关于社区产品的一些总结

负责社区业务线近一年,期间研究了百度贴吧、兴趣部落、豆瓣小组、知乎、第一弹、SAME、最右等一系列的(兴趣)社区产品。近日,将要离职,所以打算把自己关于社区产品的一些工作经验和思考做一个总结。

一、什么是社区

人类是群居动物,任何一个人都无法脱离群体单独存在,尤其是精神上。消除孤独感是所有人长期存在、挥之不去的需求。孤独感无非就是没有符合自己心理价值观的交流。例:你在看到一部很棒的电影后,会有找同样喜欢的人群进行讨论的需求。找不到人交流和交流的人没看过这部电影都满足不了需求。
所以在网络上建立起的聚集“和自己相同人”的交流空间就是社区。
虽然广义上社区产品的潜在用户应该是所有人,但由于社区产品天然需要用户投入较多的时间和交流情感的特质,处于三观还未成熟、个人空闲时间较多(上网时间长)、好奇心强、交流欲望强的青、少年群体需求更加强烈。

二、构建社区的基本产品思路

社区产品要完成以下 4 步,才可建立起实质意义上的社区:

  • 引流
  • 用户过滤
  • 内容建设
  • 社区氛围

1、引流

PC 时代主要通过搜索引擎引流,社区积累优质的内容,优质的内容被用户通过搜索引擎搜索到,而用户自然也就导入到相应的社区内。但移动端不一样,浏览器不再是流量重要的入口(这点从现在每天打开移动浏览器的次数就可见),所以目标用户流量从何而来是要解决的第一个问题。

  • 工具向社区转变 ,如美柚、捞月狗等,通过工具属性,降低获取用户的成本,用户在使用工具的同时发现社区,自然就不会跑去百度贴吧相应社区去交流了。
  • 打造社区内容品牌 ,如最右(搞笑社区)、第一弹(二次元社区)等,此类社区有明确的社区品牌,通过官方、搬运、大 V 产出优质品牌内容,通过投放广告、大 V 粉丝引入等方式获取用户(此类获取用户成本高)
  • 新的内容形式 ,如抖音(短视频社区)、快爽(对话故事社区)、bilibili(弹幕)等。由于移动端设备的基础能力提升,社区内容交流形式不仅限于图文帖子,还新增了语音、有声漫画、短视频、对话故事等内容形式,这种新的内容形式可以更好的产生优质的内容,靠内容分享等导流。

注:此处提到的【对话式故事】代表产品 HOOKED 上线后迅速登顶 Appstore 图书榜第一名,国内类似的产品还处于成长期。

2、用户过滤

社区的核心是聚集“相同的人”,相同兴趣的群体对人的创造力有着巨大的作用。正如《乌合之众》所说,群体的智商通常是低于个体智商的,但善加引导的群体,也能够爆发出乎意料的热情和活力。
垂直领域的社区,如通过工具导入的美柚、育儿宝等社区本身就通过工具属性筛选出了目标用户,无需对用户进行进一步细分。

  • 根据用户兴趣划分 ,如贴吧、部落、小组等通过官方、个人创建的社区,由用户自主选择加入。
  • 根据内容进行划分 ,如知乎,每个回答、专栏下聚集了具有相同兴趣的用户。(用户主要通过在应用内搜索加入)
  • 根据用户关系进行划分 ,如微博,各类直播,每个聚集于大 V 下的用户都形成了一个细分社区。(聚集于某个具体内容下)

3、内容建设

内容是社区交流的媒体,也是社区用户消费的主体。产出的内容分为两种:

  • 第一种是优质内容,如影评、coser 图、游戏攻略等,这是大部分社区包括知乎、贴吧等产出的主要内容。
  • 第二种是人群影响力,这种社群主要不产出优质内容,而产出社区成员对社会、行业、好友的影响力,如朋友圈、知乎想法等。(这类内容往往需要社区成员有比较强的关系)

而为促使用户持续产出优秀的 UGC 内容,需要在社区设计时注意以下 3 条:
(1)降低成本,用户产出优质内容的门槛决定了为社区提供内容的人群基数有多大。

发布优质内容是需要智力成本的,例如普通人很难用微信拍出一个好玩的小视频,因为一个有趣的小视频需要剧本、台词、音乐、画面等,都包含智力成本。很多用户无法创作出有趣视频都死在智力成本上,但抖音通过提供固定的音乐模板、滤镜、剧本等,只需要用户配上按剧本的表演,就可以拍出有趣的视频。此外,提供便捷搬运内容的方法也是降低用户智力成本的一个途径,例最右提供解析微博、B 站等链接的方式,获取了大量用户搬运的优质内容。

(2)奖励内容,官方、其他用户对优质内容的奖励决定了用户产出优质内容的概率。

用户生产信息,绝大多数时候是为了和别人交换信息,如果不交换信息,用户就会感到不安。所以这个奖励可以是其他用户的互动(点赞、评论、关注等)。也可以是官方的认可,比如给予的金钱、虚拟奖励(勋章、积分、经验等)、官方推荐等。
(3)上升通道,长期提供内容的用户不能累积影响力的话,就很难长久产出内容。

官方应该提供给持续产出优质内容的用户上升通道,如获得粉丝,增加其影响力,榜单,加 V 等。比如网络歌手在平台上发布歌曲后获得粉丝,之后再发布歌曲则可以获得更多的曝光,累计大量粉丝,后甚至能够签约唱片公司。

4、社区氛围

社交类产品强调个人的意志,而社区类产品强调群体的意志。在一个社区当中,人们也会有分工,也会展现自己的个性、突出自己的识别度,但这些行为都是在群体意志之下进行的,社区更加强调“ 我们,相互之间有什么相同 ”。
例如,一个旅行爱好者的社群中,人们也会发表游记和攻略来展现自己,但如果你发表一些和旅行毫不相关的内容,就会遭到人们不约而同的排斥。
而这样的社区氛围是如何形成的,我认为分为以下 3 点:
(1)明规则与潜规则
每个社区会有自己的一套独立的行为规范来约束成员,比如最为熟悉的:论坛版规、贴吧公告等 就是这样的东西。社区规范体现了群体利益至上的价值观,每个社区成员的言行会被限定在社区规范允许的范围内,这类规则往往由社区管理员明文罗列。
除此之外,还有一套潜规则,这类规则没有明文规定,但社区成员约定俗成。往往通过部分用户示范后其余用户跟风掌握,这类规则可以由官方运营用来传达 社区的价值观,内容引导 等。
(2)社区管理员、版主设立
行业内的老话说“好社区是运营出来的”,社区当中的成员从来不是完全平等的, 社区需要意见领袖或管理者 ,否则群体规范的维持成本会大幅增加,群体凝聚力不断被削减。所以需要在筛选出优质、活跃用户担任版主、风纪委员等帮助官方管理社区。帮助筛选符合社区价值的内容、过滤不符合社区规则的人和内容,保持社区的凝聚力。
(3)新人融入
从社区发展来看,看客型用户对社区发展其实意义不大,能参与和其他人发生互动才是至关重要的。 参与社区互动的成员,其对社区的归属感,很大程度上取决于从这个社区取得的自我认知与其期待的是相符的。 在新人加入时推荐社区精英用户(建立社区关系)、新人发布内容时可以打上“新人发帖”(更多曝光互动)等方式提高其归属感。
以上只是社区产品的必要不充分条件,一个好的社区产品主要还是运营出来的。

三、成功社区产品的特质

在我看来,社区的基本形态还是以发帖这种形式传递信息,如果不能做到信息的沉淀和异步交流,那么对于社区的同时在线交流的人数要求太高了。纵观国内外成功的社区产品,可以发现以下 4 个特质:

  • 低成本获取特定兴趣用户的能力
  • 低成本产出优质 UGC 内容的能力
  • 细分用户群到相应领域的能力
  • 全新的信息承载方式

作为一个入行不久的产品汪,希望多总结多交流。文章还有很多不全面之处,希望可以一起讨论。
 
作者 @我很忙  ,