唐指导产品笔记|第二篇:判断需求

面对需求,你是如何进行取舍的呢?

你好,这是《唐指导产品笔记》系列第二篇。
在《唐指导产品笔记》第一篇:理解自己 中,主要介绍了什么是情绪,用户是如何基于情感触发从而产生行为的。做产品的过程其实就是通过产品满足用户情感体验的过程,用户的痛点、爽点都是一种情感体验。
从理解自己开始到逐步理解他人,然后开始理解群体心理,是产品经理同理心不断迭代的过程。 群体心理代表了一种普遍用户认知,个体认知差异太大,所以复杂的产品只有少数人能用,而简单的产品能被大众接受就是因为产品符合群体认知。
在上一篇介绍了理解自己的几个维度,包括情绪、情感、行为和想象力。 对人的理解是做产品的基础,产品是创造用户价值的工具,具备对人的理解力是基础,而对需求的判断就是从用户心理和行为角度去寻找真正有价值的待解决问题,从而制定合理的产品方案满足需求。
所以,我决定将“判断需求”作为本篇主题。

逻辑成立的不一定是需求

做产品往往都是从一个简单的问题开始,例如要记账,所以可以设计一个专门用来记账的产品,这是解决了一个正确的问题。 我们把能够通过产品去解决的正确的问题称之为“需求”。
这里说的“产品”是指互联网领域的技术产品,也就是软件产品。“能通过产品解决”是指在现有的技术边界下,问题能够被解决。例如记账问题就可以在现有的技术条件下实现,开发一个按时间、类型和金额记录的软件工具即可;如果是要实时查看外太空影像,那目前的软件产品还无法解决,必须借助大型天文望远镜。
对于互联网圈子里的人来说,上述问题可以说是常识,因为他们都是“专家”,但对于纯互联网纯使用者来说,他们大部分都是“小白”。
正如第一篇笔记中所说,我们只能理解自己,却无法理解他人。因为我们所认知的常识并不是一个群体认知。所以在产品经理看来很好理解或者错误的需求,在“小白”们看来确是正确的。
真正厉害的人,能把复杂而高深的事情以通俗简单的方式讲述出来,并且能让不具备这个认知的人理解。
例如微信里的微信运动这个功能,不管是年轻人还是上年纪的父辈都在使用。有多少人知道计步功能实际上是通过手机里的硬件传感器来完成的呢?
可能大部分人认为这是微信实现的一个功能,而实际上微信只是在软件层面调用了手机的硬件传感器来实现而已。如果在一个没有重力传感器的手机上使用微信,计步功能是实现不了的。
查看外太空的实时影像、微信计步都是逻辑上成立的需求,但并不一定需要产品去满足,更何况,有的需求还满足不了。很多需求都是看似逻辑成立,但却不是一个合理的产品需求。
产品经理每天都会接触大量的需求,有来自老板的,有来自用户的,也有来自自己的。这三类需求来源中,来自老板和用户的需求是产品经理最花费时间和精力去处理的。
老板的需求更多的是从公司和业务战略角度出发,高屋建瓴而且比较抽象。往往是诸如“我们的产品要为用户提供更多的价值、在产品设计上还需要更有调性”之类的。
用户的需求则更多从他们实际使用角度出发,落到细节并且具体。例如“这个按钮太小了、我需要一个排序功能来筛选”之类的。
面对不同来源和类型的需求,产品经理该从哪些角度去判断需求呢? 我提供两种方法供你参考,第一种是合理性判断法;第二种是价值判断法。
合理性判断法可以通过两个角度来审视需求,第一个是在技术边界范围内,需求是否能被满足;第二个是需求本身是否符合产品定位。
第一个视角比较好理解,如果懂一些技术知识,做这个判断问题都不大,如果缺乏对基础技术知识的了解,可以有针对性的补一补。第二个视角则是以产品定位为依归。比如作为熟人私密社交产品的微信,在里面添加一个“广场”的功能,然后做一个有趣的人的排行榜,这个需求在逻辑上成立,但不符合产品定位,就是一个无效需求。
第二种判断需求的方法是价值判断法。 需求价值是用户价值和商业价值的集合,一个满足用户价值同时也满足商业价值的产品才是好产品。
根据不同的产品阶段,对用户价值和商业价值的取舍也不一样,早期产品更注重用户价值,而成熟期产品则重商业价值。 商业价值一定是建立在用户价值基础之上的。 在用户价值还不明显的情况下,一开始就植入过多商业元素,是会对产品造成致命性伤害的。
当一个需求被提出时,产品经理可以优先从用户价值角度考虑,是否让用户更易于使用了,是否给用户带来了新的情感体验,是否让产品特点增强了。
例如得到 App 近期推出的“请朋友读”这个功能,满足付费用户主动分享意愿的同时,也让非付费用户有机会阅读优质内容,因为被分享的一定是分享者觉得好的。
这个设计,既满足了用户价值,也提升了商业价值。通过这个设计能带来付费订阅用户的转化,我本人就通过这个功能亲自转化了一个付费订阅用户。
所以,在判断一个需求时,产品经理可以采用“合理性判断法”和“价值判断法”来衡量,这两种方法可以并行使用,也可以单独使用,取决于具体的场景。

需求:“Want” or “Need”

被显性化的需求都是一种现象,而现象背后都有本质,判断需求核心是要抓住需求的本质。
从用户角度来看,需求往往有两面,一面是用户的“Want”,一面是用户的“Need”。
“想吃披萨”这是一个“Want”,而“肚子饿了”才是“Need”,判断需求时要识别出“Need”,然后为此设计一个优雅的解决方案,最终形成用户产品。
亨利·福特问他的客户,你们想要什么?客户回答需要一匹更快的马。然后福特造出了 T 型车交付给客户,客户得到了超出预期的体验。这里面的“Want”是更快的马,而“Need”则是对速度的追求。
现在社交网络非常发达,各种类型的社交平台层出不穷,由此带来的美丽经济、运动经济背后的本质都是借助社交网络的传播效应带来的用户炫耀心理和成就心理。晒美颜照、晒运动照成了一种表达方式,例如跑步 App 悦跑圈的水印相机功能,就是为了让用户能更好的通过照片表达自己,展示自己的特别标签和存在感。
所以,判断需求时,看到的和听到的是“Want”,而理解的一定要是“Need”,否则就会产生认知偏差,结果就是设计出看似正确但无用的产品。
下次判断需求,你会如何取舍呢?
总结一下这篇笔记的主要内容:

  • 个体认知不等于群体认知,二者的差别在于对需求的理解角度不一致;
  • 判断需求的两种方法:合理性判断法;价值判断法;
  • 识别需求本质,关键在于区分需求的“Want”和“Need”;

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作者
唐韧(Ryan),《产品经理必懂的技术那点事儿》作者,微信公众号:唐韧,国内早期移动开发者,转型产品经理,目前在创业公司负责产品工作。