社区话题UGC运营的3个原则、4个策略

一个好的社区,其在“内容生产”和“内容消费”上必然会形成一个稳定的闭环,原则和策略地有效应用就是为了让社区在内容运营上的良性循环更加稳定。

社区的内容生产一般分为 PGC 和 UGC 两种。通常情况下,一个用户活跃度高的 UGC 型社区符合“二八定则”,即,近有 20% 的用户是内容的生产者,近 80% 的用户是内容的消费者。
但是,二八定则只是反映了整体数据的平均值。越好的社区,产生内容的用户占比越高,UGC 越活跃越丰富。如果一个社区没有稳定的“生产内容 - 内容反馈激励”的循环,那么该社区很容易死亡。

以传统的 BBS 社区为例。同样都是 BBS,有的高校 BBS 非常活跃,例如浙大 CC98,清华水木年华等,而更多的高校 BBS 则无人问津。所以,社区运营非常考验运营者的能力。此文我们就来谈谈,对于话题社区、图片社区、SNS 产品等等,该营造出什么样的社区话题才更容易让用户参与到内容的生产和互动中来。

一、社区内容运营的 3 大原则

其实社区并不是互联图的独有产物,以前的“村头门口大树下”、“村里小卖铺”这些地方,因为同一属性的人的聚集,就产生了 UGC,他们就是社区的原始形态。但是互联网状态下,为什么我要去你这棵大树下聊八卦而不是去另一颗大树下聊八卦,就真的要看运营的话题水平如何了。

1、话题对目标人群有较高的共鸣度

你必须做到 话题让目标用户产生共鸣,产生联想,产生表达意愿。
例如,如果你在一个类似脉脉一样的职场论坛,你可以组织如下话题:

  • 说说你的公司都有哪些槽点?
  • 一句话证明你是产品经理。
  • 你觉得老板的那些方面最让人讨厌?
  • 你有过哪些坑爹的面试经历?
  • 你是怎么给家里人解释运营是什么的?
  • ……


这类话题会产生极高的共鸣和倾诉欲望,用户会像找到知己一样滔滔不绝地吐露自己的遭遇、槽点,然后发现哦原来大家都这样的,然后“受到压迫的人民群众”惺惺相惜,愈发愿意讨论下去。这种景象就如同一个大妈遇到另一个大妈讨论自己家孩子多不听话是一样的。因为极高的共鸣产生了“联系感”。
所以,紧紧抓住目标用户所可能会产生共鸣的话题,是话题运营的上上策。如果你的社区的主要用户群体是未毕业的大学生,那么在话题的选择上就要偏向“校园”、“恋爱”、“毕业季”等等主题;如果你的社区是孕妇人群,那么在话题上就要偏向“产前知识”、“育儿知识”、“亲子关系”、“婆媳关系”等等。
在话题营销上最典型的案例就是新世相曾办过的一场风靡票圈的活动——《4 小时逃离北上广》,该活动传递了人们对“自由”的价值观。

让人产生共鸣的是:我们虽然只是沧海一粟,但仍然拥有对“生活”和“梦想”和选择权,仍然对“未来”充满憧憬与渴望。这种共鸣既具有普遍性又具有深度,因此引发了广而深的共鸣效应,无数人参与到事件的讨论、发酵中去。

2、话题的门槛要尽可能地低

对于这一点,我相信凡事参与过社区互动的小伙伴一定是达成共识的。过于专业的话题对于普通大众来说常常会望而却步,就算心里很想聊上两句但苦于肚里没货。然而“低门槛”话题就不会发生这个问题,因为它降低人们参与内容生产的成本,这类话题大多是在“小康阶段”和“温饱阶段”中产生的,它们是人们关于“ 生理 ”、“ 安全 ”、“ 社会 ”和“ 尊重 ”四种需求的延伸讨论,人人参与的门槛降低,人人制造内容的可能性变大。

除了知道它的重要性,还需知道它的作用机制。一般来说,从以下 3 个方面进行“低门槛”设置:
(1) 知识门槛 
从“专业话题”和“大众话题”两个角度来看,我们应该更倾向于后者。毕竟不是每个人都是“专家”,但每个人都有自己的独特价值观。前者是靠正儿八经的“科学”解决问题,而后者更多地是靠“个人经验”。拿知乎来举例,通常情况下,一个“比较专业的话题”和一个“大众话题”相比,在“关注人数”、“回答数”等等指标下,“大众话题”远胜“专业话题”。


有些话题会遇到这样一个尴尬:用户想参加,但是却没有素材没有料去参加。例如,要要之前运营一个校园社区的话题是:“晒一晒你们学校的食堂”。
(2)产生门槛 
这话题本身是很刺激用户有这个意愿想去晒自己学校的食堂的,要么想说明食堂很高级很丰盛,要么想说明食堂很垃圾很窘迫。但是一个尴尬的情况来了——用户当下手机里面没有食堂的图片。于是可想而知,那个话题的参与量极低。
比这个情况好一点的,我们用过一个话题“晒出你相册中的背影照”,果然,用户手机里多少会有一些背影素材,于是这个话题的产生门槛就比较低,用户就比较容易参与,也会好奇看看自己的相册里面有哪些背影照。

更高级一点,图片社区中就会用很多产生门槛很低的“晒自拍式”话题,因为每个女孩子手机里都有自拍,于是“今天我的搭配”“不自拍会死星人”“你拍出来的最好看的照片”“要命的自拍控”就是话题产生的利器。
正好,这 2 天朋友圈关于“18 岁”的话题火到爆炸,也就是 18 岁的有高度的共鸣能力和自嘲空间,但同时又是晒自拍、展示自己的合理理由,获取一张自己年少的时候照片又不是特别有难度的事情,于是这个话题就可以人人 UGC。
(3)运营门槛 
运营小伙伴,请在设置话题之前,进行以下三问:

  • 一问:你自己看到这个话题,是否有很强的冲动要说出你的想法?
  • 二问:如果你来参与这个话题的讨论,你是不是有很多话要说?
  • 三问:如果你要给你的水军们提供讨论观点,你是否能给一批水军提供足够的角度和预设内容?

如果以上三个问题中,有任何一个问题你的回答是否,就不要使用那个话题了,说明运营的门槛不低,你甚至有水军都不知道让水军来水些什么东西,那么话题本身的风险就会很高。
因此,话题要注意运营门槛,很难运营的话题肯定不是一个好的 UGC 话题,但不排除是一个好的 PGC 话题。

3. 话题必须存在一定的讨论空间

(1)答案非显著
用户决定参与一个内容的讨论也取决于这个“问题”的好坏。最差的问题设置莫过于“ 答案封闭 ”且“ 有政治正确的答案 ”。
你的话题如果是:“在算式中,1+1=?”就不如问:“1+1=?”,前者大家都知道是“2”,并不是因为它足够简单,而是因为它的答案封闭且有标准答案;对于后者呢,可能会引发大家的思考,从而回答出一些有创意的内容。
什么叫避免“ 有政治正确的答案 ”呢?比如,话题如果是:“刚来公司 5 天,觉得很不适应,我应该不应该辞职呢?”这个话题的政治正确答案就是:当然不应该,你才去 5 天就要走,太浮躁了,到哪里都应该想办法去适应,努力过后实在不行才应该考虑跳槽。

这个时候话题就有明显的偏向。用户没有讨论空间,无法形成双向的交互讨论。这样的话题有很多。再例如“你觉得长大了工作了还能不能问爸妈要钱(答:尽可能不,如果实在扛不住为爸妈要钱过渡一下也不是不可以)”;“啃老族是不是可耻(答:是)”;“老师该不该在教育学生的时候使用暴力?(答:不该)”;“你觉得我们是否要买房子(答:首先我得买得起房子)”;“你怎么看同性恋?(答:我们应该尊重他们,给他们空间,不应该做出歧视的行为)”……………………
所以,在话题的设置上要尽可能避免“ 答案封闭 ”且“ 有政治正确的答案 ”。
(2)拥有争议性
争议性的话题具备“收割注意力”的属性,往往能引发多人的关注,并且它有较长的生命期。
比如很早以前的“韩寒大战方舟子”的话题,当时各大社交媒体上的关注度很高,“爱凑热闹”的网民甚至在网上进行“站队”来支持某一方。到现在过去很久了,例如天涯论坛、百度贴吧等社区还有关于此话题的讨论,可见一个具备争议性的内容的生命力是很顽强的。
争议性永远是话题最强的推动力。例如下图的变化。

前面提到的话题稍加修改就可以变成有争议的话题,就会焕发新的生命力。
(3)可有社交性
我想拿个游戏来举例,2009 年前后风靡全国的“偷菜”游戏就是将“社交性”植入在这个简单的小游戏中。游戏中涉及“偷菜”、“养狼狗”、“帮助浇水”等玩法,其目的是增加用户之间的互动性和趣味性,从而实现社交。

当然,社区的内容运营上也完全可以进行效仿。比如,知乎的“邀请功能”、“@用户功能”等等,都是为了提高话题的社交属性,用户的操作行为会作用到其他用户身上,以此来带动话题的传播和进一步发酵。

二、社区内容运营的 4 个策略

我分别用四个短语来概括这 4 种策略:

1、联动三方

所谓“联动三方”是指“发帖者”、“评论者”和“评论者的评论者”这三方。我举个例子说明一下吧。比如你在社区发了一个帖子,一段时间过后会有人在评论区里留言,于是你挑选出精彩的留言,然后对留言进行评论,如果还想继续放大话题效应,你甚至可以找人再评论你的评论。
这样做得好处就是,一个话题被无限延伸下去了,就像一根树干上的树枝那样,可以肆无忌惮地蔓延生长,最后变成一颗参天大树。
本来讨论只是你和楼主,现在变成了你和楼主和评论者,产生的碰撞自然更大。

2、压倒反弹

此方法是依靠管理者进行话题干预做到的。有点像“微信公众号的精选留言”那样,让用户看“我想给他们看”的内容。具体做法是这样的:一开始,引导一个话题下全部出现“A 类”回答,这些回答在某种程度上都代表支持“A 类价值观”。然后,“A 类”回答出现的越多,该话题的争议性就越大,自然会有人“跳出来”提出“B 类”观点,接下来管理者再放出有关“B 类价值观”的回答,然后继续制造争议。
大家可以观察,一个社会热点事件的炒作基本都是这个套路,出来第一天,微博朋友圈出现了很多 A 观点,第二天都是 B 观点来攻击 A 观点,第三天有事 A 观点站出来反抨击。几个来回,话题就算是发酵成功了。

3、预埋爆点

所谓“预埋爆点”,简单地讲就是,在文章中埋下一些明显的“错误”。我曾经写过一篇关于“5000 块如何在上海生存”的文章。文章中,我特别埋下了一个“明显的错误”,我把住房预算假设成 500 元。文章发出后,立刻收到很多网友的评论,大多数留言都是针对“500 元”展开讨论的。像“楼主怎么可能只有 500 呢?你拿 500 给我租一个试试?”这类评论在留言区被引爆。

这就是“预埋爆点”的意义,借助“错误”引发的争议来推动用户们的讨论,这也是一个生产 UGC 内容的独特策略。

4、借力打力

所谓“借力打力”用一句话解释就是“ 你本来不好意思说的,我来给你理由说 ”或者是“ 你的心里话,我来起头,你来讲述 ”。关于“ 我来给你理由说 ”,我又要提到脉脉了,这方面还是很有表率作用的。脉脉几个重量级话题,例如“职场女性如何打造自己的衣品”、“生活中的你和工作中的你有什么不一样?”这样的话题,引来了一批优质的自拍内容,女孩子们找到了非常合理的理由争奇斗艳,男子们看的不亦乐乎,来不及点赞。

然后关于“ 你的心里话,我来起头 ”,新世相就做了一次典型案例,那篇名为《第一批 90 后已经出家了》的网文刷爆了朋友圈,其内容是关于“90 后”在生活、工作等方方面面反映出来的态度和价值观。
文章请了 9 位 90 后作为代表,分别讲述了一个关于自己的故事,任何一个 90 后都多少能够在 9 个故事中找到自己的“影子”。
因此,该文章引发了热烈的讨论,评论区出现各种有趣的“个人故事”和“吐槽”,其中不乏大段大段的“自我感慨”。这一套“借力打力”的拳法激发了用户参与内容创作的动力,他们自发地吐露心声,写出真诚又真实的文字。

这些都是属于运营“借力打力”,用户本来就有这个“力”无处释放,我来帮你打出来。以上,是关于社区 UGC 内容运营的 3 个原则和 4 个策略的所有内容。方法论虽简单,但实践起来并不容易。
一个好的社区,其在“内容生产”和“内容消费”上必然会形成一个稳定的闭环,原则和策略地有效应用就是为了让社区在内容运营上的良性循环更加稳定。

#作者#

要要,微信公众号:yaoyaobiji。阿里巴巴资深产品运营。曾全面负责图片社交产品 in APP 的社交业务,长期研究社交、视频等方向的产品与运营。多年社交领域创业经验。