作为运营人,你必须知道的5件事(附团队考核办法和运营常用文档)

老付最新很忙,这次先说下作为运营人你必须知道的 5 件事,下篇关于团队管理的内容老付正在酝酿。本文会附上老付自创正在使用的团队考核办法和运营常用文档。

1、运营是什么?


最近有朋友加老付说他现在正从事内容运营,想争取换到更高大上的用户运营或活动运营来,老付给他的建议是放平心态, 不管哪种运营,都不是啥高大上不得了的工作 。运营就是一件需要目标导向和超强执行力的活儿,和产品经理的区别就是后者更强调对内部资源的协调和整合,比如做平衡研发和运营的中间人,而运营则是外部和内部都需要解决矛盾、满足需求,如下图,各自的交集关系以及交集比例不同代表角色分工和业务方向:

运营不是啥高尖端的技能,和正如之前没有产品经理一样,人类社会的本质就是分工协作,无非就是经济发展到这个阶段需要分工的更细了,所以才产生了运营。 老付觉得运营应该是按照市场策略,结合销售目标,调查和反馈用户需求给产品,通过运营手段配合产品迭代来做纳新、促活、留存、转化的过程。 (可参考:用户运营:从零到二十万用户产品的 AARRR 模型 所以说,运营人更多的是要求有行业理解(学习能力)、数据分析以及执行能力。
拿老付曾经的个人站长经历来说,市场策略就是根据所在行业宏观发展情况以及目标客户需求情况,结合竞品分析,制定的打法,简单来说,就是要搞懂你所在行业今年蛋糕有多大、大家都流行吃什么蛋糕以及你能吃多大;而销售目标就是具体到你怎么吃了,是通过线上提升流量来让用户主动找你还是线下陌拜、圈层以及展会来主动找用户;而运营则是在这个过程中把用户的需求转变为满足需求的迭代产品,最终把用户转化变现完成销售目标,提高市场份额。

2、运营的本质?在 BAT 和创业团队做运营有什么不同?

那么弄清楚了运营是什么,那么运营的本质是什么呢?首先我们要对运营进行一个分类,说到分类我相信很多同学都会娓娓道来,运营分为“内容运营”、“活动运营”、“用户运营”、“产品运营”、“社群运营”……你说的都没错!但是这些只能是在面试对付你的面试官或者吹牛皮的时候有用,在老付看来,运营就分为“有资本运营”和“零资本运营”。这里的资本不是狭义的指经济学上的资本,而是指有无品牌、平台、人脉、行业积累、种子用户以及产品抓手等。例如,在 BAT 或是 TMD 和在一个创业型公司做运营以及从零到壹和已有种子用户中途接手的运营是有很大的本质区别的。在有资本运营例如 BAT 中,对运营人的要求是内部资源调用以及最大化利用能力,考验的是协调、沟通、组织以及数据分析能力。所以,这就是为什么大公司对人才的综合素质要求很高。而零资本运营例如一穷二白的初创企业则是要求能充分了解和整合行业需求,带领产品快速试错、小步快跑,更多需要的是引入外部资源能力,考验的是策划、演讲、商务拓展能力。 当你做运营越久,越会觉得运营的本质其实就是通过调动内部或外部的所有资源来进行某个聚焦目标的整合后,达成一个目标的过程。 数据分析很多人会做、ppt 很多人会讲、运营工具很多人会用,但是资源整合却不是人人都行,也许,这就能解释为什么拥有行业背景,自带未来业务相关资源的运营人才都很抢手以及为什么很多公司都只把运营部门设置在北上广深而非二三线城市了。

3、怎么做好运营?

当你领悟了运营是什么和运营的本质后,我相信跟老付一样,在努力成为一名好的运营人路上还是会磕磕绊绊,遇到很多困惑和问题。在这里,老付分享一点自己有限的经验:

第一、必须跟你的用户做朋友

干哪一行就爱哪一行,俗话说“混圈子”,如果是正在做一款幼教类产品运营,那么你该做的,就是跟家长、老师以及孩子们成为朋友;如果你正在做一款家具类产品运营,那么你该做的,就是跟设计师、装修公司、业主成为朋友,正如第 1 点所说,没有深入理解把握用户需求,(产品运营中必知的三个用户心理及行业应用案例)并且反馈到产品,那么你的产品就是闭门造车。(很多传统行业转型互联网都会有这个通病,喜欢自嗨)

第二、人脉整合和梳理

把你商业闭环中每个环节的相关或者同类的人脉画上去。正如第 2 点所说,运营的本质是做资源整合。那么,对于一个非小白已有运营经验的人来说,最重要的,就是对每个可能未来做整合的资源做梳理和分类。不过前提是一定要有某个聚焦目标,这个可以是一个吸粉活动、一个换量、也可以是一次线下联展,最重要的,是大家共赢,互不冲突。不然,人脉这东西,看得见摸得着但是用不上,或者用上了,也是用一次死一次。

第三、目标聚焦,任务分解

作为运营领导级别,必须做到目标聚焦,因为运营既对内又对外,需要承担的目标太多,特别是小公司,基本上都是把运营当市场、销售来做,出现又要对销售额负责,又要对数据负责,往往会迷失,不能形成合力。在制定 kpi 的时候,针对一个大目标,例如年底达到 5w 注册用户,3w 日活来进行阶段性分解(一般按季度和月即可)比又是制定注册用户数又要考虑日活还要考核自媒体粉丝数或是签约数甚至是不是精准用户等等要好得多。特别对于产品尚未成熟,盈利模式不清晰的创业型团队来说,围绕一个目标干,先不考虑那么多才是最可能达到的。
把你的运营团队每月把当月的运营目标和具体工作项列出来并拟定项目进度表张贴到小黑板上,对应节点进行负责人签字,这种传统而有效的公布栏管理方式实战中非常有效:

第四、善用运营工具,提高演讲能力

运营的事情很杂,事无巨细,常说运营的成败取决于执行的细节,那么善用运营及管理工具能大幅提高工作效率。常用的工具我会在后面系列中详细来说,这里大概说一下,线框图及流程工具:MindManager xmind,不过我个人画流程图喜欢用 ppt 或 axure;数据统计:百度统计(pc 及竞价)、友盟(移动端及 pc 端原 cnzz);趋势分析:易观、百度指数、数据魔方等;团队协作:tower、钉钉、石墨文档等;aso 相关的:aso100、酷传;产品运营类社区:产品经理、鸟哥笔记、馒头商学院、创业邦等;TMT 资讯类:虎嗅、钛媒体、36KR、知乎、chinaz、a5 等;SEO:seowhy、百度站长平台。
另外想说一句,如果你想做一名真正合格的运营者,一定要提高演讲能力。(学好新年提加薪|产品人不知道的五大 PPT 演讲技巧及案例实操)最起码,你不会想出现有一天当你作为 coo 上台向公众介绍你产品的时候会怂。

第五、定期数据分析,用数据说话

这块不想细展开,千万不要认为数据分析是产品应该做的事。要知道不管你是在运营一款千万级产品还是几十人的自媒体,数据分析都是性价比最高、真实度最好的衡量运营结果及针对性调整运营政策的手段。如果你在一家人事关系复杂的企业,那么这块工作就尤为重要了,老付喜欢的是能用数据说话的就别 BB~。

第六、参加行业交流、多学习多积累人脉

这点的重要性就不赘述,原因参考第二点,老付就说这么一个案例:老付 09 年创业的时候,认识一个创业伙伴,当时有风投有团队有资源还是失败了,不过这哥们特能混,圈内人脉很广,在短暂沉寂之后,再次出山,现在做游戏代运营及游戏流量分发,公司已经几百号人、月流水几千万。

4、运营团队怎么建?如何考核


老付现在项目的运营团队架构图
团队组建还是看你是有资本运营还是零资本运营,有资本运营架构已经很完善,就算是新开项目,那么有钱有名气可以任性的来。如果是零资本运营,那么在组建团队方面,你至少需要一个有行业从业背景和一个懂新媒体传播的内容运营,此外一个好的策划将会是你的第二个大脑,你还需要做活动运营,你的产品需要大量的活动。这就是运营的三个板块。如果你是一个全功能的团队,就是在运营这边都是自己做,一般是 BD(business development),商业渠道拓展。最好条件允许的话,配备一个产品运营,一个又懂产品又懂运营的小伙伴,会让你在跟产品博弈的时候省去很多麻烦:)。这样就组成了你的运营团队,你可以按照这些角色针对性的去找。老付自创的 BD 统计表如下,让你的 BD 队友定期进行 BD 情况汇总以及状态描述,对于你非常有用:

老付用了不同颜色代表不同的状态:

下面这个内容也可供参考:“运营统筹分两块内容,第一个是自动化运营,就是全部用流程、机制或者自动化工具配置出来,比如说常规的春节、五一、十一等,都是自动做好。另一个是突发的,比如说刷屏事件 (热点新闻等),需要临时战斗小组,需要一个人来统筹,你要找到在这个策划里头的一个 leader,除了日常的自动化运营以外,这种抓热点的工作往往是非常重要的。我们大家往往刷刷屏就过去了,但是对于推广来说,这都是特别好的商机,不容错过。策划在执行方面也分为两档人,一档人就是经典的团队,在活动策划、品质、风控上面自由的人,另一档在后面执行的时候你可以签字或外包的形式,让他去执行,只要做过活动策划一般都能胜任。这是运营团队的一个配置情况,可以按照这个角色去定向配置。”
关于运营团队考核,老付认为一定要有一个明确清晰可达成的团队整体目标和拆分后分阶段需要达成的各岗位的岗位目标,这也是参考了目前大公司比较流行的 OKR 模式, 例如老付自创的一个考核方法就是:

运营考核以个人部分 [工作业务 KPI(80%)+ 工作态度(20%)]+ 公共指标库两方面作为考核依据,个人部分占 80%,公共指标库占 20%。 考核办法为:
1、 个人部分按月根据工作内容从运营组绩效考核指标总库 中选取项目对运营进行考核;至少选择三项(加分项目除外)。加分选项需达到一定条件后计入考核表;
2、 针对目前运营所需,个人工作包括三个部分,分别为本岗位日常工作,本岗位临时工作,及其他(非本岗位)工作。本岗位临时工作和其他工作根据当月工作计划作为考核项灵活调整或增减。
3、 表中引入权重,但是只是作为参考值,可根据阶段工作重点进行权重的调整,但考核方法、规则等不能变动;
4、 考核结果按照完成程度分为三个档次,例如:分别为 80 分、90 分、100 分;
5、 个人部分(工作业务 KPI(80%)+ 工作态度(20%))+ 公共指标库总和为总得分,>90 分可享额外奖励,90 分到 100 分为优秀,80 分到 90 分为良好,60 分以下不合格。每月工作业务考核得分作为年终考核的依据。
6、 本月工作绩效成绩总分,总分低于 60 本月考核不合格,按总分与 100 的差值百分比系数扣除本月绩效工资或岗位工资,如总分超过 100 即为本月考核优秀按超过的分值乘以百分比系数记作额外绩效奖励。
7、 如果连续三月总分不到 60,考虑转岗或劝退。
8、 年终奖考核办法以每月考核总分为重要依据, 分为优秀、合格、基本合格、不合格四种。 系数为 1.4、1、0.6、0

每月对团队成员逐个自评和打分,然后折算成总分进行最终绩效评定:

5、运营方案怎么写?

这是老付最新的一个运营方案,运营方案简单的来说,就是目标是什么?怎么完成?需要多少钱?需要多少人?需要多少时间?老付这里用了 5W1H 来做的分析。
STEP1:目标是什么? 那么在制定目标和抛出你的运营目标之前,你可能需要引用整体项目的宏观背景以及项目现状、竞品分析来从政策、数据和同行案例层面为你的目标可行性做佐证。
STEP2:怎么完成?提出了你的运营目标并做了可行性论证后,那么就要提出具体如何去完成的运营思路和方法,一般必须包含几个要素
(1)具体运营要做的事,即你现有的产品通过运营能满足哪些用户需求以及未来你期望通过运营产品来满足用户的哪些需求?

(2)做这些运营工作的时间和顺序,即你运营的周期阶段工作分解:

(3)运营所需费用预算:费用预算建议做细,也是按照类别、时间、事项、预期效果来分别罗列,再汇总。实际应用中,预算一定要只多不少的原则来做。
(4)运营人员安排及结构图:你达到运营目标所需要的人员职能、数量及结构图
(5)运营预估阶段性成果及收益模式:

综上所述,这就是老付自己关于运营的 5 点心得建议,运营人,一定要放低姿态,目标导向和狠抓细节是必备素质;行业深耕和资源整合是核心竞争力。引用扎克伯格的一句话:“你的想法并不是一开始就成熟,需要不断付出实践去验证,你要做的就是从现在开始。”

作者:付如涛,14 年互联网运营专家。