陌生社交产品沉思:讲真,「约炮」真的要一步一步来

陌生社交是坑也是矿,你难挖,他更难采,谁先掘出第一桶金,谁就做庄,把人研究透了,产品自然就通畅,约炮更不在话下。

PART 1 前戏

大部分直男注册陌陌探探的时候,在心里都频繁排练过这样的情节:
> 男:美女,你好漂亮啊
女:谢谢你啊
男:约吗
女:好啊好啊

可现实是:
> 男:约吗
女:滚蛋

直到直男们发了无数“约吗”,收获无数“滚蛋”之后,喷泄而出的荷尔蒙终于原路返回。于是挠头、急眼、卸载……临走了还得嘟囔一句:哪个王八蛋说的陌陌探探可以约炮?
约炮这事先包我身上,按图索骥,我们想两个问题:

  • 大多数用户出于什么需求要使用陌陌探探类产品?这是一群什么样的人?
  • 陌陌探探类产品又要怎么满足大多数用户的需求?平台要做些什么?

PART 2 大多数用户出于什么需求要使用陌陌探探类产品?这是一群什么样的人?

1. 陌陌探探和贴吧豆瓣不同


写陌生社交的作者,写着写着总会把陌陌探探和贴吧豆瓣知乎归为一类,这是一种偷懒。
(1)贴吧豆瓣知乎
大部分人去贴吧豆瓣是为了找内容,是冲着某个话题去知乎上找答案的,而认识人是顺带的,撩妹子是意外。认识不到人也无所谓,这跟校园恋爱、办公室恋情是一个逻辑,你是单身狗,你难道会天天堵你老板,问为什么在公司里找不到女朋友?
只要有对胃口的内容,小白会继续留在这里,大牛只要有人追捧,产生的内容有人消费,曲高,和却不寡,他也会留在这里。 至于小白多了,内容质量稀释所带来的社交里的蒸发冷却效应,这里不展开。我们只需知道绝大数用户第一次打开豆瓣知乎贴吧是 内容和兴趣驱动 的。
(2)陌陌探探
陌陌、探探,从名字上也知道用户是来干什么的,找人消解寂寞是大部分用户下载 APP 的心理状态。 一个现实中有十个备胎关心、每天撸论文到凌晨两点半的妹子很小概率会来这。
我用了吃奶的情商,在陌陌探探上撩了三千余妹子,每当对方情到浓时,我会趁机抛出一个问题:你为什么下载陌陌 / 探探。被提及最多的是“无聊”和“看帅哥”。 用户对陌陌探探的最大期望是结识有趣或有用的人,最大驱动力是“需要人陪”。

2. 男生和女生不同

(1)女生:安全感
在以陌陌探探为代表的陌生社交产品中,女生一直是稀缺资源。
一方面和整个人口的男女比例有关。
一方面相比男生,女生更容易受到伤害、认识陌生人的风险更大、自尊心更强、一旦受到伤害,副作用更大、连锁反应更强烈。相应的,女生的防范意识就更强,对安全性的要求要比男生高得多。 这决定了一部分女生永远停步于这些产品之外,而另一部分使用陌陌探探的女性用户对消解寂寞的第一要求也必须是对方要真实、安全、可靠 ,第二优先级才是高、富、帅、才。 所以往往在破冰环节,大部分情商低或侵略性强的男生就已经被女生过滤掉了。
> 一个社区的活跃取决于女性用户的活跃,女性用户的活跃取决于她在这里是否得到了想要的社交需求,第二能不能规避一些冒犯、骚扰,给女性安全感—陌陌运营总监王力

(2)男生:即时性
胆子大、粗线条、急性子、光脚不怕穿鞋、广撒网这些饥渴的屌丝特质,让一大部分男生把陌陌探探当滴滴打车来用,天真以为我有需求、你就会有需求,以结果为导向, 上来就“约吗、约不约,hi,你好,你真漂亮”,殊不知违反了正常的人类交往习惯,也违反了女生对安全、可靠的期待 。
所以在狼多肉少的陌生社交产品里,对于皮糙肉厚的男同志,第一要义是要有即时性的反馈。

PART 3 陌陌探探类产品又要怎么满足大多数用户的需求?平台要做些什么?

1. 正常情况下,生人如何变好友:

社交产品是人性的放大镜,违背人性、背弃自然规律的产品规则会被剩下。我们来捋一下正常情况下的人际交往规律。
除去亲戚、同事、同学,以及买咖啡遇到的姐姐、出车祸遇到的司机,毫无瓜葛的两人变成熟人,必经历三个阶段:
(1)第一阶段:某个场景下的破冰
破冰场景背后是对你身份真实与否的信任度以及对你本人的初步认可度。
破冰场景的门槛越高,搭讪就越顺理成章,气氛就越不尴尬,关系就越容易形成。 比如公交上替你投币的女孩>公交上单纯遇到的女孩,广场舞研讨会的邻桌女孩 > 同在一个广场上跳舞的女孩,探探上互相滑到的附近的女孩 > 陌陌上附近的女孩。
从 99 年 OICQ 聊天室里的网恋,到 12 年微信的摇一摇,陌陌的附近的人,再到 14 年探探的互相喜欢才能配对, 场景能让用户破冰的阈值点越来越高 :

一个原因是 APP 泛滥,用户对一个个陌生社交的玩法习以为常,对“网聊网恋”脱敏,兴奋感、新鲜感不再, 在网上看到活人就像沙漠里看到宝的日子一去不复返了,千里姻缘一线牵在这个万物互联的时代已经烂大街了 。
另一个重要的原因是,能在早期知道这些产品并使用的用户是很极客的一帮人,是志同道合的一帮人,这本身已经过滤了大批的低质量用户,保证了彼此的认可度,所以早期交友的转换率是很高的,但口碑一旦出去,各种用户蜂拥而至,鱼龙混杂,再加上这些玩法本身粗暴、不具有筛选性、门槛极低,导致摇到的都是屌丝,附近的人全是油腻大叔。
这也解释了为什么我们常说 为了约炮而约炮的产品活不过一年,甚至在现在这个对一切玩法都脱敏的市场里,都活不过三个月 。
(2)第二阶段:聊天做事后的升温
评测韩国电影、吐槽杰伦变胖、挖小众民谣、打王者荣耀……这些内容性的互动是破冰之后,决定生人是否能变成熟人最重要的一步,通过互动基本能判定,这份关系到底会不会沉淀下来,对方到底要不要和你百尺竿头更进一步,考验用户情商的同时,也非常考验产品设计对用户是否具有引导性?
对于陌生社交产品来说,互动是陌生关系转化过程中的一个环节。而对于豆瓣知乎贴吧,互动就是全部, 产品基因把低质量用户挡在了外面,内容的兴趣属性又提前帮助用户破冰 。这也是为什么大量观点说豆瓣、知乎、贴吧是最好的约炮平台。

但其实始于此,终于此, 这些有大量内容沉淀、带着媒体属性的豆瓣知乎贴吧社区里,互动是起点,往往也是终点,用户间很难有社交关系留存下来 ,一方面互动全都发生在公共区域,一举一动都在阳光底下,舞台非常有利于用户自发地产生好内容,但却很难沉淀下来亲密的社交关系,绝大多数关系类型也就是一堆小白关注了一个大 V,大 V 之间彼此留个微信,另一方面是来这的人压根没带着交朋友的愿望,所以大部分用户看完就看完了,听完就听完了,玩完就玩完了,偶像追完就追完了。
(3)第三阶段:基于信任下的袒露
身份背景的袒露、往事的袒露、身体的袒露….. 是检验生人关系是否煮成熟饭的重要指标,也是衡量一款陌生社交产品成功与否的关键因素。

而做爱仅仅只是袒露的其中一种形式,世界上没有约炮,只有情到浓时的交合和事后不负责任的双方(绝大多数是男生)给这份关系下的定义。 约炮本质还是做爱,它是一个情到浓时、顺水推舟、水到渠成的事情,需要前两步充分的前戏。
单把约炮成功率作为陌生社交产品成功的标志是一种狭隘。
从生人变成无话不谈的知己、闺蜜、基友、驴友……只要关系可以沉淀下来,就都可以视为陌陌探探的使命到达。

2. 陌生社交产品,怎么加速生人变好友?

从“消解寂寞,需要人陪”的需求出发,聚焦生人变熟人的三个阶段,兼顾男女生的特质,我们提炼了 5 个做陌生社交产品必须迈过的坎儿 :
(1)社区的纯净度
上来就开黄腔,开口就推黄片,女神都是小孩扮的,彭于晏后面全是屌丝。
对男生来说是失望和愤怒,对女生来说毫无安全感可言。久而久之,不安全的氛围会蔓延到所有用户的破冰场景,到处充满了猜疑、脏话、不确定。
高真实感、高纯净度意味着你我皆真心,所看即所得、骚扰就封号、营销就剔除,这是交友的前提保证,也是双方破冰的基础,能让对安全感有高要求的女性,以及广撒网在等待反馈的男性,不至于刚注册就卸载。 
探探 CEO 王宇就透露,探探从注册开始,头像都要经过人工审核,不允许使用明星网红以及非人照片,对假用户和营销行为零容忍。

(2)推荐的匹配度
是技术也是人性,有话可聊,有卦可八的前提得是同类人,在保证位置的前提下,基于年龄、职业、兴趣、性取向……国安男球迷和国安女球迷、嘻哈迷配说唱粉。推荐越到位,破冰就越快。高精准度的推荐可以有效加速破冰场景。

(3)反馈的即时性
陌生社交的群众基础是屌丝,屌丝往往没人回复。广撒网、没人理会带来极大的负面情绪。发送 20 条“hi 你好”,却没收到一个回复,这对于寂寞如雪、需要安慰的人来说,是莫大的伤害。尤其男性用户群体,情况更为常见。
如何即时消解用户当下的寂寞、无聊、空虚、冷?没有标准答案,迄今为止,市场也没有给出一份像样的答卷,屌丝和女神之间的鸿沟的确不好调和。
新入局的产品为了做增长,通常雇一批女主播,或以红包和时薪的形式鼓励女生回复男生,但这样的方式不可持续。
17 年大热的 Tiki、Monkey 类实时视频社交可以说是把即时性解决到底了,可顾头不顾腚,毫无前戏和破冰可言的“一打开就见面”,除了考验人的颜值,还非常考验人的交流能力和表现力,造成用户无须有的心理压力,再加上 60 秒的限制时间,让大部分的关系都只是“擦肩而过”,很难沉淀下来牢靠的关系链。从月活来看,前景还不太明朗。

陌生社交领域的老大哥陌陌玩起了附近的直播,将一个女生掰成十个用,依靠打赏和礼物倒逼女主播回复吃瓜群众,一定程度上解决了屌丝没人搭理的问题,但久而久之,头部效应明显,刷不起礼物的屌丝依然是被剩下的那一批。总之针对反馈的即时性,新产品还有机会。
(4)场景的营造
“hi,你好,约吗”,低情商的打招呼背后是产品规则的引导不足,把两个陌生人突然关到一个空空荡荡、一无所有的房间,除了尴尬,毫无暧昧可言。
陌生社交做的是要构建好场景,让两个陌生人有感兴趣的话题可以一起聊、有事可以一起做,只有在交谈、做事、打游戏过程中,才能了解彼此,建立信任感。而跃过过程,直接把人和人的关系导向结果是违背人际交往的自然规律的。
探探预置了包含个人职业、喜欢的音乐、爱打的游戏、爱吃的店等十多种场景标签,通过每个用户的不同选择来提高推荐的匹配度,从而帮助用户打开话匣子,但效果如何,值得推敲。

(5)关系的留存
关系熟了,“加个微信”,扬尘而去,这应该是做陌生社交最头疼的问题了。媒人请了,酒席摆了,红包给了,临入洞房,没我什么事了,几乎每一个不成熟的陌生社交产品,到最后,都在给微信导流。

怎么把熟透了的关系留在自己平台上,而不是给微信、给 QQ 导流。 这不是一个现成有答案的问题,市场上一个个先驱也在旁敲侧击地尝试各种可能,从内容上、从垂直领域的兴趣划分上、从新鲜的玩法上……毕竟从老虎嘴里抢食物不是一件容易的事,我们也拭目以待。

结尾

五个坑相辅相成,把一个坑填满了,其他的坑也不攻自破,例如匹配的精准度高了,破冰自然就容易,话题就好找,回复就及时,亲密关系就多,自然而然,就会重新在微信之外建立一个关系链。
总而言之,陌生社交是坑也是矿,你难挖,他更难采,谁先掘出第一桶金,谁就做庄,把人研究透了,产品自然就通畅,约炮更不在话下,祝你好运!
注明:本文对人性、需求的判断并不绝对,只是主观上看到的倾向性,不百分之百包含全部的用户,1 亿用户里一定也存在上来就问“约吗”的女孩,存在自尊自爱、比女孩都更害羞、更懂得保护自己的小男孩。旨在聚焦百分之八十的大众用户中百分之八十的主要需求。
 
作者:李哲男,复旦大学新闻学院