王思聪撒币,冲顶大会登顶,直播答题带来的中国互联网加速

互联网进入了按天为单位的模式创新时代,不得不说,直播答题加速了整个中国互联网的发展速度,以天为单位的互联网的更迭速度再也不可能慢下来了。

在王思聪生日当天微博撒币之后,冲顶大会登顶 Appstore 免费榜第六,这款脱胎于美国 HQ Trivia 的全新形态的互联网产品一跃成为社会热点,此后映客的芝士超人,头条的百万英雄,花椒的百万赢家,一直播的黄金十秒纷纷上线,熊猫直播的答题活动本周日即将上线,斗鱼直播的百万勇者即将上线……直播答题成为全民狂欢,更多的直播答题正在路上。
在冲顶大会为首的直播答题模式隐约成为风口的背景下,各大答题 App 观众数节节攀升:《冲顶大会》最高在线人数 90 万;《百万英雄》最高在线人数 230 万;《百万赢家》最高在线人数 400 万;《芝士超人》最高在线人数 110 万。直播答题背后到底隐藏着怎样的现实?冲顶大会是怎么火起来的?

一、极致的行业快速反应力

产品以天为单位的加速发展。2007 年 12 月 25 日《冲顶大会》发布,但首周默默无闻,直到 1 月 3 日王思聪一条撒币 10 万的微博直接让冲顶大会进入 Appstore 免费榜第六,映客的芝士超人也迅速发力,头条的百万英雄 1 月 3 日迅速上线,1 月 8 日花椒的百万赢家上线,1 月 9 日一直播的黄金十秒上线,本周日熊猫直播的直播答题也即将上线,斗鱼的百万勇者即将上线。更可怕的是有公司已经推出直播答题的全套解决方案,并且将虚拟观众、虚拟瓜分奖金、CDN 分流都已经全部模块化,可以保证当天上线。
产品玩法以天为单位的加速发展。冲顶大会在 1 月 3 日当天将奖金提升到 10 万以后,芝士超人将当天奖金提升到了 100 万,此后百万英雄将单场奖金提高到 100 万,周鸿祎的百万赢家又将奖金提到了 101 万,1 月 12 日百万赢家单场携程旅行专场奖金金额提升至 206 万。
在 1 月 10 日,芝士超人提前预热推出了血战玩法,一人独享 101 万最高奖金,但花椒的百万赢家巧妙的打了一个播出时间差,成为最先实际使用血战玩法的直播答题节目。以前需要数周甚至数月的产品功能更迭压缩到几天甚至几小时完成,而每个从业者都在打时间差,想成为微创新的第一获取用户注意力。
全行业的发展都在加速。行业下游的搜索也纷纷入局,百度将“简单搜索”APP 升级冲顶玩法方便用户获取结果,1 月 10 日在冲顶大会爆红的第 7 天,搜狗推出了汪仔答题助手抢滩搜索。营销端同样在加速,头条的百万英雄是我所知第一个将产品出整合营销方案进行招商的品牌,在产品上线 3 天后的 1 月 6 日即推出营销方案招商,9 号冲顶大会推出了招商方案。同一天芝士超人在还没有营销方案时就将消费贷上市公司趣店的 1 亿元广告费收入囊中,12 号携程旅行就和花椒的百万赢家合作的专场答题就正式上线。
当直播答题在一个细分领域撕扯出一个小口子之后,嗜血的从业者纷纷入局,从单一的 APP 到直播平台的功能演进,从产品玩法升级到营销侧的迅速变现,从行业的按天更迭到行业上下游的快速结合,互联网行业的玩法前所未有的快,与英雄互娱 CEO 应书岭在罗辑思维分享的一样:不只是一个维度在加快,是整个世界都在快起来。
直播答题因为技术难度相对较低,模式前景明朗,获得了超预期超速度的发展,这样的超预期速度是在所有的行业产业链都在加速发展基础上形成的,更可怕的是所有的互联网公司都在风口观望,都试图从风口上引风到自己的一亩三分地。
这样的发展速度不仅让很多从业者咋舌,更让众多的从业者可能都跟不上如此快速的发展速度,而当互联网的速度不断的刷新上限,所有企业的反应速度和敏感度会越来越快,只能适应原本速度的从业者只会越来越落后,未来我们就会看到即使再复杂的产品,当有爆品出现时行业的从业者在极端短的时间内都会跟进带动风口的迅速形成。
在互联网的下半场,嗜血的互联网企业和从业者像一只饿狼一样寻找着可能突然跑出来的美食,行业里每一个产业链环节都在蓄势准备扑向移动的美食。
对于行业的从业者来说,你的竞争者不是 BAT,不是 TMD,而是整个互联网现有的企业以及对互联网虎视眈眈的创业者。

二、个人 KOL 成为最强势能媒介

无论是芝士超人还是百万英雄,都是在冲顶大会的风口被带起来的,而冲顶大会则是由一个人用 10 万块带起来的,他叫王思聪。王思聪凭借在生日当天凭借一条“我撒币,我乐意”的微博和 10 万元奖金的一场答题直播,吸引来了超过 25 万的同时在线观众数,并让冲顶大会一举进入 Appstore 免费榜的第六位,如果想要在没有王思聪助力,冲顶大会达到同样类似的效果无疑是需要巨大的广告投入。
从 2017 年开始,我们能看到个人品牌对于企业品牌的助力,在用户的注意力越来越碎片化的当下,KOL 的个人影响力就成为赋予企业 / 产品特质的关键,成为与其他品牌进行品牌区隔的核心。
这样做的原因显而易见,对于企业来说,建立品牌区隔需要较长时间的品牌积累和持续的品牌投入,在快者为王的移动互联网时代,品牌大多是用钱砸出来的,而对于已经拥有个人品牌的 KOL 来说,凭借常年积累的个人品牌与企业品牌强关键,形成个人品牌的企业品牌移情,同时以个人品牌的信任力背书对企业强行加持,可以最大化与竞争对手区隔形成个人品牌的背书。
这和品牌代言最大的不同是个人品牌与企业品牌是强关联,用户因为信任个人品牌转而信任到企业品牌,信任的根源是个人品牌的延伸,KOL 品牌与企业的深度关联一方面是个人品牌的深度背书,另一方面企业品牌的发展会影响个人品牌,个人品牌并不愿意因为不负责任的品牌背书而影响个人品牌的发展,更加强了个人品牌背书企业品牌的公信力。
我们能看到,王思聪凭借一人之力带红了冲顶大会和整个直播答题模式,罗永浩凭借个人影响力撑起了锤子科技的工匠特质,丁磊凭借个人影响力孵化了网易云音乐和网易严选等产品,朱啸虎凭借一张口炒热了共享单车,雷军凭借个人的影响力扛起了性价比互联网手机的先河,陈安妮凭借个人影响力造就了可与腾讯并肩的快看漫画,李笑来借助个人品牌力布道电子货币行业,李开复曾凭借个人微博推红了啪啪等一系列产品。
作为娱乐行业纪检委的王思聪一直是话题人物,而他也并不避讳自己的优势和影响力与商业结合,他说:“人长得好看就应该去拍戏、有才华就应该去写书,有钱就应该让钱发挥作用,非要用劣势去和别人竞争,有劲吗?”对于拥有个人品牌的 KOL 们来说,个人影响力的品牌变现只会越来越频繁,未来的商业竞争,本质上是操盘手个人影响力的竞争。拥有个人品牌的创业者或者投资者会更加容易撬动风口,从现在起建立个人品牌迫在眉睫。

三、互联网升级为乐高模式,新模式在原有形态上不断重组结合

直播答题单独的 APP 火了之后,花椒,一直播,熊猫直播快速跟进,而因为直播答题模式与直播平台的高度结合性和对 DAU 的提升,直播平台像玩乐高一样,添加上了直播答题这一颗积木,让整个乐高更为稳固,更为重要的是互联网企业在不断的插拔新业务的同时,不断迎合用户的兴趣保持了不断的进化,反而让自己的生命力更加的旺盛。
在此之前从来没有一个行业像直播行业如此迅速和饥渴的迎合一种新模式,从冲顶大会火爆之日,花椒直播只用了 4 天,一直播只用了 5 天,熊猫直播用了 9 天来将直播答题与直播结合,新的血战模式,花椒只用了 1 天时间就完成了开发。
直播行业只是整个互联网的一个极小的分支,但正是这样一个已经从风口跌落的行业反而用加速度衍生了互联网产业结合的“乐高模式”,尝到新版块对于整体直播 DAU 的提升和商业变现的促进甜头之后,直播行业在新模式的结合上只会更加快速的反应和更激进的尝试。不仅仅是在直播行业,整个互联网行业都会被加速,越来越多的企业会改变业务模式和组织架构,尝试可拓展性的业务模式,用乐高式不断的插拔的方式来引入不断更迭的互联网新业态。
其实,在此之前乐高模式已经逐步显现,但并没有成规模,京东淘宝引入直播和短视频形态,映客结合狼人杀,各个互联网均与区块链结合推出电子货币都是乐高模式的体现。其中的集大成者就是陌陌,陌陌引入直播模式成功让股价翻番得以摆脱退市的颓势,此后更是引入探探的互赞社交、引入了狼人杀的游戏社交、同时还引入了多人交友和 8 分钟快聊的模式,陌陌用不断结合新模式的方式让自己保持在中国互联网上市公司市值的前十位。
直播平台结合直播答题新形态将互联网形态的“乐高模式”的优势和效率展示在所有从业者面前,此后会有一大波企业加快尝试新业态与现有业务的结合,并在以效率取胜的互联网中以速度取胜,以模式取胜,而在这其中最恐怖的能量就是 BAT,一旦 BAT 开启正确的乐高模式,BAT 作为互联网基础设施的价值才会最大化显现。想象一下,如果春节支付宝不再集五福而使用答题模式,这样的势能基础会带来怎样的值班答题模式的变化。

四、操纵人性的产品会越来越多的涌现

直播答题原创者 HQ 在 2017 年 8 月上线之初不温不火,在 12 月的第二个周日,当奖金从 2000 美元提高到 10000 美元时,HQ 才算火爆起来,当天的同时在线人数突破 40 万。国内的直播答题也是一样,通过 10 万到 100 万到 500 万不断攀升的奖金刺激用户的贪欲,带动了整个直播答题模式的快速崛起。2017 年 10 月知乎推出过纯知识竞赛的《头脑王者》借助小程序传播,但因为没有奖金激励并未火起来。
冲顶大会类似的直播答题真正吸引用户参与的最核心因素就是奖金,随着奖金的不断攀升,随着资本的不断涌入,直播答题的用户会越来越多,甚至会在 2018 年的春节迎来最大数量的用户涌入。但这样的用户本身是逐利的,是平台用钱“买”来的,当不断增长的带宽、奖金费用、营销费用超过平台和资本的负荷时,此时用户的人性得不到满足,用户就会离开,直播答题模式就为崩盘,而直播答题的崩盘会极为迅速,在春节高峰之后,元宵节后将迎来断崖式的下跌。
直播答题快速死去的根本原因在于不能持续的提供满足用户人性的攻击,不能持续的提供赏金满足用户的贪欲,这是产品模式决定的。但满足用户贪嗔痴的产品会越来越多的涌现,越来越多的产品在满足和引导和操纵人性上做文章,越来越多的产品会大起大落,而并非类似点评和 58 这样的苦模式,一做就要长守 10 年。

五、抓住野蛮生长期,一步领先奠定格局

互联网最大的特点就是没有规则,没有边界,这造就了互联网的野蛮生长,也造就了互联网互联网的生命力。共享汽车和直播答题就是最好的范本,行业野蛮的生长让奖金从单场 10 万飙升到 500 万,直播答题刷新着用户对于奖金的预期,当然也在加速着政策监管的来临。
然而无论对于冲顶大会,芝士超人,抑或是百万赢家,行业竞争以及进入白热化,谁能在监管政策出台前跑的更快,发展的更好,谁就能在之后保持长足的领先,对于互联网企业来说,这并不是一场马拉松,而是一场惯性赛,在超过临界点之后,只要保持惯性就可以保证企业能够保持领先到终点。
对于互联网企业来说,更快的发展更野蛮的生长,是新业态发展的关键,而真正要等政策允许,产品功能完善等基础条件完备之后再进行发展,一切都来不及了。当然,政策监管会远比我们想象的来得更快,易凯资本的王冉在朋友圈关于直播答题活动未来的探讨引来了马化腾的担忧,后者认为严格政策的出台即将在 1 个月内到来,但此时野蛮生长的答题应用可能已经处于遥遥领先的地位,循规蹈矩的品牌早已注定成为出局者。元宵节高峰之后,元宵节后将迎来断崖式的下跌。
直播答题快速死去的根本原因在于不能持续的提供满足用户人性的攻击,不能持续的提供赏金满足用户的贪欲,这是产品模式决定的。但满足用户贪嗔痴的产品会越来越多的涌现,越来越多的产品在满足和引导人性上做文章,越来越多的产品会大起大落,而并非类似点评和 58 这样的苦模式,一做就要长守 10 年。

六、有想象空间的盈利和发展模式

直播答题 APP 拥有极好的 DAU 和用户留存数据,对于很多低频的 App 或者流量处于衰退期的 App 来说是极好的模式,因此答题模式本身就是流量催化剂,而也正是因为这一特点,直播答题 app 本身就有较为清晰的变现能力和发展通路。
1、广告变现。
直播答题每场 20 分钟的时间对用户来说是碎片时间,同时答题新模式对广告品牌的吸引力也是足够的,题目和品牌,主持人和品牌的结合与剧情深度关联在用户注意力高度集中的时段对用户进行品牌的植入,效果也最佳。所以趣店才愿意 1 亿元合作芝士超人,所以携程旅行才会与花椒的百万赢家合作携程专场。
2、博彩模式,知识类 1 元夺宝
直播答题现在是烧自己的钱,或者试图总品牌赞助的费用来补贴,除非资本大规模介入这样的模式不太能持续,而 1 元夺宝的博彩模式告诉我们,这样的路在短时间内是可以走通的,直播答题完全可以在现有模式下增加高级场,高级场需要付 1 元或者需要用直播平台的道具才能参与,这样的道具本身和充值进行直接或间接的关联(比如只有充值直播赠送的道具才可以参与答题支付,或只有满足直播打赏超过一定金额才可参与答题)。这无疑可以增加期望获得更大收益的用户的参与动机。
3、会员模式
如果说博彩模式有可能像 1 元夺宝一样被政策监管,那会员模式风险就相对小一些,以月会员的模式让用户获得高阶场的答题资格无疑是吸引优质用户实现商业变现的另一套路径。
4、流量电商
答题直播目前的场次有限,一般为 4~8 场,其他时段都是出于无内容的状态,因此流量和用户都是浪费的,如以直播答题峰值观众来看,几乎所有的直播答题 DAU 是过 100 万的,如果以电商或其他内容的模式来承载,也可以带来一定的营收。
5、与大公司或直播平台合并
直播答题尽管门槛不高,但用户的忠诚度正在逐步形成,品牌的区隔也正在建立,对于大公司来说,投资或并购一家直播答题可以迅速的获取新用户,对大公司或直播平台来说,无疑是取巧的方式,从目前来看,BAT 在春节前入局知识答题或者采用类似模式做营销几乎是大概率事件。
当然,直播平台看起来每天撒币几百万,但直播成功答题数是一个黑盒子,观众数能作假,评论能作假,那最终成功答题人数呢?如果真实的成功答题人数只有前台显示的 20%,那直播答题的成本并不会像预想的那么高昂。而直播答题模式自己可以有相对明晰的盈利模式,同时可以与直播平台结合,又可以打包卖给其他公司,进退自如。

七、直播答题的未来

伏久者飞必高, 开先者谢必早。直播答题上涨势头太猛,竞争太激烈,发展太野蛮,不断攀高的奖金也在刺激监管的来临,注定模式并不可能长久,马化腾在易凯资本的王冉的朋友圈就表达了类似的担忧,认为直播答题在 1 个月内会遭遇监管。笔者认为,直播在可预见的近期会有这么几件事发生:

  • 春节期间会是直播答题的一波高峰,随着二三四线用户的不断加入和春节假期,直播答题会进入顶峰;
  • 监管会到来,但此时用户习惯已经形成,行业格局不会有太大变化;
  • BAT 在春节期间的营销或功能上借鉴直播答题,直播答题进入全面狂欢;
  • 元宵节后直播答题步入衰退期,行业重组开启。

冲顶大会迅速登顶的背后,带动的是整个直播答题行业的发展,在以天为单位的行业迭代和模式升级下,带动了周边互联网行业以及营销行业的关注,直播行业以乐高积木组合的方式迅速将答题模式引入,在可预见的未来,新模式下行业的极致反应和跟进会越来越快速,频率会越来越快。
乐高积木类的组合方式会赋予互联网创新企业更大的发展空间。互联网进入了按天为单位的模式创新时代,不得不说,直播答题加速了整个中国互联网的发展速度,以天为单位的互联网的更迭速度再也不可能慢下来了。

作者:毛琳 Michael ,市场从业者,公众号:凤毛麟角(Fengmaolj)