转行产品经理易踩的坑,比如写一份竞品分析……

转行产品经理,充满了很多未知和探索,把时间和精力,花在那些最有价值的事情上,不在那些没用的坑里来回踩。比如写一份竞品分析……

上周的一位做技术的朋友(就叫 Y 同学吧)发我了一个链接,让我帮忙看下 TA 写的竞品分析怎么样。顺着 Y 发给我的链接,我点击进去一看,格式写的非常工整,还有模有样,一个技术同事能写出这样的内容,已经非常棒了。
但仔细读完,就发现写的比较大而空,我就问:“为什么要写这篇竞品分析?”
Y:“想转产品经理。”
我:“你写这篇文章是有人指导吗?我看格式挺工整。”
Y:“我参加了×××的一个线上活动,即交 200 块钱,每两天写一篇竞品分析,分四周,一周三篇,按照主办方给的一个模板来写,写完三篇,×××就会给你退 50 块钱”
我:“感觉怎么样?”
Y:“现在白天要写代码,事情比较多,晚上回去才能写,还要查一些资料,感觉时间特别赶,有点为了做而做,其实没法深入,感觉是主要督促自己,也没老师评论指点之类的。”
顺手看了下这个活动主帖,摘录了写分析规则这段:
> ▍分析的规则
一、产品信息
1. 产品名称
2. 版本号
3. 体验环境
二、产品介绍
1. 产品结构图
2. 产品流程图(核心功能流程)
3. 目标用户群画像
4. 主要功能,解决了什么核心问题(描述,不作分析)
三、产品分析
1. 版本信息:分析大功能上线版本时间、内容。反响如何(评论、打分、下载量变化)
2. 功能点分析
3. 优化建议

学员写好的分析会跟在主贴下,三个主贴下完成作业的人数近 600 人。

看完 Y 写几篇分析后,我不禁想起自己也是六年前的这个时候,特别想做产品经理,网络上看了很多产品经理的文章,最后不知道从哪儿得知,得用行动证明自己为了目标在努力,并且有一些产出,这样放在简历里比较好找工作。
后来就开始一篇一篇的写竞品分析,自然也遇到了 Y 同学所遇到的问题,感觉是为了写而写。
还记得为了写一篇关于商务社交的竞品分析,用思维导图花了好几天才把 Linkedin 的功能梳理完,做完了的那刻,满满的成就感,随即又陷入了无限的怀疑和焦虑之中了:
> “我写的东西,别人愿意看嘛?有没有价值?”

那个时候,因为没有方法,写竞品分析很费力,特别是要去写做一个大公司的成熟产品,在经过几次无限的怀疑和焦虑之后,我觉得应该找产品大牛帮忙指点指点,后来就陆续给几个产品大牛发邮件,可能是由于自己做的分析实在太烂了,几乎没有什么回复。再后来,我觉得应该找我写的报告相关联的公司的人看看,后来就每写一篇,就去微博上搜关联公司的 CEO,高管等人,在他们的微博下留言,请求帮忙指点下。
也就是在这样的情况下,有一天,我莫名的接到优酷的产品面试,具体的面试细节我都忘了,可能由于自己对于产品的方法论和技能都还太欠缺,面试官表示没法给我一份产品助理的工作;在面试快要结束的时候,他问到:你知道我为什么叫你过来聊吗?
我:不太清楚
他:你写的那个《浅谈视频 UGC 的未来》,我们老板 Victor(古永锵)邮件发我们产品技术组了,大家都看了,所以才叫人事约你来聊下。
通过这样的方式,还被蚂蜂窝的陈罡等好几家约聊。每一次约聊,都非常珍惜这个机会,我都会请教下他们对于我写的分析报告有什么建议,顺带记下如果要给我发产品 Offer 还需要具备什么样的能力等,然后自己下来再把这些建议应用到下一篇的竞品分析上,并且不断补足那个产品经理的短板。后来终于有了一个产品助理 offer 的机会。
我讲自己的故事,可能并不具备代表性。但从这件事情上,我明白一个道理就是: 写专业的分析报告,一定要给专业的人看,征求专业人的意见,这是自己快速提升和少走弯路的一个重要途径。

由于隐私原因,Y 同学写的产品分析就不在这里展示。在我看来,Y 是花了大量的时间,在做一个搬运工的角色,从各个地方找来资料,格式工整的堆放在一起,本该花大篇幅写自己的使用感受,产品功能好坏的地方,却寥寥带过。
后来我想想,很能理解 Y,抓住一个机会,想逼下自己,看看自己能不能坚持下来,不能跟人民币过不去;逼迫自己去完成,时间又很紧张,所以就做了很多机械性的工作,自己也感觉到没什么成长。
我在思考这个事情的时候,我在想另外一个思路: 你想转产品经理的内心源动力,是否足够?如果足够的话,就会自发的,主动积极地去做产品的学习。
每周做三篇,不是为了拿回那原本属于自己的 50 块钱;而是——如果自己成为一名产品经理后,每个月收入会翻翻,并且在接下来的工作中,会稳步上升。这样,会不会发自内心的去探究。而真正的提升,其实跟量无关,跟质强相关,所以提升质,就显得尤为重要。
而思维的训练和提升,并不能因为重复的做一个相同的事情而得到。
恰恰这种重复的工作,会损害一个人原本想锻炼的产品思维能力;好的锻炼,应该是启发式的练习,即通过做的东西,能够给自己带来一些启发,修正或扩大自己的认知。
单纯的做产品分析,往往还不如去让用户使用目标产品,记录用户的使用路径和体验感受,记录用户的哪些使用习惯和自己是不同的,从而不断打磨自己对用户的理解力。
对于新人来说,也是一样的,多做竞品分析,要比自己主观的体验产品带来的成长会更大,通过对比丰富自己的视野,拓宽自己的思路,在以后自己设计产品功能的时候,因为动手体验的产品足够多,自然就能够很快的信手拈来更合适的方案。
一份好的竞品分析,会带给别人参考价值,别人也会更愿意看。

后来,走上产品经理之路后,经历的大多数公司都会做竞品分析(跟踪),定期发给整个项目部的人;
这个时候,没有 200 块钱的压力,更多是要给团队成员带来价值,确确实实的解决一些实际存在的问题,在开始做之前,我们往往要问自己一个问题:
> 我为什么要做这份竞品分析报告?通过这篇竞品分析报告要解决一个什么?

真的就是这一点,几乎很少去做一整个 APP 的竞品分析,也从来没有使用《用户体验要素》里头讲的战略层、范围层等理论去进行分析 (知乎上关于如何找到产品实习工作的帖子,教大家用这样的方法写竞品,其实是错的)。
因为在实际的工作中,做的人和看得人时间都很宝贵,在大力倡导 MVP 的移动时代,每个版本的迭代一般也就一两个核心功能,所以一般竞品分析,我们就只做一两个核心功能的竞品分析就可以了。
所以,看到 Y 同学花了很大力气去写完整的梳理完一个成熟 APP 的功能思维导图和流程图,又提前交了 200 块钱,我不知道说点啥,钱,其实都是小事情,别因为这个而对于产品经理失去兴趣,把产品经理的工作理解狭义了,这个损失就很大。
Y 很辛苦的从很多地方,整理了很多资料,每一项都很工整的进行了罗列,这样机械的工作,如果做的次数多了,会容易让人形成行为路径依赖,不再进行深入的思考做这件事情的目的是什么?
相比于不断机械的来做,而“我为什么要做这篇竞品分析?这篇竞品分析是给谁来看?解决什么问题?”才是最重要的事情。
成长并不会在这样一次次的机械重复中敲开你的大门。
创造价值,才是。

那么在工作中,我们需要的一份正确做法的竞品分析,应该是什么样的呢?

1. 明确竞品分析的目的

解决一个实际的问题,比如要做首页搜索的推荐功能,想看看同行都怎么做?
比如《二手车交易平台的首页搜索功能 - 推荐模块》竞品分析;

2. 选择好竞品分析的对象

选择细分行业的前二 / 三即可;
比如对于二手车交易公司来说:优信,瓜子,人人车就是不错的选择;

3. 对比目标状态的截屏,放到一起

横向放置不同产品同一功能的截屏,纵向放置当前功能页面的不同状态。

4. 在页面合适的位置

可以使截屏右侧叙述优缺点,和自己的思考与总结;

5. 通过对比分析,得出自己的观点,我们应该怎么搞?

加分项:

  • 一般还会建议看看所在大行业内的和主流 APP 比较好的做法,比如看看京东,淘宝,微信在搜索推荐这块的做法。
  • 如果可以的话,可以让身边的同事,体验下目标对比功能,记录他们的体验感受,这也可以成为最后“我们应该怎么搞”的结论。
  • 可以把要对比的模块,用红框标注出来,这样方便大家查看。

这个分析报告同事一看,立马就会明白:别人是怎么做,哪些地方,我们是可以借鉴的。
其实就是这么简单。
转行产品经理,充满了很多未知和探索,把时间和精力,花在那些最有价值的事情上,不在那些没用的坑里来回踩。
一些建议:

  • 不为做而做,不扼杀自己的思考,不单纯的做搬运工,锻炼自己的思考和分析能力,是最有价值的事情;
  • 相比于产品分析,做竞品分析更有价值;
  • 写专业的报告,一定要给行业内专业的人来看,征求他们的意见并改进;

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作者:李三科,微信公众号:李三科,优信资深产品经理