解释性回应 ,相当于做了一次 “态度抵制” ,让女朋友和老板产生 强烈的“抗体” ,从而令说服更加困难——这种情况就是我要统一的

第二个概念:“态度免疫”

> 态度免疫理论由威廉·麦圭尔于 1964 年提出,该理论认为:正如人体对病菌的免疫能力一样,个体的态度对那些可能引起其改变的说服也具有免疫能力。
也就是说,用一个相对弱的说服影响个体的某个态度,在不致使态度发生改变的前提下,这个态度将对后来的说服刺激产生抵制。麦圭尔为此构建了一个新的术语: 态度免疫 。

是不是特别啰嗦难懂?我们回到刚刚的例子当中,尽可能直观的解释一下:
我们假设,你的女朋友认为你不爱她了,是由于感染了一种叫做“ 安全感丧失 ”的病菌,而你作为治疗这个疾病的医生,你可以:
选择下猛药:例如开一剂“壁咚”,辅助一粒“情话”,一次性解决当下的问题(请注意这类病菌和感冒一样,会反复感染,不能永久治愈);
也可以选择中医疗法,慢一些,但是更治本一点,可以维持的效果略久一点点,比如你可以说:“你怎么会这样想?是我哪里做的不够好么?一定是我不够好,让你这么委屈,来,你说给我听。”
但是也有副作用,就是女朋友可能会哭鼻子,当然是感动哭的。优势是,之后大概她可以把这事儿当做炫耀的资本跟闺蜜吹嘘很久。
但,我们看到 现实中很多男朋友的回答是:“我哪有?”
这就相当于是给了一粒抗生素,然后就停了,结果女朋友的“安全感丧失”病菌获得了抗药性,紧接着就是下一波攻击,且更加猛烈……
这,就是态度免疫。
所以,注意: 一切不能直接指向根本问题的话术、文案,都是在给对方免疫,让对方产生抗体,更难被说服!
我们知道,女朋友的根本问题是“不安”,那么无论是强制性的拥抱亲吻,还是温和的接纳她现在的不安,都是直接指向她本身问题根源的。而解释性的“我没有”,“爱啊”,“无理取闹!”则都是在强化她的固有认知:“他果然不爱我了!这个烂人!”

营销场景下的态度免疫

在我的工作中,经常会遇到这种“态度免疫”型的文案,例如某个健身房的文案:
超级产品经理
健身可以让我们更有范——这件事用户显然是知道的,而他们尽管知道,却没有选择去做健身,可见这 并不是他们不健身的根本原因 。
他们可能是因为懒得动而没有健身,或者他们认为有范的更直接的解决方案是多赚点钱,健身则是让他们多花钱……
可能性很多,这些都是用户的 固有的态度 。
当你反复的向用户灌输他已知的内容时,你 不但无法说服他们,还会“迫使”他们产生态度免疫,从而更加强化自己的固有态度 :
“切!又是广告!就是为了赚我的钱,所以编造这些鬼话给我!隔壁小张就是办了年卡,一年才去了四趟。钱都让他们赚了!买的没有卖的精!”
而之前数据分析领域的专家杜江就曾经在一篇推文里说过:“ 没有转化的流量,比没有流量更可怕 ”,就是因为如此。
要知道,没有流量的时候,用户可能是压根没有听到这句可能会强化他们固有认知的文案;而有流量没转化,则证明他们看到这句话了,并且这句话让他们加深了“不想办健身卡”这个态度——这意味着,我们 想要再次转化这些人,就变得更加困难了 ……
各位如果进行过销售工作,也会发现这样的问题(如果各位没有,可以去回忆一下自己被推销的状态)。
当销售者向被推销者强调“我的产品多么好”的时候,被推销者会产生本能的抵触(态度免疫)。只有我们 找到他们维持固有态度的根本问题,并且一击即中,我们才能有可能将对方的态度转变过来。
如何避免态度免疫?这里我又要举一个现实生活中的例子:
在我卖我第一套房的时候,我当时的邻居是一个高级 sales,她每年大概光业绩奖金就上百万。
当时有一个有意向的买家来看房,并提出了两个疑问:
1、装修有的地方破损了;
2、房型是 83 平米的大开间,不适合一家好几口住。
当时是 2010 年,我还比较嫩。我觉得第一个问题是事实,毕竟我自己已经住了 5 年了,所以我认可了他的说法。
第二个问题呢,我直接告诉他,这个户型别人家会做隔断,我因为一个人住所以没有隔。于是这位买家就死活要看看别人家怎么隔的。正巧我这位邻居过来找我玩,就把他领到自己家看。
在这位超级 sales 的隔成两居室的家里,买家又提了出来装修破损的问题。
这位超级 sales 用 不容置疑 的口吻说:“ 当然了 ,你现在在这片买房子,买回去你也得重新装修。装修 5 年也就该重装了。”
她接着又说:“这个户型特别好,想怎么隔都行。83 平米本来也是两居室的面积。她家(指我家)都没隔断,按自己的意思隔,还省的敲墙。”
作为一个做广告的人,我习惯性的从多个角度看问题。当时她的话一出口,我就立刻站在了用户视角,意识到她的说法,是 把所有我的房子的所有可以杀价的弱项变成了强项 。
结果是:在当时我那个小区二手房均价每平 1 万 9 的情况下,她帮我卖到了 2 万 3。
从她的这两句话中,我们可以清晰的看到,如何避免给被说服方打“态度免疫”针:
直指重点,一击即中的 将销售劣势转化为销售优势,说服客户用超过均价的价格买下房子。
所以, 好的销售和普通销售 的本质区别,就是 更有说服力 。

如何更具说服力

我们来看一个图表:
超级产品经理
这个图表来自美国实验心理学专家:卡尔. 霍夫兰。他重现了一个说服的过程,并将其中的关键因素列了出来。
我们可以看到,一次说服过程中,作为试图说服对方的人,我们需要关注的有几个维度:
1、劝导者(即我们自己,或某个品牌)

  • 劝导者的可信性
  • 劝导者的受喜爱程度
  • 劝导者的外部参照群体

2、说服信息(我们说出的话或我们的文案)

  • 信息的差异化
  • 信息是否具备动机唤醒元素
  • 信息的论据强度

3、情境(说服当下的场景)

  • 是否有外部警告
  • 是否有分散对方注意力的因素

具体来看:
第一部分,我们自己需要树立的形象,需要是可信的、受人喜爱的 。
影响这些的因素很多,例如刚刚我举例中那位超级 sales,我观察到她说话永远是十分笃定的,这些都是增加可信度的因素。
第二部分,说服信息,是最重要的部分。
首先,是 差异性 :
我们说出来的话,如果跟每一个试图说服对方的人说的话都雷同,那么对方事实上会在听到我们这些信息之前,就已经接受过“态度免疫”了,那么我们的信息的说服力度就会打折扣。
例如:
当姑娘问:“你到底爱不爱我?”时,她知道你会回答:“爱啊!”“当然啦!”
毕竟她之前遇到的大多数人都是这样回答她的,电视剧里也都是这样演的。
那么你这些话是没有力度的,她会要求你证明给她看,也不是无理取闹,而是理所当然。
因此,要与别人有差异,确保她从你这里听到的答案,是她过去没有或很少听到过的,就很重要。
例如:“你怎么会这么问?难道是你不爱我了???”是的,很不合逻辑,但是管用。
其次,是动机唤醒:
注意!是说服中最重要的一部分。也就是之前举例中,我一直在强调的,我们要 直接指向问题本质 。
当老板问你:“这个你干嘛这么写?”的时候,他是存疑的,而他存疑的本质目的,是希望你给他一个好的结果。
那么你去解释:“xxx 说是这样写,我以为您的意思是……”的时候,对他来说,就是一次“态度免疫”。因为答案并不是他最在意的东西,他在意的是,你这样写,会否影响结果。
不妨大大方方的告诉他:“我这样写是考虑到 xxxx 的情况,您看这样行不行,不行的话我再按照您的意思改一版?”
也许他就会思考:这样是否可行,哦,这个思路不错,我没有想到。
即使他觉得你的思路不对,也不会因此就产生反感,毕竟你给了他他要的答案。
那么如果你给他的答案论据强度足够强,也就是我们说说服过程中,关键元素说服信息的 第三个维度:论据强度足够强 ,那么他思考过后对你大加赞赏的可能性就会大大提高。
无论对方是你想要撩的姑娘或者是汉子,是领导或者客户,是朋友或者亲戚, 说服他们的最重要的技巧,就是找到他们的动机 ,用有力的论据一击即中。如果你找错了动机,不要恋战,赶紧重新寻找动机,或者直接撤退,不然, 说越多,错越多,对方的免疫越强 。
像刚刚回答女朋友“你到底爱不爱我”这个问题,我们都知道这是女朋友没有安全感。
当你回答“你怎么这么问?难道是你不爱我了?”
实际上是在告诉对方:我很害怕失去你。
当她觉得你害怕失去她,她就从侧面认识到她对你来说很重要。
这才是解决她的没有安全这个核心问题的正确思路, 比你说一万遍爱爱爱爱爱都管用 。
第三部分,情境,就是我们讲话的外部情境了。
当我们在会议中,直接驳回老板的意图,尽管我们是为了最终结果好,也有足够强的论据强度,老板可能会因为觉得没面子而再次驳回你——这就是没有思考说话的情境的结果。
在我们广告投放中,情境,就是投放的场景,例如,可能是微信朋友圈,可能是微博 KOL,也可能是信息流,或者路边海报……等等。不同的情境下,我们需要考虑的细节不同。
例如,在竖着“禁止游泳”的牌子旁边放泳装广告,显然是愚蠢的。
大部分情况下,可能我们无法控制是否有外部警告,但是是否有分散对方注意力的因素,是我们可预知的。
例如我看到 许多落地页的设计,主体不够突出,元素太多,那么就是我们自己在干扰用户看到我们的主要信息,在人为制造让用户分心的情境 。所以在说服过程中,请各位务必将情境考虑在内。
当我们把这些做到的越多,那么说服的结果,就会更高机率的指向“态度改变”。
尤其是信息的动机唤醒部分,这是我们说服过程中最可控的外部刺激。
而如果我们无法做到动机唤醒,那么对方就有很大的几率不被你说服。

  • 当你可信度不够 ,他就可能贬损你的信息来源;
  • 当你论据不够强 ,或者外部有分心的因素,他就可能会误解你的信息;
  • 而当你唤起的动机不对 ,他基本上就会直接拒绝,没有然后了。

此外,我还可以很肯定的告诉你,如果你的说服方式不对,但你依然说服了某人,那么必然存在以下这两点因素:

  • 你是广撒网,逮谁都说一套,基数足够大,这就意味着你的 工作会比别人进行的更辛苦 ;
  • 即使你不做这套说服工作,对方也早就有意向进行购买,而你的说服工作可能反而让 你多费了功夫 ,才让他有所行动。

所以,如果你每次说服过程都非常曲折,成功率不高,工作感觉比别人辛苦,不用想,就是 因为你没有抓住对方的动机,没有抓住问题的重点 。
末了,我们再来看一遍这个说服模型:
超级产品经理
说服的重点都在这里了。而 重中之重,就是唤醒对方的动机 。
寻找对方的动机,是我们最可控制的,说服对方的关键点。
这一点如果不对,你的所有的说服,都是在给对方做“态度免疫”,让你下一次的说服变得更困难。
一句话,学会了说服技巧,你的工作,生活,都会变得很简单。
 
作者:微微(微信号公众号:信息流广告精准投放),18 年广告人,曾任三星品牌设计师、MTV 线上宣推主管,现任斯通传媒副总裁、英国 Bird eGo 跨境物流外聘运营顾问。